李锦魁：抓住用户的第一选择便抓住了未来

      2015-07-20

　　文 原南方报社记者 魏伟

　　俗话说，十年磨一剑。壹串通品牌营销策划机构(以下简称“壹串通”)董事长李锦魁致力于品牌营销已有20年，他磨得这把剑在营销行业已成为了一把“宝剑”。为了探寻这把“宝剑”的奥秘，我特地来到壹串通对李锦魁进行了深入采访。

　　中国未来营销要把握自媒体驱动趋势

　　记者：在这个行业你已经做了20多年，请问你对品牌营销的最大体会是什么?

　　李锦魁：如果每天工作5个小时，10年差不多就是1万个小时，而且在这1万个小时内只做一件事。按照科学的概率来说，如果一个人对一件事情关注有1万个小时，他一定是这个行业的标杆。我在一个行业已有二十年，一直致力于品牌营销这一块。在我经营品牌营销的20年当中，中国的品牌营销正在历经三个阶段。

　　我工作的前十年即第一阶段，主要是广告式的品牌营销。也就是品牌要靠广告来驱动，手段包括广告、公关活动、事件策划等。当时只要你在中央台拿一个标王或是大密度投广告，你的品牌就很容易让老百姓接受。因为中央台本身就很强大，代表着国家意志，如果你能在中央台拿标王，一般老百姓就会认为你的企业无论是规模、产品、实力都够强。所以在当时只要在中央台能打出标王来，品牌在中国的晋升速度就会非常快。

　　然而，当时的标王基本都是昙花一现。典型的广告驱动型客户如三株口服液，它在中国这十年有很多顶尖，但慢慢都没有了，没有的原因是什么?原来的广告驱动型慢慢地转向终端驱动了，终端扁平化、终端驱动型企业慢慢发展起来了。

　　在广告驱动为主的十年已经开始了终端驱动型，终端驱动型中断后，便开始以整合营销为主，即一个企业要做品牌，光广告是不行的，还要整合媒体和终端，终端要扁平，品牌、终端一体化，促销也要品牌化。中国品牌营销变成了整合营销客户的市场。

　　目前，我认为中国的品牌营销已经进入了互联网驱动。你在中央台打广告也好，或者说你在终端做得再好也好，对品牌影响力的打造均不显著，电子商务与信息化时代的来临，促使中国的品牌营销形成以互联网驱动为主。你看类似于小米、唯品会、三只松鼠等这样的企业成长突飞猛进。你看我们没有在中央台看到小米的广告，但是并不是说广告渠道、渠道驱动就不再需要，它的渠道始终以电子商务为核心，这才是促使品牌营销发生转变的原因。

　　记者：未来中国的品牌营销将向什么方向发展?

　　李锦魁：中国的品牌营销正在呈现出一种以互动式驱动为主的趋势，是以现在这种碎片化式植入为主导的。从原来的全线的广告驱动，变成整合驱动，再到互联网驱动，未来可能更多的是什么?我们叫自媒体驱动，自媒体驱动需要所有的媒介形式或者品牌建立的形式，可能也离不开广告、离不开新闻公关、离不开线下的活动，离不开…… 仍是企业自己主导，运营的是促使消费者向用户的转变，用户向粉丝的转变。

　　同大家举个简单的例子，原来我们在做营销的时候，东西卖给谁是不知道的，售后填得那些档案也是死档，不是互动的。现在在网上买东西，谁买东西基本上都知道了，因为要填地址、电话，是不是?这样对用户的营销已经非常精准了，所以营销的理念也发生了变化，成为大众营销，一对一营销，甚至于数据库营销。

　　大众营销下数据库营销转变的核心的问题在哪里?以我来说，我原来是把一个产品卖给很多的人，现在我是针对一群人卖不同的产品，你既然有这样的一个需求关系的变化，那竞争可能就发生变化。原来所谓的什么叫好品牌，只要你比第二名市场占有率高一倍就行;什么叫企业的安全，你比第二名高一倍就叫安全。现在在很多行业均逃不过七二一原则，第1名占70%的份额，第2名占20%，第3名占10%，前3名以外几乎没有额度。而以前就是第1名、第2名、第3名甚至于到第10名都能火。所以这个时候说白了，用户只会选择1个品牌。在美国的超市，并不会像中国一样每一个类别都会有很多品牌供选择，多数产品只有一个牌子，这说明在行业中也存在第2名，第3名，但与第1名拉开的差距已经很大。

　　现在我们中国的一些行业出现了，第1名占70%，第2名占20%，所以在这样的情况下，整个营销的环境将发生变化，抓住用户的第一选择才有生存的机会。你所有的理念都要以用户选择为依据，用户选择的标准才是你的标准。用户的选择标准只有两个：我喜欢的，大家喜欢的。因为一个品牌占了70%，无论从品牌、价格，还是成本你肯定是最优的，第二个可能就是10%得个性化的差异感、存在感，这样就出现了两级分化:要么选择我喜欢的，要么就选择大家都买的。因此，未来的十年的品牌营销，唯一的一条就是你要成为用户第一选择品牌。

　　什么叫成为用户的第一选择?所谓第一其实很简单，可能我的产品只要卖给1000个人，只要这1000个人说我好就行。我不一定要卖给10000万个人，我不要针对那10000个人做广告，针对那1000个就行了，这1000个人他本身是自我驱动的。第一营销的最终将变成用户自我驱动，包括现在的微商，都是用户自我驱动，朋友加朋友的口碑。

　　所有营销方法都是以用户选择为标准

　　记者：你入行以来，前十年在美的任职，后面又创办了壹串通，涉足多个行业，请问从单一的家电行业到多个行业，之间你是用什么方法来打通的呢?

　　李锦魁：其实有些东西都是相通的，我在美的工作了11年，11年来主要负责品牌营销，应该说叫“十年磨一剑”。我从下面的一个车间工人最后做成两家公司的董事长，在美的从策略委员会主席、新闻发言人到负责国内营销管理平台，其实，这10年我只做了一件事，把营销从理论到实践弄明白了。就好像练武功一样，你练武当剑也好，练少林拳也好，你把这一套拳练通了以后，当你行走江湖的时候，其实你拿着武当剑也好、拿着少林拳也好，可以应付各种招数，以不变应万变。因为天下的理是大道致极，天下的道都是一样的。

　　隔行不隔理，各行最终都是要卖东西。我做战略咨询公司已有10年，接触过很多行业，各行各业与客户的发展情况均是不一样的，在这种复杂的情况下该怎么办?

　　首先，复杂性对复杂性的管理。我们把我们公司的事业部进行了系统布置，每个事业部的职能与能力是不一样的，客户的需求与要求也是不一样的，让不同的事业部针对不同的客户。

　　其次，我们在营销理论上面建立自己的模式，自己的方法论。从这种角度来看，我个人认为是这样的一个问题，这两者之间的关系在哪里呢?在美的能把一个东西弄得非常精、非常宽，最后你会发现这两者都是一个概念出来，所有的营销均有三个永远不变真理：第一，一切以用户的需求为核心;第二，所有营销的方法以用户选择为标准;第三，一定要让用户驱动用户，任何时候口碑营销都是最好的。当然在前期，我们可能用广告、用活动、用促销来驱动，但是最终的核心点是能不能找到用户的需求。

　　用户有两个需求，一个是正面需求，一个是负面需求。什么是正面需求?用户想买一个他认为物美价廉的东西;什么是负面需求?即用户的担心，买错了怎么办?买贵了怎么办?买了不适用怎么办?所以所有的营销无外乎于消除用户的这种顾虑。从这两个角度来说，所有用户的核心就是一个贪、一个怕，贪什么?用户想买便宜，想占便宜;怕什么?人天生不自信，怕自己上当。当然，用户的选择是有标准的，你把这个标准弄明白了，然后想办法去驱动用户，就产生了你的品牌。这三点对任何行业、任何企业都适用，就好像一个少年拳击的高手，他来打擂台，不管跟他对决的是汉拳也好、武当拳也好，均能应付自如，因为天下的理是通用的。

　　跨行业把握一个大的原则，就是大道至简，隔行如隔山，一通就百通了。

　　记者：你从业以来所策划的这些案例，成功的关键在什么?

　　李锦魁：我觉得成功的标准是很难界定的，是销售量排名靠前叫成功?企业产品市场占有率高叫成功?还是企业赚钱叫成功?如果以企业的市值，比如说上市为成功的标准，这10年来我们共策划了10家上市公司，10家上市公司的市值加起来已上万亿了。

　　我们所服务的这些客户，很多都是以准上市公司为我们的潜在客户，所以从这种角度来看，所有客户的成功，不外乎以下两方面：一、每个客户的成功是不一样的，比如说它从10分做到40分，对它来说是成功，从80分做到90分也叫成功，从90分做到100分也叫成功，100分做到上市也叫成功。成功是什么?就是客户成长了、进步了这叫成功;二、企业通过我们的帮扶走上了正规，他自己的生存力有多强?企业跟人一样都能自我修复，你在小的时候，要人去喂，要人帮着穿衣服，等到一定时候你就可以自力更生了，甚至我们生了小病不去看，过两天就好了。因为人的体能本身是一个生态，可以自我修复，一个成功的企业也是这样的，对出现的一些问题，能自我修复，这种企业的机制就是最好的。

　　企业成长了，并成为一个具有自我成长能力的企业，就叫成功。只要企业认可品牌营销，然后我们来策划，他帮我们执行，配合到位了，企业就能走向成功。三分策划，七分执行，是成功的关键。企业本身，包括企业老板和团队，必须有成功的欲望，他如果没有欲望成功，不想去改变，我们也没有别的办法，毕竟我们只是一个帮扶的公司。

　　记者：能不能分享一个你觉得最成功的案例?

　　李锦魁：其实最成功的案例，从我个人角度来说，我比较认同类似于星徽五金和旺海这样的客户才算成功。先同大家分享下星徽的成长历程，做品牌营销有两个方向，一个叫企业形象;一个叫产品形象。星徽产品本身没有什么特别先进的，它就是做滑轨和铰链这样的一个中间产品，但是它上市了，市值最高做到几个亿。用他们业内开玩笑的话，“如果不上市之前，卖给我800万都不要!”一上市，几亿的市值，为什么呢?我认为，一个企业要认同品牌的价值，转换成品牌的资产，这种理念一旦实现了以后，这个企业的产品附加值和品牌将走向产融一体化。像这种企业他的成功在哪里呢?把一个非常平凡的产品品牌化了，然后把一个非常平凡的企业产融一体化了。

　　另一种成功就是类似于像旺海这样的企业，旺海这个企业本身是一个中小企业，但它在一个品类做成了第一，即它在精品水产做成了第一，通过这个第一让用户对它这个品牌有了认知，然后针对一群人卖不同的东西给他们。在这种情况下，你能说他不大吗?

　　第三种成功就是格局上的成功，类似于美的。这种成功并不是取决于一城一池的成功，或者一个品类的成功，而是整个战略的成功。美的的成功给很多企业做大提供了经验;旺海的成功，是一个点的成功，一个品类的成功;星徽的成功，是把一个企业做到产融一体化的成功。

　　我认为，未来的企业一定要有产融一体化，如不和金融结合，就很难做大。你像一个8000万的企业，能变成几十个亿的市值，企业的整个平台都有一个根本性的变化。未来我还是愿意服务那种愿意把品牌做大的企业，比如产融一体化这种方向的，即准上市公司，这将成为我重要的扶持对象。

　　管理员工思想比管理行为更有价值

　　记者：壹串通为什么要用“品牌强国、创意立世”作为使命感?

　　李锦魁：任何一个人在做一件事的时候，某种情况上是生命选择你，你又在选择生命的过程，为什么呢?因为你做得好不好决定你后面的路怎么走，你的生活怎么过。那么话又讲回来，从人的角度来看，难道我们就是为了做这份工作，就是为了把自己养活吗?如果做一份工作就是为了生计，也是对的，但是话讲回来，就活得很没有追求。在你出生的这片土地上最需要什么?战争年代，外敌侵略我们，我们去拿着枪去追击，那可能是国家最需要的，因为那时候你要保卫着国家，抵触外族来侵犯。现在国与国之间的竞争是什么?品牌与品牌间的竞争。

　　其实人活得过程是不断的在给自己讲故事，也不断的把自己的故事讲给别人的过程，人是需要回忆的。当你回头一看，美的原来是我们把它做起来的，星徽上市了，当时助他们走向成功的一幕幕浮现在你的脑海里，内心也会充盈起来。

　　既然生命选择了我们，要去做这项工作，做品牌、营销、策划这件事，我们也选择了这个工作，这也是国家发展所需，我们何不将这件事当作“追求”，其实对自己来说，也是一种使命感。如果我们把中国的很多品牌，最后都变成一个很大的品牌，在全球具有竞争力，我们将不再是为生计而工作，那个时候你将会发现你的生命其实挺有意义的。这就是“品牌强国”的意义所在。

　　为什么叫“创意立世”?中国的整个教育是一种传承式的教育，创造性较差，老师教什么，你就学什么，由此导致中国的创造力不够。品牌营销涉及的怎么样走不同的路，怎么与众不同，怎么样做差异化，都需要创造力，作品如没有创造力，你将永远跟在别人屁股后面走。创意于每个人来说非常重要，你要想立命于世的话，就必须要有这样的逻辑和思维。所从我们追求的大到和国家战略一致配套相关，小到自己你想在这个行业内成为一个有成功感的人，都必须要有创造力，所以我们讲创造、讲创意模式。

　　记者：公司凭借什么去感染员工?

　　李锦魁： 让大家都有这样一个使命感，为什么要在一个平台上做事呢?在这个平台怎么做事?每个人的思想是不一样的，企业管理不是一件难事，但它又是一件非常难的事情。我认为全世界最好的企业管理模式是以寺庙为代表的宗教管理。宗教管理的管理水平是企业管理的最高境界，它的核心词就是一个字叫“和”，所以你到了寺庙以后看到那里的花儿都是荷花，谐音就是“和”。“和”说白了和就是禾苗边上有个口，它的理念就是众生平等，人人有饭吃。只要你有这个理念，一个公司或者一个平台，大家一起平心发展，人人有机会在里面成长，人人有机会学习，这就是“和”的本质的。

　　宗教、寺庙文化也叫“和”的文化。在宗教里头大家的见解要一致，即我们所有人都认为一件事是对的，另一件事是不对的，这就是管理，也就是毛泽东讲的“用思想管理天下。所以说任何企业，必须要有自己的价值观，自己的目标，自己的文化，自己的制度、自己的团队沟通氛围，自己的薪酬体系。

　　当一个公司有很好的价值观、目标、文化，有完善的制度，有非常好的团队沟通氛围，而且有健全的薪酬体系，即达到了佛教所倡导的“六和文化”，在这种情况下再强调执行力，这个公司不需要管理也是最好的。这个“六和文化”我是从宗教直接借鉴过来，所以我们公司种了六个荷花缸，然后楼下也是一个荷花塘，叫一个和，上面是六和文化，就是不断提醒大家有些事情可以用这些东西来理解。

　　如果我们也用这种宗教的方式来管理企业，那将是非常了不得的。中国的宗教存在了几千年，按照现在企业的管理标准也有统一的形象，每个地方的“专卖店”，所有寺庙也都是标准化的，如观音放在哪，如来佛放在哪，都是非常标准化的。等级的建立，和尚穿的衣服也是标准化的，好多东西都是统一的。你看国外好多做得好的企业都类似于寺庙的这种管理。我们公司是创业型的公司，对服装方面没有要求，如果我们是一个制造公司，那我可能是统一的，我认为管理我们这样的公司，管理思想比管理行为更有价值。

　　采访者：你们是靠什么来感染客户的?

　　被访者：我们从来不是靠服务来取胜，当然服务也是最基本的东西，但如果把服务看得最重，那我认为是不恰当的，因为我们这种公司是靠专业来感动客户。感染客户其实很简单，用你的专业，让你的客户有所增长，让客户有所提升。医生的职责是把人给医好，别人一定会感激你的，就好像一个品牌策划公司，你把别人的品牌建立起来，别人一定会对你心存感激，同时客户还会驱动客户，口碑传播产生的客户占了我们的大多数。

　　另一方面，我们跟客户沟通的方式是全方位、非常专业的，有的人负责跟老板沟通，有的人负责跟中间层沟通，有的人负责跟执行沟通。当然我们并不是没有服务，而是将服务作为最基本的东西，但我们绝对不是靠服务的。

　　为智慧产业全面发展摇旗呐喊

　　记者：壹串通为何一直致力于“第四产业的发展”?

　　李锦魁：第四产业我认为是这样一个问题，壹串通想做中国成长性最好，生命力最强的一个战略咨询公司，你想想看，我们到底是一个什么样的行业?有人说我们是高端服务业，但我本人不认为我是以服务起家的，企业请我们来，并不是要我们的服务，而是要我们的智慧，要我们的专业，要我们这些所谓的专家，在这个行业里的经验，让他的企业进行转型升级。

　　第四产业的概念并不是我们提出来的，在美国、欧洲已有这样的提法。他们提出的“第四产业”是指以股市、金融为杠杆，信息化为手段，对第一、二、三产业进行升级换代的一个智慧产业。中国一、二、三产业有很多发展型企业，他们需要金融杠杆，需要信息化手段，需要进行自己的升级与转型，但并不需要服务，而是需要智慧产业。对应来说，我们本身并不是靠服务，而是利用我们的知识与专业，以及金融杠杆、信息化手段来帮助他们转型。从这一方面来说，我们一定要把中国的智慧产业提升到一个战略高度，所以我们就发起了中国第四产业。

　　我认为，未来第四产业会使中国的从业人员发生一个翻天覆地的变化。在美国如果你说是做广告的，周围的人会对你另眼相看，美国人对用脑的这些人是非常尊重的，而中国人不是，一些中国人习惯用金钱来衡量一个人。在民国的时候，如果把女儿嫁给一个学者，一家人都会挺胸走路，现在是把女儿嫁给一个有钱人才会认为嫁得好，时代的价值观在发生变化。

　　我们之所以发起中国的第四产业，一是，给自己一个认识，我们不是服务业，我们是一个智慧型的产业，对中国的贡献是顶级的，如果自己都看不起自己，别人也不会看起你;二是，我们呼吁这个行业要规范化，要标准化，要真能给企业解决问题，企业也会给你相应的回报。我们现在谈得客户正在趋于向准上市公司方向发展。

　　我认为，未来中国的第四产业的发展将是以壹串通之类企业为代表的新兴行业，这个新兴行业会受到世人的尊重与认可，这种认可包括精神上的，也包括经济上的，这将是历史发展的必然规律，谁也抵挡不了。一个国家发展到一定程度，必然是智慧型的人受人尊重，而不仅仅是经济型的社会增长。外国的一些富豪，类似于巴菲特，有了钱之后并不是去买豪宅、豪车，他住的房子还是那么大嘛，他赚的钱很多都捐赠了，变成了社会财富。他们赚了钱之后并不是给自己用，而是想着用自己的智慧为这个国家做贡献，改变这个国家。我们现在通过为企业提供智慧，改变这些老板，从而改变这个国家。我们还将聚集这些计划将公司上市的老板，开智慧双修课，这是壹串通的发展方向。第四产业不是一个小事，而是一个大事，现在很多准上市公司的老板来找我们，因为他们看到了我们的格局 ，谁都愿意跟一个有使命感，有价值感的企业合作。

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