顾家床垫亚运意外出圈？火爆背后是偶然还是必然？

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壹串通 2023-10-25

从9月中下旬一直到中秋国庆双节期间，在各大社交媒体平台上，讨论最为激烈的当属杭州亚运会。

而在本届亚运会中，最亮眼的“显眼包”，除了闪闪发光的金牌，还有顾家家居为代表的赞助商们。

一是，“丘妈”、深睡舱等高频冲上热搜榜

包括#丘妈说在亚运村睡太好想赖床#、#丘妈打包亚运床垫回国#、#谁约到了亚运深睡舱#等话题冲上微博、今日头条、抖音等热搜。

二是，深睡保障官计划完美落地

在亚运期间，顾家家居切实肩负起亚运深睡保障官的身份，全力为亚运大家庭核心群体（亚运会工作人员、各国媒体记者、运动员）提供深睡保障，获亚奥理事会、杭州亚组委官方报道点赞，央视、新华社、新京报等大量海内外媒体集体报道。

顾家亚运系列床垫于微博、抖音、头条、百度、视频号、微信朋友圈等平台引发全民关注及种草。

顾家床垫凭什么能？

作为顾家床垫的品牌战略咨询顾问，在汤飞老师看来，顾家床垫之所以能在“家门口”的亚运会出圈，看似意外，实则必然。

火爆的背后，恰恰是顾家床垫低调背后的专业铸造，更大意义上，是顾家床垫“深睡战略”的成功。

01
顾家床垫深睡战略的由来

顾家床垫“深睡”的品类核心价值，是汤飞老师在服务顾家床垫期间，共同研讨出的品类战略，率先在行业内首次全面提出深睡概念。

核心洞察：无法定义好床垫，就定义好睡眠

其深睡的价值来源在于，在床垫行业谁都无法真正定义一张好床垫的前提下，提出“无法定义好床垫，就定义好睡眠”，好睡眠的本质是深睡眠，这也是回归于床垫的本质。

这一核心的洞察结论，也赢得了顾家家居团队的一致认可。

抢品类、抢认知，本质是抢词语

当时项目的一个难点在于，在当前阶段顾家床垫需要一句什么样的广告语，本质是如何表达“深睡”。

其实，今天我们所看到的顾家床垫广告语“深睡床垫，就选顾家”，刚开始也遭到了团队不同的声音，觉得过于“直白”。

为此，我们对当前阶段的传播任务作了界定，抢品类、抢认知，本质是抢词语，要在源头上确立地位、塑造权威，必须从词语开始，产生压倒性优势。

由此，围绕顾家床垫广告语的专题沟通下来，客户给我们最深刻的感受是：专业的、讲道理的，最终团队一锤定音，从而敲定：“深睡床垫，就选顾家”的超级话语。

接下来就是，我们所看到的顾家床垫这些年，围绕“深睡”进行价值的持续锤炼。

今天再一次回过头来看数年前为顾家床垫制定的“深睡”品类战略，其实无论对于行业，还是自身而言，都有着巨大的战略价值。

02 深睡的战略价值：行业回归理性，自身找到方向

事实上，顾家床垫一经推出“深睡”核心价值，“深睡”如一枚深水炸弹，瞬间炸醒了床垫行业，也为自身指引了清晰的发展路径。

总结下来，顾家床垫深睡战略的价值体现于：

一是，于床垫行业而言，引领概念满天飞的行业，回归理性

在2020年顾家床垫启动“深睡战略”以前，业内人士都知道，友商盛行的是材料的概念，如太空树脂球；功能的概念，如护脊。

很多友商的品牌主张也跟随着顾家床垫，如某头部床垫品牌，品牌主张从“保护脊椎的床垫”变更为“深度好睡眠”，2023年其甚至动用了诺贝尔得主的概念，试图与顾家床垫争夺“深睡”的品类核心价值。

相比于床垫友商，顾家床垫显得低调且专业，誓以床垫头部品牌的身份，带动行业回归于理性，真正为提升消费者睡眠质量而不懈努力，杜绝花哨和睡眠无关的功能，从而推动行业进步。

二是，于顾家床垫而言，找到一条难而正确的路

这个接近于行业的本质认识，对于顾家床垫专业品牌形象的塑造，无疑具有重大意义。

而“深睡”落实到消费者可感知的核心利益，如深睡时长切切实实的提升，深睡效率真真切切的提高，又是一条非常难的道路。

深睡战略于顾家床垫而言，是选择了这一条难而正确的道路专业。

我们来一起看看顾家床垫在深睡价值的构建上，如何低调专业，让一切内核变得硬核起来。

03
深睡价值的构建：扎硬寨，打呆仗

什么是战略？相信每个人对战略都有不同的理解。

我们非常信服于顾家家居总裁李东来对战略的本质理解：“战略是常识，更是共识，核心是做透。”

这一点，也体现于顾家床垫的整个团队身上，“深睡战略”为顾家床垫的所有人都有了明确的努力方向。

这也是汤飞老师从事品牌战略咨询17年中，让其尤为感动的团队：只需制定清晰的战略，战略落地的事绝不打马虎眼。

经营层面，所有动作，围绕深睡来打

自顾家床垫确立深睡战略以来，企业内部上下就壹串通提出的经营层面所有的战略举措，展开相应的战略配称，实现了各个层面对词语（深睡）的抢占，以此击穿深睡。

盘点3年以来顾家床垫团队围绕“深睡战略”的落地事实，完全可以归结于一句话六个字：扎硬寨，打呆仗。

❐ 研发端：基础科学将床垫向深睡推进，让深睡变得科学起来

没有内核的产品支撑，“深睡”将是空中楼阁。

为此，顾家床垫的研发团队，肩上更是承担了“深睡”变得有据可依的重责，联合国内外多家专业机构从人体工程学、脑科学、睡眠环境学、材料学等多角度进行深入研究，探寻影响“深睡”的主要因素以及提升方案。

结合深度用户调研后，顾家发现提升睡眠质量，不仅仅需要好床垫，于是基于顾家优势，又在业内首次提出“整体睡眠”，“好床好垫配好枕，顾家深睡有一套！”

其核心意义在于，重新定义了好床好垫配好枕的产品搭配标准，一次化零为“整”的进化，引领行业向全新阶段升级发展。

2023年，顾家整体睡眠2.0升级，推出整体睡眠OSA算法系统，由“人体工程学算法”和“睡眠环境学算法”共同构成。

经过苏州大学有效验证，顾家整体睡眠帮助用户延长深睡区间20%-25%，构建睡前-睡中-睡后全场景舒适睡眠。

❐ 产品端：年度大单品的深睡床垫，让第三方检测数据说话

产品对比检测，是对“深睡战略”最真实的反馈。

事实上，顾家床垫产品团队对于产品，都有严苛的第三方检测，充分对消费者负责。

一是，深睡时长的第三方评测

多款顾家床垫都会通过第三方在上市前做深睡时长的检测报告，以顾家90.BY.M223床垫为例，我们在一份苏州大学国家工程实验室提供的顾家床垫深睡眠性能研究报告里看到，通过PSG多导睡眠检测方式对多名受试者进行对比测试，最终统计发现平均深睡眠时间延长了7.16%TIB，即35.15min，同比增幅41.02%；睡眠满意度约提升13.3%。

睡眠质量情况

数据来源：苏州大学国家工程实验室《顾家床垫深睡眠性能研究报告》

二是，脊椎形态的第三方评测

不仅仅在于深睡时长，顾家床垫还在于睡眠脊柱形态下了硬功夫。

我们在安徽农大人体工程实验室另一份关于《顾家床垫睡眠脊柱形态研究报告》里发现，基于人体黄金睡眠曲度的研究数据与睡眠体验测试，验证表明了使用顾家BY.M2023床垫时，产生1.48cm睡眠曲度偏差和7.97°黄金曲度偏差，人体颈部到腰部的睡眠曲度相比于普通床垫更符合人体黄金曲度，对人体的脊柱保护效果更优。