姚良松“不做大家居死路一条”的背后，从结构要增长！

壹串通      2023-10-28

家居行业迎来缩量时代，成为行业的共识。
从哪里要增长，成为经营者时刻思考的课题，以及亟待迫切翻越的大山。
对此，今年年中欧派家居董事长姚良松思考给出的答案是:“不做大家居，就没有未来”，直接刷屏整个定制家居行业。

虽然姚老板演讲面向的对象是经销商群体，但一定程度上，也是讲欧派家居企业自身。
在这里，汤飞且不评论，究竟大家居适不适合绝大多数的家居企业，但无比肯定的是这一发话，无不昭示了结构性增长对欧派家居的必要性。
欧派200亿的家居航母，面向未来向大家居要增长，实质就是从结构要增长。
头部企业尚且如此，对于绝大多数中小企业更要思考如何从结构要增长的课题：什么是结构性增长？（定义）如何实现结构性增长？（方法论）

这也是今天分享文章的主旨，希望对一直关注汤飞公众号的朋友们有所启发。

（搜索公众号：汤飞）

01增长的四象限法则

先来普及一个关于增长的四象限法则：
一是，卖得更多，改善产品结构；
二是，卖得更贵，提高中高端产品占比；
三是，更多人买，品牌势能提升；

四是，更多人卖，全渠道结构覆盖。

我们基于当前的家居市场环境，来拆解家居品牌增长的机会究竟隐藏在哪里？

“卖得更贵”的机会

当消费降级成为当前的主旋律，以欧派为首的定制家居头部品牌699普惠风暴吹遍行业。定制家居圈打响新一轮价格战，需要逆流而上——“卖得更贵”，显然是难上加难。

“更多人买”的机会
当前消费观，一直受疫情影响，全国范围内普遍转向保守、防御的态势。消费意愿普遍降低，特别是大宗房地产消费，更是持谨慎态度。作为与地产强关联的家居耐用品消费，让更多人来买，无异于天方夜谈。
“更多人卖”的机会
在普遍终端流量锐减、断崖式下跌的大环境下，渠道端自然是信心的严重不足。
“更多人买”的机会
当“卖得更贵”、“更多人买”、“更多人卖”在当前家居市场环境无法走通的前提下，唯有把目光聚焦到结构性增长——“卖得更多”身上。
“卖得更多”能否成为家居品牌的增长密码？（搜索公众号：汤飞）

02 结构性增长，是家居品牌缩量时代下增长的唯一路径

卖得更多的本质是，产品结构性增长。
我们有必要看看结构性增长“是什么”以及“为什么能”的两大课题。
什么是结构性增长？

经济学家约瑟夫·熊彼特曾对结构性增长做过如下定义：结构性增长不是在原有业务循序渐进式改良，而是从原有单一招牌经营变为多招牌经营的新组合。

飞）

品类结构性增长则是以多品类驱动，实现从第一曲线向第二曲线的进化。
我们讲：所有伟大的企业，都是接二连三的成功。而接二连三的成功，一种重要达成方式就是品类结构性增长！

如苹果这样的世界级企业，接二连三的成功的核心是产品，从mac到ipod，再到iPhone，到ipad，到软件生态的打造，其本质是构建了连续性、结构性增长的世界级产品和商业模式。倘若没有品类的结构性增长，就无法构成完整意向上的苹果。

苹果如此！家居建材行业同样如此！品类结构性增长必然是未来营销工作的核心。
结构性增长为什么能？

家居品牌为什么能获得结构性增长的两大核心在于：
一是，场景扩容。
以石膏板为例，过去需要细木工板打底，现在可以直接在轻钢龙骨上做石膏板面层。某种意义上，石膏板替代了细木工板，也为石膏板品类的市场空间扩容。
二是，品类协同。
基于流量协同下的品类协同，本质是同一个装修周期。
如好太太，从晾衣机品类向智能锁品类进化，其基本的生意逻辑就在于：智能锁与其晾衣机品类是流量协同、品类协同。
毫不夸张地说，对于家居品牌而言，产品驱动增长将越来越重要，而家居企业也一定将迈向产品驱动的时代！
因此，家居品牌增长机会的核心结论也呼之欲出：产品结构性增长，是当前家居品牌缩量时代下增长的唯一路径。

换一句话说，这也是做品牌的终极目的，从流量时代的“更多人买”，到缩量时代的“卖得更多”，最终完成品牌的收割。

03 家居品牌结构性增长方法论：金角银边草肚皮

熟悉围棋的人都知道，「金角、银边、草肚皮」这句话来自于围棋术语。这句话形象地揭示了围棋盘上关于地盘的基本价值观。
这是由盘上落子价值所决定的：角最大（金角）；边次之（银边）；中腹最小（草肚皮）。
家居品牌要实现从产品结构要增长，某种意义上，是要实现产品结构「金角银边草肚皮」的战略布局。
产品战略：金角银边草肚皮
究竟如何来理解产品结构的「金角」、「银边」、「草肚皮」？
❐ 金角，是核心业务，是竞争壁垒
 “金角”也可以理解为企业的核心根据地，是核心任务，是品类权威，是竞争壁垒。
❐ 银边，是协同业务，是关联品类
有了金角之后，就要开始围绕这个金角“拉银边”。
企业就是要围绕金角的核心价值，逐步建立起来业务组合，我们把它称作为“银边”。
换而言之，「银边」是协同业务，是关联品类。
❐ 草肚皮，是边际效应，是品类收割
在棋盘的中央，我们画了一把战略镰刀，它的作用就是收割草肚皮。
草肚皮是围绕一个品类／品牌价值的棋盘，完成全品类的收割。某种意义上，草肚皮是边际效应，基于品牌势能下最终能覆盖的业务范围。

一句话总结「金角」、「银边」、「草肚皮」三者间的关系：金角占据制高点，银边拉出包围圈，镰刀收割草肚皮。

实战案例解剖
对于经营者而言，其核心职能是确定要立几只金角，每只金角又能带出什么样的银边，又将哪些业务留在草肚皮最后收拾。
而在每一块业务中，同样需要确定金角产品、银边产品、草肚皮产品。❐ 莫干山板材产品战略
以我们服务的莫干山板材为例，其金角业务、银边业务、草肚皮业务分别是：
金角业务相当明确，就是生态板；
而银边产品有哪些呢？比如石膏板、OSB、阻燃板；

草肚皮，如封边条、胶水、胶纸。

❐ 欧派定制家居产品战略
对于欧派定制家居而言，金角银边草肚皮又分别对应什么呢？
金角：定制柜；
银边：沙发、餐椅、床垫、五金等；
草肚皮：功能配件、护墙板等。

这也是欧派定制家居的“整家”内涵，整的第一要义，就在于“产品整”。

最后的话
对于家居品牌而言，在市场缩量的时代下，消费降级、意愿降低、渠道信心不足，由此卖得更多、更多人买、更多人卖，成为一件非常困难的事情。
而唯一的增长路径，就在于结构性增长。
这也是做品牌的意义，基于品类场景扩容以及品类协同，实现卖得更多，最终完成品牌的收割。
无疑，这也是对经营者提出的新要求，永远要思考从结构要增长，我们的金角是什么、银角是什么、草肚皮又是什么。

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