关于新品牌的营销策划-3600字解读第一品牌战略的深层价值

壹串通      2021-09-18

“道生一，一生二，二生三，三生万物。”

两千多年前，先圣老子道出了万物的真理：万事万物是一个由简单到复杂的过程。逆向思考，在复杂的系统思想中去繁存简，挖掘“道生一”的原点，事物的第一性原理，去探寻各行各业的本质，也就是第一品牌战略的深层价值。

 

一、
什么是第一品牌战略
是企业初心，是用户心智第一

 

过去的18年里，壹串通凭借服务500多家优秀企业的经验，提出一套品牌营销方法论：第一品牌战略。有关1营销、《第一品牌战略》的理论介绍，在壹串通的过往公众号内容中已经讲解的非常详尽，有兴趣的读者可以翻阅。今天，我们站在企业的角度，结合实战谈一谈第一品牌战略的内涵和关键方法。

 

1- 第一品牌战略是“道生一”的“一”，是企业混沌之初，是品牌的根。

l 首先，第一品牌战略的原点是思考“企业解决什么社会问题”。管理大师德鲁克说过：企业是社会的器官。作为社会的器官，企业存在的意义是用创新解决社会问题的机构。美团解决吃饭难、阿里解决做生意难，壹串通客户粤微灵芝解决人们免疫力低的难题、好太太解决了晾衣麻烦的问题，家的洗碗机解决家庭洗碗的矛盾，这是能否成为第一品牌的基础，没有根的企业和品牌不可能成为第一。

 

壹串通经典案例粤微灵芝

l 其次，第一品牌战略的成功是思考“企业要到哪里去”。好太太集团是让家更舒适、迪欧商用家具让商务生活更美好；美的集团追求“原来生活更美的”，不断努力让家庭生活充满美，创造美好生活的产品都是它的初心，不论走多远都离不开这个初心。华为的最高纲领是：活下去，当“活下去”成为第一要义，为了活的更久就不会为了贪图眼前“荣华富贵”而摊上更多风险，就想通了为什么不去碰地产、金融这些发财门路。对于每个客户，我们必须协助他们看清楚“去哪里”，关乎企业与品牌的寿命和价值。

不管企业掌控多少着业务，拥有多少员工，必须守住“一”的初心，有了一，才有二三，企业的“根”是第一品牌战略的先决条件。壹串通在选择合作客户会有反向的评判标准：这家公司的产品服务解决一个什么问题，有没有根？做个生意赚点钱的公司不是我们要的客户，因为违背了第一品牌战略的原点。

壹串通经典案例-美的电器

 

2- 第一品牌战略是成为用户心目中的第一选择，掌握至高无上的话语权

人的大脑容量有限，单一品类能记住的品牌不超过7个，白雪公主与七个小矮人，葫芦娃七兄弟等都逃不出7的心智限量。行业第一的销量往往远高于第二，甚至是2倍。在用户心智中占据“某个第一”的位置极为关键，否则就会被心智边缘化。

第一品牌战略的核心目标是成为用户心目中的第一选择，而战略价值却远不止在用户心目中成为首选那么简单。第一品牌掌握着市场话语权与稀缺资源，而这种价值事关生死。可口可乐传奇总裁罗伯特那把火十分经典，即便一夜之间烧掉了可口可乐工厂，三个月就可以重建一个完整的可口可乐。尽管这只是假设，但现实中的加多宝与王老吉很快印证了这个假设的成立。加多宝集团拥有充足的资金、强大的团队、完善的渠道与资源体系，而仅仅是因为“王老吉”的商标与红罐符号被拿走，10年的努力付之一炬。广药要回的不是商标，而是用户心智中的第一品牌，人才、渠道、资金都会追随这种第一品牌效应。

做品牌一定要做第一，并不代表实力第一才能喊出第一，最关键是成为用户心目中的第一。广药刚接手的王老吉，不过商标而已，渠道、团队全新搭建，却依然迅速蹿升至销量第一。这是因为王老吉成为用户抹不掉的“凉茶第一”认知，早已经成为凉茶品类的代名词。认知的力量往往大于事实，一旦认知成为第一，不管销量是否第一，都将会迅速实现赶超。

 

3- 第一品牌战略的价值不止体现在业绩上，是一个系统的“资源黑洞”

我们服务的典型案例：迪欧商用家具。迪欧制定行业第一品牌与100亿迪欧的目标，通过“高品质，真不贵”的性价比战略，传递给用户“迪欧=商用家具”的第一品牌战略。合作4年多，迪欧确实成长为行业领导企业，我们对项目做了总结分析，第一品牌的影响力至少为迪欧集团带来8大肉眼可见的：

第一， 年销量4年高速成长5倍，实现连续3年逆市60%增长；

第二， 千万级以上的大订单需求在逐步增加，竞争力在提升；

第三， 500强企业采购客户逐步增加，影响力在提升；

第四， 京东等标杆企业积极与迪欧达成战略合作，资源在快速涌入；

第五， 成为行业经销商及从业者纷纷关注的大厂家。迪欧的营销大会、展会，年年人满为患；

第六， 逐步成为企业采购点名的品牌，除了大公司采购国际大品牌之外，中小型企业点名采购办公家具是不常见的；

第七， 行业优秀人才慕名而来，在迪欧阿米巴大平台中寻找事业发展机会；

第八，银行为迪欧主动授信，甚至为迪欧全体员工提供高额授信，现金流有了更多保障，员工为此荣耀……

这些是典型但并不止于此，在亲身陪伴客户成长过程中，以肉眼可见的速度在看到的第一品牌的回报，对资源、人、钱等全方位进行吸纳，这是第一品牌快速获得的收获。难道可口可乐敢放的“那把火”不是因为第一品牌的“资源黑洞”效应么？

 
 
二、
品牌如何成为第一
企业基因对接用户心智

 

在人人谈定位的时代，品牌定位一听就懂，一用就废。如何成为第一品牌，成为用户心智中的第一？包含两个核心问题——

首先-如何做第一，定义“我是什么”的问题，这是战略。战略的关键是资源配称，寻找企业有能力配称资源的竞争第一基因，驱动用户已有认知。因此，挖掘“竞争第一基因”和“用户已有认知” 是制定第一品牌战略的难点和关键点，战略之所以被称为艺术都体现在这里。

1-企业的“竞争第一基因”是优势，是引领，更是梦想！

l 第一基因是企业在竞争环境中，看得见的优势基因。科研、功效或价格等这些企业在长期经营过程中已经具备的独特优势。粤微灵芝抢占科研优势，在保健品代工跟风的大环境下，通过背靠中科院及广东微生物研究所的特性，建立起独一无二的科研优势基因；迪欧商用家具凭借爆品战略，颠覆2B家具“以销定产”的行业思维，采用“以产定销”的模式完成大规模制造，从而实现成本优势，具备难以复制的性价比优势基因。

l 第一基因是基于企业特点，在竞争中可以持续领先的未来成长基因。智能、科技、生态等企业的前瞻性成长优势。这是最难的，不是难在如何挖掘这种成长基因，而是如何布局，这需要决心与勇气。好太太在晾衣机已经取得成功，如何霸位第一，保持成长性。好太太选择制定了“智能家”的大战略方向，并打造科莱尼智能锁品牌，多品牌联动布局推进智慧战略。

l 第一基因是企业领导人的创业基因，以及他的意志和梦想。IBM推崇的战略领先模型的第一要义是领导力，领导力驱动战略的制定与分解执行。每个企业的领导人的特点与格局决定了他们往哪里走，能走多远。“我们考虑的只是房子要怎么建的时候，老板在思考城市要怎么规划”，在跟迪欧管理层交流时，他们屡屡提到老板的胸怀和格局，是企业成功的重要因素。

 

壹串通案例好太太智能晾衣机

 

2-调动用户已有认知的意义是：
让新品牌成为用户的老朋友，唤起用户的记忆和共鸣

在用户心智基本法则之中“心智无法改变”是最重要一点，用户已知的“道理”是不容辩驳的，就像加多宝不管怎么论证自己才是正宗凉茶，而王老吉始终占据着用户心智第一。将品牌接入到用户已有认知范围之内的事物，才能唤起用户的记忆和共鸣，如儿歌、俗语、颜色、符号等等，农产品必须是最土的、大山里的才是健康原生态的，而高科技难以成为优质农产品的代名词。诚一鲜鲩的创始人是名校博士，通过专业技术驯养出肉质鲜美的鲩鱼，独具科研派的优势基因，但是在用户心目中的好鱼不是科技养殖，而是天然养殖。壹串通为此更强调“咸淡水天然养殖”的鲜养标准，而弱化了科研背景。

 

 

其次，如何成为第一是执行，如何一步步实现战略，则是落地。

l 躬身入局。曾国藩的做事方法：躬身入局，挺膺负责。第一品牌战略落地是站在老板、经营者的角度去思考战略落地及每件事的价值；像教官一样指引并且陪伴执行团队；像战友一样与企业团队一同冲锋陷阵。投身于客户，敢于为落地结果而负责。每一个客户的战略落地都有壹串通项目团队现场指导的身影。

 

  

  

l 关键点的力量。我们常说一句话：用100%的力量做5%的事情，实现120%的效果。企业有很多事情，解决了最关键的一件，其他事情都迎刃而解，关键的事情关键做。很多人认为企业一年可以做很多事情，往往一件都完不成。其实，稳定的发展是每个阶段解决一件最关键的事情，制定一个有用的方案，围绕一件事情推进。壹串通与迪欧的合作氛围三个阶段，第一阶段解决的“高品质，真不贵”战略问题，第二阶段推动的是京东与大商计划的渠道问题，第三阶段是文化与内部组织问题……层层推进，每一层解决一个问题，逐步达成战略目标。

 

品牌营销是社会学，是经济管理学，也是哲学，还是心理学。第一品牌战略是探寻市场与企业的源问题和根思维，回归企业的初心，思考对社会价值，不断打造品牌在用户心目中的第一认知，才能成为第一品牌，才能吸纳更多的资源和能量，成为有影响力的优秀企业。大道至简，在复杂的品牌营销体系中，做第一，才是品牌的真理。

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