项目背景

　　经过30年的市场洗礼，对于其他家电而言，洗衣机市场似乎是一片“净土”。不过，残酷的竞争格局早已形成，在整个洗衣机行业，海尔稳居第一、小天鹅居于其右，而美的则以低价发动大规模的侧翼战，并最终取得了实质性的成功，而国外知名品牌依靠优势产品和强势品牌迅速打开了中国市场，取得了高端侧翼战的成功。

　　另一方面，在三、四线城市，以及广大农村地区，为数众多的“游击战队”利用价格优势和渠道资源优势，疯狂抢占着这片“具有中国特色”的广阔市场，最终形成复杂的诸侯割据、群雄并起的后成长期市场竞争格局。在这场暗流涌动、纷繁复杂的洗衣机大战中，如何找到突围之道、确立一席之地，对威力而言已是一场攸关生死的考验。一连串的问题犹如锁链一般困扰着威力：

　　如何能打破这种困局?

　　如何面对这场惨烈而没有硝烟的战争?

　　如何能将威力30年国货老品牌激活，焕发新生?

　　… …

　　2010年，在不断的思索探寻之中，威力找到了在耐用消费品领域有着深厚经验积累的壹串通品牌营销专家吴雪亭，希望通过双方合作，共同打赢这场惨烈的突围之战!接到项目后，项目组成员即刻马不停蹄地深入战地，踏破中国幅员辽阔的洗衣机市场，纵深洞察洗衣机市场面临的各种危险与机会。

　　经过对整体竞争格局的洞察，项目组认识到，威力必须以品牌战略制胜，发动有效的侧翼战或者较大规模的游击战，从而在当前的市场竞争中立于不败之地。于是，项目组为威力量身打造了品牌营销齐齐发力的制胜模式。

　　渠道资源交锋战：打得对手措手不及，赢得局部市场优势地位

　　在品牌营销方面，一直以来，威力以自身积淀的渠道资源维持着销售的惯性，渠道范围则主要以传统的河南、广西、湖南等局部市场为主，渠道类型既包括像苏宁这样的大型家电连锁巨头，又包括覆盖纵深的中小型家电卖场、微型家电卖场、普通商超等等。而在销售表现上呈现显著的区域割据态势，即市中心的销量不如郊区的销量好。对此，壹串通认为，虽然威力渠道的覆盖范围难以迅速扩张，但是单位渠道的销售产出却有着很大的提升空间，因此，威力的品牌战略可采取“利用渠道资源发动大规模局部游击战”的方式，打得对手措手不及，在局部市场无力招架。从战术上看渠道的销售力取决于几个方面，一是位置、面积大小与陈列水准，二是品牌终端一体化对终端销售的拉力，三是业务经理在培训、服务和业务跟进上的力度。结合这些战术，威力成功地在许多局部市场打赢了各类区域性竞争对手，或者与全国性的强大竞争对手势均力敌。

品牌定位

　　品牌错位战：打得对手不知道疼在哪里，成功偷袭竞争对手软肋

　　在品牌方面，壹串通把洗衣机市场翻了个底朝天，对竞争对手、消费群体和企业产品进行了深入探究，在反复的对比和分析之后，我们发现：

　　第一，通过洗衣机消费群细分，找到威力的目标消费者。

　　首先，从整体竞争格局来看，国外品牌在高端发力，成功“掠取”国内中高端的消费者细分市场，国内位居第一的海尔和屈居第二的小天鹅，则在高中低市场全线作战，而后来居上、成功迈入前三的美的则对整个行业成功发动了浩浩荡荡的低价侧翼战。其次，从整体消费市场环境来看，洗衣机市场面临着迅速扩张的机会，从农民工群体的富裕化，到城镇人口的高速扩大，再到国家家电下乡政策的推波助澜，洗衣机市场的消费需求从低迷中逐渐复苏。在这些夹缝之中，壹串通根据威力现状给威力重新划定了目标市场，即国内洗衣机品类三四线市场，针对20-30岁，有家庭的理性型青年人，学历大专以下、偏男性。

　　这类市场的整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高。三四级消费者由于购买力有限、赚钱不容易，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比”。同时由于信息的短缺和不对称，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，他们对品牌的认知存在一定的偏差。同时，壹串通还总结出三四线市场的七大消费心理，注重效果、相对忠诚、相信权威、讲求实惠、投资谨慎、盲目冲动、爱跟风，这些珍贵的数据为品牌定位的确立和品牌形象的调性奠定了坚实的基础。

　　第二，通过品牌定位，确立威力品牌在消费者心中的独特位置。

　　一方面，在战略形式的选择上，通过与行业前三的错位与偷袭，我们对威力做出品牌战略定位——学习海尔、跟随美的，以标杆法直接带动产品的销售。

　　另一方面，在消费群切割和消费者心智资源争夺上，我们需要找出威力的品牌核心诉求。经过艰苦的调研、深刻的洞察以及激烈的脑力激荡，威力项目组还找出了影响目标消费者直接购买的核心要素，也就是消费者心中最为隐秘的“昏暗地带”。威力消费者主要看重以下几大因素(排名不分先后)：

　　1、口碑。对于他们而言，这一销售信息最为可信，威力消费者通常年龄较大，并以农民工、村民、小城镇居民为主。

　　2、价格。相对便宜或性价比更高，比如同规格下的低价，或者大规格下的同价。

　　3、滚筒对于他们而言，并不重要。

　　4、老客户的忠诚产生购买惯性。

　　5、消费者不仅看重便宜，也看重耐用的品质。

　　通过进一步的调研，壹串通发现了消费者、竞争对手和企业三者之间的三角切合点：

　　1、80后消费者中威力没有知名度，无法利用老品牌情感去打动他们;

　　2、从竞争对手传播策略分析中可见，海尔主打服务，小天鹅主打形象，美的主打“健康”，荣事达主打“精洗”，他们都是在讲功能，没有提及“品质”;

　　3、从对威力企业的自我分析中发现，威力品牌的核心优势在于“纯铜线电机”，属于品质上的优势，即真材实料带来好品质;

　　综上所述，吴雪亭项目组总结出： “品质”是洗衣机品类三四线市场消费者最关注的信息之一。壹串通品牌策略委员会经过商定，敲定了威力洗衣机的定位，即威力的核心价值在于“品质”，更进一步来看，洗衣机电机就像空调压缩机，更像人体心脏!更为重要的是，一般洗衣机用的是铝线电机，而威力30年一直坚持使用纯铜线电机(纯铜线电机比铝线电机更耐用、更节能、更静音)。因此，相对于竞争对手而言，威力的好品质找到了“纯铜线电机”的强劲支撑点：

　　功能支持——纯铜线电机，耐用，静音，省电

　　性能稳定，12年使用寿命

　　工作声音58分贝(整机测试)

　　电阻小，发热小，省电效率高

　　至此，从强势竞争对手，甚至整个行业平均水平的弱点中，我们找到了威力的市场机会，并大胆提出了洗衣机行业的新标准：好洗衣机，用纯铜线电机。围绕这一品牌战略定位，威力成功偷袭了竞争对手的消费者心智阵地。

　　第三，塑造品牌形象，引爆品牌认知度。

　　为了引爆威力的品牌传播力，壹串通还需要为威力创造一个全新的形象。

　　从威力的目标消费者调研中，我们发现他们年轻、时尚、张扬，于是我们将威力拟人化，这个群体的特征是：无所不闻、独立个性、享乐主义、有钱就花、崇尚品牌、追求感觉和新体验。

　　针对威力目标消费群体的特征，壹串通决定为威力品牌形象注入新的元素：一方面调整logo，为其加入“科技、环保”等元素，同时保留了原有的主体符号;一方面创意出威力的形象代言人，从而突破人们“威力—老品牌”的联想，重新塑造提升威力“年轻、时尚、张扬”的品牌个性。

　　新logo：传承，发扬，合作，创新

　　威力新形象代表——威力侠

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