旺海饲料:中小型企业打造强势品牌的5个战略要点

  从认知第一到事实第一,旺海饲料项目策划纪实完美的品牌战略规划,往往就在企业本身。在企业和市场调研过程中,壹串通发现,凭借地缘优势与对口养殖户的示范效应,旺海企业群丰、群力等品牌在珠三角地区积累一定的先发优势,局部市场甚至形成了...

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公司名称  广东旺海饲料实业有限公司

行业分类  饲料行业

合作模式 年度品牌全案策划


阅读目录
01

编者按

02

一、定位:打造对手无法复制的竞争战略

03

二、诉求:成为用户认知中的第1选择

04

三、创意:文字不如符号,符号不如色彩

05

四、落地:中小企业的战略落地,以100%力量干5%的事情!

06

五、商业模式:打造品牌砝码,撬动资源整合

07

总结及成效

策划成效
  • 基于竞争确定品牌定位,绕到规模化领先者背后,定位“精品饲料”,打开新局面,确定新路线。
  • 打破传播产品本位的诉求方式,从用户选择思维出发,打造用户第1选择的品牌认知。
  • 坚持创意就是较低成本!为品牌抢占独树一帜的色彩,并推动群丰产品、渠道、终端的全面媒体化,实现低成本的传播爆破!
  • 输出壹串通独特的“品牌落地三级火箭模型”,助力旺海每年以100%力量干5%的事情,实现关键点落地;并以仪式感激活组织动力,实现造血式品牌落地。
  • 五年坚持夯实“精品”核心价值,并推动以品牌价值为杠杆的商业模式升级,助力企业整合行业资源,实现企业的持续增长。

编者按

  2017年1月,旺海饲料成为中国水产饲料行业第十一家年销超过20万吨的集团型企业。在行业整体低迷的情况下,旺海实现逆势上扬:销售总量超过25万吨,其中水产料超20万吨,猪料5万多吨,饲料年度增长25%;拳头产品生鱼料、塘鲺料、四季料继续保持行业领先地位。

  作为旺海饲料的品牌战略顾问,壹串通2013年开始为其水产饲料业务提供品牌营销咨询服务。饲料行业属于典型的规模制胜行业,动辄百亿级巨头的存在让众多中小企业只能夹缝求生。但是我们对旺海饲料战略实践,却走出了一条中小型企业颠覆格局的发展正道,而且这条路正在越走越宽、越走越远。

  品牌而非企业是竞争的基本单位,品牌可以让中小企业拥有颠覆的力量。在这篇文章中,我们将以旺海这个案例为线索,在更普遍的意义上探讨中小型企业如何打造强势品牌,构建好竞争的基本单位。

一、定位:打造对手无法复制的竞争战略

  定位是企业战略的核心,尤其对于是面临领先企业的巨大竞争压力的中小型企业,确立竞争导向的战略定位,改变被动局势、赢得有利位置是品牌营销的起点。

  中小型企业定位的第一选择:站到领先者的战略性对立面,先胜而后战

  【三十六计·瞒天过海】:阴在阳之内,不在阳之对。

  每个行业的领先者往往有很强的战略性优势,然而正好比是一个硬币的两面,战略性优势的背后通常隐藏着战略性弱点。中小型企业战略定位的第一选择,是站在领导者的战略性对立面,反其道而行之,从一开始就改变游戏规则,先胜而后战,方能谋求真正彻底的突围。这也是壹串通在旺海品牌营销中执行的关键策略之一。

  纵观整个水产饲料行业,海大、通威、恒兴、粤海等巨头企业凭借规模化采购优势,形成了饲料品种多、产品价格低的竞争壁垒,众多跟随型企业处于微利生存状态。旺海就处在不得不和这些巨头竞争的不幸位置,如何突围?原理非常清晰:成为它们的对立面!饲料巨头的优势在于规模化带来的低成本,而规模化加工必然导致精细化和个性化的缺失,这就是其他企业的定位机会。

  通过洞察旺海内部优势,壹串通发现其旗下的水产饲料品牌“群丰”在市场竞争非常激烈的珠三角地区积累一定的优势,尤其是生鱼料品类,不仅料肉比低,更有普通饲料所不具备的体形好、体色佳等“高阶卖点”,受到市场的广泛好评,在局部市场甚至形成生鱼料第一品牌的认知。旺海的资源能力具备成为饲料黑马的潜力。

  因而,壹串通首先把旺海确定为规模化饲料的对立面,定位为“精品饲料”!


  一刀将饲料市场一切为二,将众多巨头企业挤到了“普通饲料”的认知区间,开启了一个新的竞争维度,而这是竞争对手无法复制和封杀的,它是真正的战略定位。因为巨头型竞争对手一旦模仿就不再是自己,即丧失其自身的优势。

  1营销·观点:隐藏在强势中的弱点,才是领先者真正的弱点。

  战略是围绕定位的系统动作,是对准同一个城墙口的连续冲锋

  定位是为企业确定努力的方向,通过聚焦企业的资源能力,形成真正的差异化。

  自从壹串通为旺海饲料确立了“精品饲料”的定位之后,它的战略配称立即变得一目了然却又威力十足。比如它将精细化采购上升为企业战略,饲料原料虽然只有为数不多的数十种成分,而旺海却对接起全球七百多家供应商,不断的优中选优,行业内甚至流传:“只要是旺海用过的原料,我们不用评估就可以采购”;打造精品产品“动车组”,以生鱼为火车头——拳头产品,带动塘鲺、黄骨鱼、加州鲈、蛙等高端特种饲料品类,在实现有效规模化的同时,通过品类聚焦提升单品的研发投入,让“旺海出品·必属精品”成为标签;采用行业领先的自动化生产设备,实现全面精益加工升级;渠道上采用独特的“技术服务站”策略,为核心养殖户提供精品级服务,通过渠道深度而不仅仅是广度获得稳定盈利……一系列围绕定位环环相扣的运营,使得旺海饲料的市场份额持续上升。

  定位是企业战略的历史性转折,通过对准同一个城墙口连续冲锋,让“精品”真正从认知走向事实。也因为系统运营的复杂性和连贯性,精品战略真正成为了竞争对手无法模仿的战略。

  1营销·观点:找到企业第1基因,然后放大,放大,再放大!

二、诉求:成为用户认知中的第1选择

  确定了品牌定位策略后,品牌应该如何诉求呢?壹串通认为,只有“第一”和“唯一”两种情况具有绝对的竞争力,如果你既不是”第一”,又不是”唯一’,你就没有给消费者购买你产品的必须理由。

  阻挡你成功的不是竞争对手,而是用户的选择困难症

  这个时代的沟通语境已经变了,大竞争环境及产品同质化,每一个行业都有上百、上千企业和品牌,给消费者带来巨大的选择困惑,养殖户选择饲料何尝不是如此。中国饲料工业协会统计数据表明,水产饲料行业属于品牌化程度较低的行业,2015年全国饲料企业数量高达8508家!而且,壹串通发现,整个市场上的品牌几乎无一例外地都在诉求“料肉比低、品质稳定”,养殖户根本无法辨别品牌好坏。加上中国农民身上固有的务实、缺乏自信心和缺乏安全感的心理特点,这使他们产生了从众、跟风的消费习惯——“旁边渔场用哪家的饲料成功了,我也选择哪家!”这是饲料品牌营销的“第一颗扣子”,没有走对破解用户认知障碍的第一步,后面的广告怎么做都是错的。

  1营销•观点:用户只有一个选择

  认知大于事实,成为养殖户认知的“第一”

  如何破解这样的营销困局?营销的本质是构建认知。你的品牌信息必须简单,要找到一句凝结你业务信息和价值定位的超级话语,打入并占据顾客心智。

  和养殖户对话,只有最简单、最直接、最浅显的信息才能进入他们的内心,同质化的诉求“料肉比”——尽管那确实是旺海的核心优势——反而不利于他们进行选择!养殖户只有1个选择!诉求就是给予他们清晰浅显的选择指引,“第一品牌”概念无疑是群丰品牌的最佳爆破点!因此,我们将群丰品牌诉求定位“精品水产第1料”,迎合养殖户的从众心理,以最简单有力的信息,快速占领养殖户的心智空间和选择排名。

  旺海群丰品牌新旧形象广告对比

  做品牌就是做认知,从“精品水产饲料”,到“精品水产第1料”,一词之差,两个天地。通过超级话语来占据定位,话语就是权利!

  1营销·观点:品牌就是被不断强化第1概念的认知

三、创意:文字不如符号,符号不如色彩

  品牌创意最忌讳“另有深意”,因为消费者不琢磨你,一定要走最简单的、最短的路。

  时间成为战场,比选择困难症更可怕的是,用户根本不关注你

  这个时代的沟通语境的第二个改变,是随着信息大爆炸的发生,海量的媒体、信息、产品和品牌纷杂潮涌,消费者分为每个品牌的时间已经极其短暂并且碎片化,这比选择困难症更可怕,因为用户根本没时间关注你,争夺用户的时间成为品牌营销的终极战场。

  创意出与已有认知关联的符号,实现浅沟通

  时间战场上的品牌需要浅沟通,而降低认知成本的关键在于找到与已有认知关联的超级符号,从潜意识里面激发认同。一个品牌就是一套符号系统,塑造品牌独有的符号体系,是品牌低成本爆破的不二法门。

  大家闭上眼睛想一下,中国人对于丰收脑海里有什么样的图景?对农民而言,就是抱着金灿灿的麦穗露出金灿灿的牙齿,那种幸福到每个细胞的笑!对养殖户来说,就是抱着一条肥肥的鱼露出金灿灿的牙齿,那种幸福到每个细胞的笑!为此,壹串通在群丰品牌标志设计中,将“渔夫”“鱼”及“群丰”三大元素有机融合,给人一见如故的感受,在0.1秒内就让品牌融入到了养殖户的心里。一个超级符号,让群丰品牌代表了丰收,代表了希望,让品牌成为了农民的老朋友,而且永远也不离开。

  群丰LOGO设计

  品牌形象是个长期塑造的过程,成功品牌的实践,将同一视觉符号,以不同的、富有创造性的诠释方式,一次又一次表达出来,并推向极致!

  群丰养殖户案例包装

  在品牌标志之外,壹串通还为“精品水产第1料”这一超级话语找到了符号化表达,释放“竖起大拇指”、“鱼”、“蓝色”所承载的认知原力,为旺海设计的“蓝格子”视觉符号,让人联想到蓝色的海洋,凸显出水产饲料的行业属性。并通过在包装、终端、广告等多种媒介进行系统应用,让“蓝格子”符号在养殖户心智中形成记忆锚点,达到养殖户看到“蓝格子”就想到群丰品牌的效果。

  群丰“蓝格子”视觉符号

  最高阶的品牌创意就是占据色彩,用色如用兵

  创意的本质在于降低沟通成本,而为品牌占据一种色彩就是最高阶的品牌创意。在品牌符号颜色的考虑上,壹串通为旺海采用大面积的黄色背景和蓝色进行组合,黄色是丰收的颜色,蓝色是水产的颜色,黄色和蓝色形成强烈的视觉冲击力,解决了品牌“惊鸿一瞥”的问题。

  通过全面贯彻“黄-蓝”色彩体系,一下子让旺海在一种以蓝色系为主的水产饲料行业脱颖而出,在终端门店里、在田间塘头的广告上、在技术服务员身上,醒目的“旺海黄”都能被农民朋友轻易地识别、喜欢、形成消费的决策,色彩形成为品牌最重要的资产。

  1营销•观点:消费者对品牌的整体印象,就是对品牌符号的搜索,品牌要能说、能看、能搜索

群丰品牌VI视觉形象展示

四、落地:中小企业的战略落地,以100%力量干5%的事情!

  艺术的价值是艺术家和评论家、收藏家、艺术市场、观众等共同创造的,艺术作品也只有经历了世人的鉴赏或者吐槽才算是真正创作完成。从这个意义上来说,梵高只不过是创造了一堆半成品,故终其一生而穷困潦倒。同样,品牌只有在企业与用户在持续互动中才能建立起来,品牌价值是企业与用户共同创造的结果。因而品牌落地的成效,才是检验品牌战略高低对错的唯一标准,这也是壹串通为什么如此重视品牌落地的原因。

  在持续的辅导中小企业品牌落地的过程中,壹串通发现,不同于大型企业一般具备成熟的执行体系,中小型企业的现状往往是团队不匹配、资源不到位、落地也不干脆,由此带来落地效果的困难和打折。面对中小型企业的不足,壹串通以独有的“关键点落地+仪式感动员”方法论,帮助企业每年解决发展关键问题,动员企业内部力量,让落地产生实效、长效。

  聚焦建立品牌的关键阵地,坚持每年解决关键问题

  饲料行业具有明显的区域特性,建立品牌的第一阵地就在于围绕养殖户生活圈的一系列线下接触点:饲料门店-道路-渔场-技术交流会;同时,养殖户对饲料的选购,更多受到经销商、行业专业人士(如鱼中、鱼苗供应商)等意见领袖人群的影响。因此,壹串通从一开始就为旺海饲料制定了三年的关键点落地策略,将品牌资源聚焦于相应关键点,每年解决关键问题,步步为营进行落地。

  从2014年开始,壹串通为旺海引入独创的“三级火箭落地模型——标准工具+种子计划+教练督导”,首先助力旺海饲料形成标准化的会议营销体系——旺海饲料技术推广会,打造会议视觉(Vision System)、会议全流程执行(Execution System)、会议演示内容(Demonstrate System)三大系统工具,并建立“内部讲师团”机制,帮助旺海实现会议执行团队的自身造血。经过双方团队近两年的持续努力,如今,举行区域性会议营销已经成为旺海一线团队的核心能力,并且不断深化及迭代了会议模式,为旺海构建了品牌沟通的第一个阵地。

旺海群丰终端技术推广会

  2015年,围绕 “持续夯实线下接触点”的品牌落地策略,壹串通助力旺海饲料打造品牌沟通的又一个核心阵地——旺海技术服务站。助力旺海输出标准化的终端形象和服务流程,为旺海饲料创造出一个与养殖户进行日常沟通的场所,以技术服务为纽带,实现品牌的深度沟通,持续提升用户粘性。

  在前两年的基础上,旺海饲料2016年的品牌落地再次华年。以影响行业专业人士为核心目标,聚焦全集团资源,打造了一场大型品牌公关运动——《“新常态”下中国饲料企业转型升级白皮书(2015)》发布会+持续行业媒体推广,营销旺海精品战略本身,代言行业未来发展,实现品牌高位发声,迅速扩大了旺海饲料在行业中的品牌知名度和影响力。

  三年以来,壹串通助力旺海饲料每年以100%力量干5%的事情,让有限的资源集聚在真正有效的品牌沟通阵地上,产出了非常高效的成果,真正实现了品牌价值的全面落地。

  唯有仪式感才能吹响冲锋号

  品牌落地对中小企业的另一个挑战是,组织具有思维和行动惯性,做一件没有做过的事情,肯定会存在抗性,如何消解掉这种抗性,是我们关键点落地最重要的挑战。一定意义上,中小企业的自身能力还没有那样完美,再好的方案也没有办法做到一夜之间高效的遍地开花。

  我们的观点是——唯有仪式感才能吹响冲锋号!为此,在旺海的品牌战略落地过程中,壹串通策动了“终端211工程”、“终端形象建设突击月”、“百团大战”等多个年度营销运动和推进工具,一场一场去动员,一场一场去布置,输出执行体系,注重过程的指导、监控和总结,针对指标抓结果。炮火集中的地方就是我们的工作现场!充分调动客户的执行体系,让他们在干中学、学中干!

  在壹串通的协助下,旺海饲料借助高密度、标准化的技术推广会等“接地气”的策划,有效地接触潜在客户,先后在广东新兴、阳春、开平、阳春、台山、惠州等地区成功举办了近百场技术推广会,在珠三角卷起了营销风暴。在取得巨大现场销售提升的同时,也将“精品水产第一料”的品牌价值精准地传达给参会客户,极大地促进了品牌在养殖户心智中的落地生根,实现品牌和销售齐飞。

  1营销•观点:中国市场的本土化战略和营销一定要基于对人的动员,而非自负的苦行僧一般的修炼。

五、商业模式:打造品牌砝码,撬动资源整合

  军事历史学家克劳塞维茨说:“如果没有追击,胜利就不会有很好的效果。”

  中小型企业导入品牌战略的终极目标,是实现战略突围和颠覆行业格局。而沿着品牌定位战略的脉络,升级自身商业模式是应对高阶竞争的必由之路。而能否指导商业模式升级,也是检验品牌战略好坏的重要指标。

  掌握用户采购的“认知入口”,实现资源整合

  未来企业不是简单产品的竞争,而是产业链的竞争。对饲料产业而言,从单点到链条的价值提供是赢得未来竞争的唯一选择。但对以旺海为代表的中小型企业而言,很难通过全部自建的方式打造竞争城墙。关键在于不断整合适合自身模式的资源,承受不断升级的竞争形势和用户需求。壹串通从2015年开始协助打造“精品联盟”,正是践行这一战略思路。

  凭借着“精品”的品牌影响力及其形成的精品标准,旺海牢牢掌握着养殖户采购的“认知入口”,精品已成为养殖户进行养殖产品采购的“新商标”。由此,旺海正逐渐整合一批和旺海理念一致的“精品化”企业,为养殖户提供的全程精品化养殖管理,用精品料、用精品鱼苗、用精品养殖方法,缺钱给钱,缺技术给技术,缺销路给销路,养殖户获得了全面精品化的产品和服务,产生了粘性;合作伙伴获得优质和客户资源和持久的生意,一场围绕“精品”的生态圈化学反应正在发生!

总结及成效

  五年以来,壹串通以全新思维方式运作旺海项目:

  ⊙基于竞争确定品牌定位,绕到领先者背后,定位“精品饲料”,打开新局面,确定新路线。

  ⊙打破传播产品本位的诉求方式,从用户选择思维出发,打造用户第1选择的品牌认知。

  ⊙坚持创意就是较低成本!为品牌抢占独树一帜的色彩,并推动群丰产品、渠道、终端的全面媒体化,实现低成本的传播爆破!

  ⊙输出壹串通独特的“品牌落地三级火箭模型”,助力旺海每年以100%力量干5%的事情,实现关键点落地;并以仪式感激活组织动力,实现造血式品牌落地。

  ⊙ 五年坚持夯实“精品”核心价值,并推动以品牌价值为杠杆的商业模式升级,助力企业整合行业资源,实现企业的持续增长。

  如今,群丰品牌已经深入人心,精品饲料的口碑在农民中口口相传,群丰品牌饲料已经成为农民年年用,放心用的明星饲料品牌。

  通过旺海和壹串通的努力,群丰已经解决精品的认知,成为水产饲料的精品代名词,积累了宝贵的品牌资产,品牌势能持续提升。群丰已经形成光环效应,使旺海成为行业成长速度最快的水产饲料企业。在整个饲料产业转型升级的大背景下,旺海经验已成为整个行业、尤其是中小企业的标杆。

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