智能+晾衣机助力好太太构建寡头垄断格局

  太太作为晾衣机行业绝对领导品牌,壹串通助力其在智能品类切换的风口下,重塑

品牌战略升级和品牌焕新。以“智能+晾衣机”为品类战略,打造五大升级、央视高端

传播占位和“五星终端大行动”,实现品牌和销售双提升!

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公司名称 广东好太太科技集团股份有限公司

行业分类 家居行业

合作模式 品牌全案策划服务

阅读目录
01

前言

02

智能元年的新任务:18年的老霸主,如何赢得新风口

03

好太太,如何成为第二名销量的10倍的绝对霸主?

04

战略聚焦,锁定两大核心任务,饱和攻击

05

重磅推出五大升级,全体系构建好太太垄断之路

06

后记

策划成效
  • 太太作为晾衣机行业绝对领导品牌,壹串通助力其在智能品类切换的风口下,重塑品牌战略升级和品牌焕新。
  • 以“智能+晾衣机”为品类战略,打造五大升级、央视高端传播占位和“五星终端大行动”,实现品牌和销售双提升!

前言

  2017年2月24日,在2016好太太经销商年会上,好太太董事长沈汉标先生和总裁王妙玉女士提出两个让业界惊叹的观点,一是,树立寡头思维,二是,大树底下寸草不生。好太太作为智能晾衣机行业的绝对领导品牌,凭借自身的规模优势和品牌声量,对竞争对手而言,这不是一个好消息。作为行业老大,打赢这场战,好太太显然志在必得。此文带领读者一探“志在必得”背后的秘诀。

智能元年的新任务:18年的老霸主,如何赢得新风口

  2017年,作为晾衣机行业的智能元年,处于品类切换的风口,产品属性从“五金向电器”切换,意味市场规模提升10倍以上。面对巨大的市场潜力,吸引了众多对手跃入其中,加入这场智能晾衣机的战场。可以预见,接下来的智能晾衣机江湖必将烽火连天。

  众所周之,任何领先企业,在非连续性进步曲线的形势下,意味着同一起跑线。好太太作为手摇晾衣机起家的品牌,面对产品颠覆式的变革可能带来的行业格局重塑,好太太找到壹串通,双方协手共同打赢这场风口之战。

  壹串通观点:企业战略必须建立在用户需求和企业核心资源之上,盘活和放大企业核心资源和能力,是重中之重。

好太太,如何成为第二名销量的10倍的绝对霸主?

  背后秘密:来自品牌势能下的渠道下沉

  回顾好太太18年来的发展史,无疑开创了无数个第一,无论是产品、渠道还是核心技术都一直引领行业不断向前。面对几十项的第一,什么是才是最核心的发展秘密呢?找到这一点,才能做到也不变应万变。我通过详尽的内部访谈和市场调研,有一个重要发现,就是创始人对行业本质的深刻把握,一句话形容,品牌势能下的渠道下沉。这是行业发展的本质,更是构建起好太太王国的基石。

  1、消费者决策的本质:谁知名度高就买谁,谁的终端离自己最近就是买谁。

  晾衣机(晾衣架)产品,作为家装采购最后一环,其属性决定了消费者关注度较低,基本是整体装修完成之后,才决定购买。而其定价跟其他建材动辄几万比较起来,决定了消费者不可以花太多时间去挑选、去比较。反过来,消费者对于购买晾衣机基本上处于谁知名度高就买谁,谁的终端离自己最近就是买谁。

  2、渠道的绝对领先,是好太太最重要的资源秉赋

  正是消费者决策本质的深刻洞察,好太太行业最早启动了代言人策略、央视策略和专卖店+深度分销策略。经过18年的努力,好太太构建起产品领先、品牌领先、渠道领先。有一组数据让我们为之惊叹,截止2016年,好太太形成全国1500家专卖店和15000多家分销网点,无论是销售和渠道基础都处于绝对领先。

  这些光鲜成绩的背后,意味着,真金白银的绝对投入和营销团队的18年如一日的渠道深耕。在这一小品类的市场,特别是早期整个市场规模非常小,平均产品售价还处于很低的时候,有着这样战略意志和绝对投入,都昭示着这家企业领导人的魄力和远见。

  对壹串通而言,充分依托好太太的核心资源能力是赢得这场战争的关键所在!

战略聚焦,锁定两大核心任务,饱和攻击

  面对竞争对手的宠大预算的“高举高打”的投入,对壹串通而言,如何找到好太太的核心任务、核心资产,是赢得整个战局的核心。本质上,是在“同一起跑线上”进行抢跑。通过深入的市场研究和探讨,确立实现抢跑的两个核心任务:

  一是,聚焦智能,进行战略重塑,绝对投入,实现认知转换。

  针对手摇烙印的挑战,集中更大规模的优势资源,进行饱和攻击,实现从“手摇到智能”心智占位,抢占消费者心智第一品牌。

  二是,绝对投入的渠道大终端战略,既是好太太的产粮地,更是护城河。

  依托18年来积累的庞大的渠道终端优势,进行全面再造,实现无论在哪个卖场,好太太的声量绝对领先,实现消费者的全面拦截。一方面,实现终端流量和转换的提升,提升每个终端的经营水平。一方面,全面封锁竞争对手的终端拓展,将竞争对手逼到“只有声量,没有销量”的悬崖上。从而构建好太太自身的防火墙和护城河!

重磅推出五大升级,全体系构建好太太垄断之路

  基于消费者洞察和企业的核心资源,壹串通为好太太制定了“转变品牌身份,引爆渠道资源”的品牌行动纲领。以五大升级为抓手,全体系构建好太太智能战略,从而实现“手摇第一向智能第一”的认知切换。

  一、 使命升级:从“慧享家”到“引领智能晾晒”

  使命既战略。经过市场调研发现,好太太的品类印象已经消费者锁定在晾晒领域,支撑不了向其他智能品类的延伸。好太太必须承接这一消费者认知,抛开感性而又模糊的“慧享家”,将全体员工的使命锁定在“引领智能晾晒”这一条正确的轨道上来。

  二、身份升级:回归常识,智能+一字千金

  在消费升级的大背景下,消费者渴望的是更好的智能,作为行业领导品牌,本质上拥抱的是更大层面的消费者,单纯的切割人群、切割功能是行不通的。如美的,高端等词是不可能出现的。

  如何才能表达更好的智能?如何满足消费者更高的期待?答案是,常识的力量!什么是更好?8比7好!多比少好!智能+呼之欲出。事实证明,我们在进行消费者测试的时候,消费者一致认为,智能+晾衣机就是更好的智能晾衣机。

  三、品牌升级:巨星和热销,抢占第一认知

  壹串通观点:品牌就是不断强调的第一身份和地位的认知。


  抢占品类第一认知:领先是最具穿透力的话语

  对于一个绝对的领导品牌而言,我们需要什么样的超级话语?答案是肯定的,那就是领先和热销,“连续18年销售见证”,其实质就是更多人选择,连续18年销量领先。

  绝对投入才能绝对领先,一线品牌必须一线明星

  纵观好太太的发展史,18年来坚持一线明星是其一贯的风格。代言人从林心如到蒋雯丽,再到林心如,再到2016全新代言人刘涛,坚持只有一线明星,才叫一线品牌。

  媒介即信息,广告不仅仅是传播,更重要的是仪式感

  以央视为传播主阵地,搭建由高空辐射地面的系统传播链条。以权威媒体建立第一认知。

【好太太刘涛代言和央视广告片】

  【部分高铁站广告投放】

  【部分建材市场及终端广告投放】

  四、产品升级:强化智能背书,打造引领型产品

  1、重点打造智能品类的明星产品,为“智能+晾衣机”的品牌身份背书

  2、在家居风格装饰化大潮下,迎合时尚年轻化消费人群

  五、渠道升级:五星终端大行动,用笨功夫实现终端的“大树底下寸草不生”。

  在终端获取客户成本越来越高,转换越来越难的今天,对于最后一公里和临门一脚的抢夺成为竞争主战场。围绕消费者“所见即所得”的购买特征,针对18年来积累的终端和渠道资源,进行全面媒体化,在终端声量上全面覆盖竞争对手声量,实现最后一公里和临门一脚的压倒性胜利。

  为此,壹串通和好太太营销团队,共同打造了“终端生动化、产品出样、导购素质升级、经销商公司、智能销售占比”为要素的五星终端大行动。

  壹串通观点:以天下之至拙胜天下之至巧,终端唯有笨功夫,才能实现压倒性胜利!

  笨功夫的本质是,将每一个细节做到极至。作为一家以推动落地为已任的营销咨询公司,壹串通从“标准制定——样板店——样板市场——全国宣贯启动——执行监督”全链条参与,协助客户取得成功。

  1、终端生动化,在最后一公里压倒性投入,将12000个终端变为12000个广告牌。


  《好太太品牌终端生动化手册》

  2、提供装修与物料生产资源,亲力亲为,布置第一个标准终端样板店。组织全国经销商参观学习,为全国终端形象焕新落地提供样板参考。


  【项目总监带队进行标准样板店打造】

  【形成标准样板店】

  【全国经销商参观样板店】

  3、帮助客户和经销商,一起打造样板市场。


  4、全程推进导购及业务团队培训,构建经销商自身造血能力。


  【业务团队及导购焕新培训】

  【展会联盟活动焕新】

  【样板市场分享学习】

  5、推动样板市场的全国复制与终端焕新落地。


  【组织全国经销商参观学习】

  6、全程策划五星终端大行动全国动员大会。

  壹串通认为,只有仪式感,才能吹响冲锋号!壹串通全程策划此次动员大会,并发表专题演讲。

  【壹串通好太太项目总监汤飞对品牌战略进行宣贯】

  终端真伟大,这是任正非的名言。营销既需要技巧,也需要下 " 笨 " 功夫,需要做很多干脏活、累活 ! 渠道终端的运作,就是这样的累活,是个耗费精力的苦活——费人、费时、费力的工作,但是当企业把这个别人不愿意干的做好了、做透了,就会形成强大的优势,具有强大的竞争力。无疑,好太太是这样的公司。

后记

  策划公司的成功,本质上是客户成就的!壹串通有幸见证与推动好太太“3520”战略的实施落地,从中也感受好太太18年来非凡的洞见力和决断力。目前,好太太的五星终端大行动在全国市场如火如荼的进行, 壹串通将矢志不渝的践行“追求客户成功,成就自我价值”的核心价值观,助力好太太实现品牌和销量的双丰收。

  本文来源于壹串通品牌营销策划机构,转载请注明:http://www.one-link.cn/Case/post/1012.html,如需了解更多品牌策划的案例可关注我们官网的更新!


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