一出场就是巨星 科徕尼打响突围战纪实

  “18年的老霸主如何去除‘手摇’烙印,实现‘智能’品类占位 ”是当时好太太面临的核心挑战。对此,壹串通通过深入的市场研究和探讨,确立实现领跑的两个核心动作,一是,品牌战略定位聚焦智能,进行战略重塑,并通过绝对投入,实现认知转换;二是,启用第二品牌战略,抢占巨大的智能家居和品类切换风口。

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公司名称 广东好太太科技集团股份有限公司

行业分类 家居行业

合作模式 品牌全案策划服务

阅读目录
01

前言

02

合作背景

03

一、三问好太太集团进军智能家居背后的战略雄心

04

二、洞察机会:智能锁没有真正意义上的消费者品牌

05

三、核心策略:以终为始,品类占位科徕尼AI智能锁

06

四、绝对投入:抢时间、抢空间、抢认知,一出场就像巨星

07

五、抢占终端:出样、出位、出形象,物料也是产品一部分

08

六、激活样板市场,一切以胜利为中心,不以成本为中心

09

项目成效

策划成效
  • 1.战略布局,以智能锁为战略级核心单品,以智能锁为核心,布局智能安防、智能交互、智能晾晒、智能清洁四大版块,打造家居生活全场景覆盖;
  • 2.品类占位,以始为终抢占智能锁品类制高点,霸占AI智能锁品类心智认知;
  • 3.核心价值,回归于智能锁的“安全”第一因,构筑“越用越安全的智能锁”的价值主张;
  • 4.通过压倒性的广告投入以及终端全面自媒体化,助力科徕尼快速建立品牌强势认知;
  • 5.样板市场激活,让终端“动起来”,让团队“动起来”,经销商信心倍增。

前言

2017年12月1日,好太太登录A股上市,成为晾衣机行业首家A股上市企业,一时间,行业震动,举国瞩目。事实上,好太太集团的战略雄心不止于此,在2018年3月18日“智能+ 未来+”好太太集团科徕尼品牌发布会上,好太太集团董事长沈汉标先生正式对外发布好太太集团第二品牌战略,剑指智能家居。壹串通品牌营销策划机构(以下简称壹串通),作为好太太集团的品牌战略合作伙伴,将全面复盘好太太作为寡头品牌为何启用新品牌护城河战略以及新品牌在战略愿景驱动下如何“一出场就是巨星”。

合作背景

壹串通与好太太集团的正式合作追溯于2016年底,晾衣机行业处于智能品类切换的风口,“18年的老霸主如何去除‘手摇’烙印,实现‘智能’品类占位 ”是当时好太太面临的核心挑战。

对此,壹串通通过深入的市场研究和探讨,确立实现领跑的两个核心动作,一是,品牌战略定位聚焦智能,进行战略重塑,并通过绝对投入,实现认知转换(详见壹串通好太太实战案例);二是,启用第二品牌战略,抢占巨大的智能家居和品类切换风口。于此,2018年,壹串通助力好太太从智能晾晒向智能家居更宏大版图的实现。

一、三问好太太集团进军智能家居背后的战略雄心

产品曲线进化成为现代企业的关键战略,正如苹果的品类进化曲线【IMac(1998)——iPod(2001)——iPhone(2007)】成就了今天苹果的伟大。同理,智能家居亦是好太太集团的品类曲线进化,从智能晾衣机之王到引领智能家居时代,这将为好太太集团开启更大空间。对于其进军智能家居背后的战略雄心,壹串通携手好太太集团在品牌战略上,从为什么——凭什么——做什么的思维逻辑作了系统的回答。
(一)为什么启用“科徕尼”全新品牌
在国内通常企业在进入一个新的品类时,往往倾向于选择品牌延伸的方法,这一方法固然可以借用原有品牌的知名度,然而长期来看,将面临品类认知模糊的风险。
对此,为了避免引起混淆,好太太集团智能家居品牌启用新的独立品牌,以新的独立品牌命名为“科徕尼”。
在壹串通看来,科徕尼作为好太太智能家居全新品牌,将承载了三个“新”的使命:一是全新的“科技基因”,与好太太“家居属性”区隔;二是全新的“战略使命”,“成为全球知名的智能家居企业”;三是全新的“组织习性”,过去的成功不是拿来炫耀的资本,而是筑梦路上跨越的一座座雄关,志于“跨雄关、筑伟梦”。

(二)好太太集团凭什么进军智能家居?
好太太集团进军智能家居,直接瞄准全球知名的智能家居企业。好太太集团总裁王妙玉女士也在多个公开场合阐述她对于新品牌寄予的厚望:“我和沈总历来的风格,不做则以,做就一定是做强、做大、做第一!科徕尼,承载着好太太集团未来更大的发展使命,一定是打造成更具影响力的品牌!”
科徕尼全球知名的企业愿景以及企业创始人赋予其拥抱更大市场使命的背后,是好太太集团进军智能家居优势有着无与伦比的优势:
优势(一):基于对家居生活场景的研究和沉淀。
优势(二):新技术迭代带来跨越发展的时机。
优势(三):品牌口碑和渠道优势。
优势(四):好太太集团上市的资本助力。
先胜后战,是品牌竞争的战略思维。正是站立于好太太集团巨人的肩膀,科徕尼先胜后战——凭什么赢变得如此底气十足。
(三)好太太集团如何打造科徕尼品牌?
2018年智能家居成新风口,传统家电厂商和互联网巨头纷纷在智能家居行业布局生态圈。基于企业的核心资源和市场洞察,区隔于各大互联网与实体家电巨头布局的智能家居,科徕尼的战略布局先抢入口再布产业:以智能锁为核心,布局智能安防、智能交互、智能晾晒、智能清洁四大版块,打造家居生活全场景覆盖。


科徕尼战略布局

消费者“以品类进行思考,以品牌来表达”。智能锁作为智能家居的战略级核心单品,摆在壹串通和好太太集团面前的核心课题是:如何将“科徕尼”品牌与“智能锁”品类划上等号,实现消费者品类首选。

二、洞察机会:智能锁没有真正意义上的消费者品牌

任何一个品类,审视行业市场前景(小/大)、竞争激烈程度(弱/强)以及消费者品牌心智阶梯(有/无)成为洞察该行业必备要素。在市场不断成熟的进化过程中,只有极少数的行业具备市场前景大、竞争强度不大、消费者无心智认知品牌,而智能锁恰恰如此。
(一)行业普及阶段,传统机械锁向智能锁切换市场启动期,巨大的增长空间
策划要遵从行业发展的基本规律,是壹串通一直秉承的工作理念。当前,行业正处在传统机械锁向智能锁切换的风口期,智能锁已经处于腾飞点状态,市场空间在迅速放大。
两组数据足以说明:一相比日本40%、欧美50%、韩国80%渗透率,国内智能锁普及率不足3%具有巨大放量空间;二是中国家庭约有3.5亿个,只要智能锁每提升5%的安装量,就能带来1750万把的销量。无疑,智能锁成为了一个巨大的蓝海市场。
(二)智能锁处于品牌混沌期,没有一家是真正的老大
互联网创业者、传统家电企业、传统五金锁厂、风险资本,甚至跨界大佬竞相介入,这也侧面佐证了智能锁行业热度剧增。智能锁行业玩家多(品牌扎堆近2000个)、跨界者多、玩法多(概念丛生)……让智能锁的市场竞争呈现越来越激烈的趋势。
而这一切恰恰验证了,智能锁行业正处于跑马圈地的混战期,品牌认知格局尚未形成。今天的智能锁处于非连续创新周期,“老”与“新”站在同一起跑线上,科徕尼作为新进入者也有机会成为行业老大。
(三)智能锁行业尚未有真正意义上的消费者品牌
品牌最大的价值在于消费者的心智认知,对于品牌而言,最大的战场也是一场围绕消费者心智认知的战场。
对于成熟品类而言,新品牌几乎难以有机会进入到消费者的心智阶梯。而智能锁品类作为新兴品类,壹串通在消费者定性座谈会上发现,其存在着“低认知、高认同”的购买特征。从某种程度而言,智能锁品牌认知格局空白,尚未有真正意义上的消费者品牌。
智能锁行业普及期、竞争混沌战、认知格局空白……这已足以让科徕尼抢占行业第一品牌认知的理想成为一种现实。

三、核心策略:以终为始,品类占位科徕尼AI智能锁

先有品类,再有品牌。对于打造智能锁领军品牌的科徕尼而言,一出场就必须是占据行业制高点。
(一)品类占位以终为始:全面拥抱AI
从静音指纹锁到微信指纹锁,从人脸识别到云锁……智能锁概念丛生,但目前还没有任何一家智能锁品牌建立品类占位的认知。基于此,科徕尼智能锁迫切需要从概念丛林里跳脱出来的首要条件就是,占位要高,否则又将陷入到概念的泥潭里。
为此,壹串通组织好太太集团高层领导以及技术研发团队围绕“如何表达最牛逼的智能锁”核心课题进行一轮又一轮的头脑风暴会,直至看到了代表着行业最先进的技术、代表着行业未来方向的AI,让大家“两眼发亮”、振奋不已。
科徕尼AI智能锁品类占位,呼之欲出。 
(二)定义一把好智能锁标准:安全一词占领消费者心智
在市场调研的过程中,壹串通对处在混沌期的智能锁行业有个“不可思议”的发现:竟然没有一个人能讲出一把好智能锁的标准——厂家没有讲清好锁的标准、经销商无法说明好锁的标准、消费者当然也就不知道好锁的标准。
壹串通观点:谁能率先定义一把好智能锁的品类占位,谁就能抢占市场先机。
提到智能锁,消费者脑海里涌现最多的词,无疑是“方便”。但方便并不足以构成科徕尼AI智能锁与竞争对手的差异化。
壹串通回归于消费者真实需求发现,智能锁安装在门上作为入户枢纽的“门神”角色,决定了智能锁的第一因是“安全”。
科徕尼AI智能锁“安全”给予消费者什么样的美好感觉呢?
我们想到了“主动防御”,未开门先保护。而这主动防御系统,恰也是科徕尼AI智能锁的“独门绝技”:基于对人体生物场的探测技术,对门口的异常情况进行主动探测和防御,做到未开门先保护,越用越安全。
科徕尼AI智能锁,越用越安全的智能锁。这就是消费者对科徕尼AI智能锁的美好感觉,拨动消费者的心弦,帮助品牌在快速决策的购买场景中,缩短消费者的思考时间,降低传播成本。
为更好地夯实“科徕尼”品牌与“AI”智能锁技术的江湖地位,壹串通在技术战略配称上提出三大建议:一是“智能主动防御系统”申请商标注册,并申请国家专利;二是联袂尖端科研机构共建人工智能研究院,引领智能锁AI技术潮流;三是爆品思维,坚定的“软硬一体”战略,打造感动人心的智能锁。

四、绝对投入:抢时间、抢空间、抢认知,一出场就像巨星

智能锁认知格局虽尚未形成,但壹串通基于16年来建材家居经验判断,智能锁时间窗口期2-3年行业格局一定形成。对于志于打造智能锁第一品牌的科徕尼而言,时间是最大的机会,也是最大的成本。
壹串通观点:一出场就是巨星,抢时间、抢空间、抢认知。
(一)高举高打,科徕尼联袂一线巨星邓超
新品牌抢占眼球和记忆点的核心是大牌代言,好太太品牌今天之所以成为绝对的寡头,是第二名10倍销量的背后正是得益于成立初期的品牌建设强投入,“明星代言+央视广告+渠道建设”构成其成功的三板斧。
而梳理竞品代言概况发现,智能锁明星代言清一色女明星代言。基于此,壹串通建议科徕尼必须从行业的常规做法里跳脱出来——找男明星代言,而且必须是一流大牌明星。
邓超的顾家男人形象走入我们的视线,最后集团高层领导一锤定音,一线大牌明星邓超正式成为了科徕尼全新品牌的代言人,让科徕尼一出场就是巨星。

科徕尼品牌主视觉
(二)饱和攻击,强势抢占消费者心智
一切成功都是投资行为,绝对投入成就绝对品牌。
好太太集团深谙此道,自创立以来,一直信奉的是“寡头思维”“大树底下存在不生”。这也是壹串通第三方眼中的好太太集团——少数掌握企业经营底层规律的认知,集团掌舵人对品牌、资本、时机、投入有着极为深刻的理解。
在科徕尼品牌建设上,好太太集团更是重拳出击、饱和攻击:从机场、高铁大屏聚焦到卖场户外覆盖,构建起高空辐射地面的系统传播链条。这在集中于优势市场的压倒性投入表现得尤为明显。而这背后为科徕尼发动的动销战役、信心战役、势能战役三大战役的打响奠定了坚实的根基。

科徕尼机场、高铁广告投放

五、抢占终端:出样、出位、出形象,物料也是产品一部分

智能锁典型终端特征三个字足以概况,杂、乱、多,消费者往往分不清谁比谁更好,如此给消费者带来巨大的选择困惑同时,对于经销商而言,终端效能和存活率低下。
依托于好太太强大的品牌势能和渠道优势,科徕尼拥有无与伦比的先天优势,一是好太太强大的流量能力,二是上万个网点的渠道覆盖力,让科徕尼一夜之间,覆盖于全国市场。
壹串通观点:消费者见的多、看的多就是大品牌。出样、出位、出形象是科徕尼终端“杀手锏”。
出样:出样数量必须多。一是出样的场所必须多,从好太太专卖店到科徕尼专卖店,从好太太形象店到科徕尼形象店,从好太太分销网点到科徕尼分销网点,必须全面覆盖;二是出样的数量必须多,首批上样5款在锁柜上不足以形成氛围,必须重复出样,越多越好。
出位:出样的位置必须好。智能锁摆在店面的什么位置直接决定了消费者对品牌的观感。在众多智能锁品牌林立的分销门店,谁的位置好谁将率先进入消费者的选择名单,对此,依托于好太太集团的渠道话语权,必须要求经销商将科徕尼智能锁摆放于店面最明显位置。
出形象:放大邓超资源。站在消费者视角,认知科徕尼的很大一部分源自邓超一线大牌形象。所以,壹串通倡导陈列、道具、物料也是产品的一部分,结合科徕尼终端形态以及智能锁锁体结构,量身打造每一个终端网点的标配物料,不打折扣,强制执行。

科徕尼终端生动化形象

六、激活样板市场,一切以胜利为中心,不以成本为中心

科徕尼智能锁上样不仅仅是上样,更是需要帮助经销商实现销售。一切核心资源聚焦于科徕尼样板市场,是双方达成的共识。
在节奏推进过程中,双方首批甄选12个样板市场激活,到二期50个样板市场上样,三期(2019年)主旋律在于这60个全国市场联动。所以,12个样板城市激活构成了科徕尼样板市场建设的首战,首战即决战,意义深远。对此,这一项目也得到了以沈汉标董事长、王妙玉总裁为代表的集团高层领导的高度重视,视为集团“1号工程”。


好太太集团高层领导碰头会

壹串通观点:科徕尼样板市场建设总方针——一切以胜利为中心,不以成本为中心。

针对于科徕尼首批样板市场建设,壹串通按照“启动大会——上样铺货——店面帮扶——总结大会”四个阶段推进。

一切答案在现场,是壹串通尤为重视的方法论。在上样铺货阶段,壹串通项目组和好太太集团高层领导共同走访终端,及时发现当前终端网点的不足,如出样的数量少了、位置偏了、物料不足、广告位仍需要增加……这一切都是立马发现,即刻改正。

店面帮扶启动第三方帮扶团队,主打免费试用牌,开启了科徕尼AI智能锁“0元试用 送AI到家”的动销之旅。为充分调动分销成员的积极性,从全国总动员到城市动员的体系上我们做足文章,通过仪式感在思想意识层面让经销商与公司达到高度的一致。

科徕尼样板市场全国启动大会现场

另一方面,壹串通也一直提倡“有好过程才有好结果”。在整个样板市场建设动销的节点中,三方各司其职,严格按照样板市场建设进程推进,也赢来了科徕尼首批样板市场建设的“漂亮战果”,也赢得了好太太集团营销总经理陈春先生的高度肯定。

科徕尼第一批样板市场建设项目推进进程

科徕尼终端动销剪影

而在动销全程中,我们极力主张通过“智能锁+智能晾衣机=黄金搭档”套餐模式实现销售,事实证明这一方法的有效性,背后的本质是流量协同、品类协同,助力科徕尼样板城市销售长虹!而在总结大会上,选取了部分优秀的样板城市进行现场经验分享及表彰,让现场氛围一度达到燃点。

项目成效

1.战略布局,以智能锁为战略级核心单品,以智能锁为核心,布局智能安防、智能交互、智能晾晒、智能清洁四大版块,打造家居生活全场景覆盖;
2.品类占位,以始为终抢占智能锁品类制高点,霸占AI智能锁品类心智认知;
3.核心价值,回归于智能锁的“安全”第一因,构筑“越用越安全的智能锁”的价值主张;
4.通过压倒性的广告投入以及终端全面自媒体化,助力科徕尼快速建立品牌强势认知; 
5.样板市场激活,让终端“动起来”,让团队“动起来”,经销商信心倍增。


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