“阳光宝贝”的华丽转身

　　2004年1月，华帝强势介入太阳能产业，成立华帝太阳能事业部。而此时，太阳能热水器市场早已风起云涌，大大小小的品牌层出不穷，其中不乏成熟的行业领导品牌，此时的介入到底是机会还是陷阱都言之尚早。

　　作为国内厨具的第一大品牌，华帝品牌的知名度及技术实力不容忽视，还有长期建立起来的营销渠道，应该说底子非常好。正因为起点高，所以期望值也更高，如何开好这个头，打开太阳能的市场局面成了摆在华帝营销部面前的一道难题。

　　一个偶然的机会，华帝太阳能营销部刘运昭经理与壹串通结缘，从最初的一个单张业务到“阳光宝贝”的全面上市，实现了华帝太阳能事业的华丽转身，半年时间完成去年全年任务，销售额较去年同期增长300%，成绩斐然。

洞察：找到用户的痛点就等于找到良药

　　太阳能热水器的使用本身就受到天气等因素的限制，地域性很强，再加之价格较高，消费者很难舍弃传统的燃气、电热水器而选择它，消费者的“痒处”究竟在哪里?该如何挠中它?经过调研发现三大的关键洞察点：

　　1、对于太阳能热水器用户比较关心的是太阳能热水器的价格、安装安全及售后服务等问题，但是最关心的焦点则是受天气受能源限制，不能够全天候提供热水。

　　2、目前市面上的太阳能热水器普遍只是简单的电加热模式，而华帝这款G5产品具有光、电、气三种加热模式，解决全天候提供热水的问题;

　　3、太阳能热水器市场从导入期向增长期发展，新产品新功能需要有新的概念来引导，尤其是在进行营销推广时，要具体向终端用户展示和讲述新概念商品的优点，并且指出其和普通商品的区别所在，让消费者能够明白这款商品对自身的帮助和影响，为自己的明智选择欣喜。

策略：概念营销带来的家庭热水革命

　　市场调研的结果显示，对于太阳能热水器消费者最关心的问题莫过于能否全天候提供热水，华帝G5“光、气、电智能三合一”的特点刚好解决了消费者最困惑的问题，真正挠到了消费者的痒处，如何将这种概念准确、形象的传达给消费者成为项目关键。

　　1、为了更好传达“光、气、电智能三合一”概念，制定了“阳光宝贝”的副品牌名，增强消费者的记忆度和亲切感。

　　2、独家推出“光、气、电智能三合一”太阳能热水器，彻底解决了光热模式的不足，是太阳能热水器行业的一次革命，并找到技术支撑点，增强可信度。

　　在光热模式上，主推“三靶超能”真空管，“阳光宝贝”的“三靶超能”真空管采用德国三靶镀膜技术，超强吸收太阳能，热效率更提高25%，并且可以耐直径为30mm的冰雹袭击。

　　燃气加热模式，“阳光宝贝”采用了拥有水温、水位显示功能的大屏幕显示VTC数码芯片，当持续下雨或阴雨不断时，温度达不到预定设置温度，VTC智能芯片就会自动启动燃气加热模式，从而对出水进行燃气加热。

　　电加热模式中的半导体助热器，拥有独特纳米除垢技术，能够净化水质，且电加热部分面积大，节约大量的加热时间。

　　3、通过渠道推广、终端促销、新闻公关三大措施全方位传达阳光宝贝“光、气、电智能三合一”的全新概念。

　　制作八分钟广告杂志，在终端播放;制作宣传单张和报纸、网络广告，在楚天都市报、广州日报等当地影响很大的报刊上刊登报纸广告，新浪网上发布广告;针对渠道，在《厨卫电器资讯》等专业杂志上刊登渠道杂志广告。

关键点落地

　　1、重在渠道建设，招商会引发太阳风暴

　　为了增强经销商的信心，6月12日，在广州鸣泉居，来自全国的华帝经销商齐聚一堂，参加了华帝“阳光宝贝”的现场招商会。在壹串通的精心策划下，整个会议井井有条。“阳光宝贝”引来了众人的热情关注，华帝股份总经理黄启均先生亲自为“阳光宝贝”揭开神秘面纱。业内人士一致认为：这台以光气电三合一太阳能产品的诞生，是行业一个划时代的标志，不仅可以打破传统以来的燃气热水器、电热水器、太阳能热水器三分天下的格局，还将以自主知识产权提升太阳能原有的应用技术，形成新的技术标准。

　　为了发展团购业务，华帝在会上提供了区域保护、零风险保障、发展优先三大政策，为经销商提供了包括系统管理、终端、人力、培训、样板市场、售后服务、物流、广告促销、KA、提供奖励等10大支持。为了坚定经销商投资的信心，投资一个专卖店只需8万元，同时还为加盟的经销商计算好了创业计划所涉及的租金、陈列、库存等多方面的问题。并给予加盟经销商以严格的区域保护政策，确保其独家经营与健康的市场秩序，严格规定了一级商向二级商的供货价格。既保护了二级商的利益，也有助于一级商通过复制下级商家而发展壮大。

　　华帝给予加盟经销商的种种优惠政策引起了经销商的浓厚兴趣，纷纷要求加入到华帝此次的阳光事业中来，根据初步统计，当天收到经销商的打款就将近500万元，会议累计订货1200万元，通过这次经销商大会，成功的解决了渠道问题，效果十分显著。

　　这次经销商大会，无论从物料的现场布置，还是相关新闻报道都积极配合，现场气氛积极热烈，现场就有很多经销商要求订货。许多经销商都表示这是一次高规格的经销商大会。会后，《广州日报》、《民营经济报》、《厨卫电器资讯》等媒体都报道了相关信息。

　　2、决胜终端，打造生动化终端形象

　　根据多年家电行业的从业经验，深刻体会到终端是各家电厂家必争之地。无论空中广告投放的多么热闹，最终影响消费者的还是终端。通过考察，决定把重点放在加强终端的宣传力度及小区推广上。

　　根据华帝“阳光宝贝”的一些特点，我们制作了展板、广告伞、机身贴、立牌、吊旗、地贴、海报、气球、风车等一系列宣传物料，以及《终端生动化手册》详细指导了终端的布置原则。从消费者角度出发，我们还制作了“如何选购太阳能热水器”等海报，机身贴也清楚的表明了购买建议及适用人数，帮助消费者更科学的购买。

　　同时发现消费者对太阳能热水器的知识了解甚少，导购员的讲解、介绍将起到非常重要的作用。但是太阳能产品知识十分枯燥，如果用一位工程师的语言来讲解的确能说明产品，很少有人能听的下去。于是打破传统，制作了一本《成功导购宝典》，以故事形式讲述，配以漫画，将复杂的产品知识简单化，让枯燥的规定生动化。通过制作《成功导购宝典》，完成了产品基本知识的普及，还定期举行培训，希望能给经销商一些指导。

　　3、针对性的小区推广，“光、气、电智能三合一”全面灌输

　　太阳能热水器的购买有一定的时机性，在搬入新家的时候是购买太阳能热水器的最佳时机，有很多潜在消费者嫌麻烦也不愿意专门前往卖场选购，于是把目光瞄准了小区、新开发的楼盘。小区推广，直接将产品推销上门对于太阳能热水器的确是最行之有效的方法。我们将自己的想法反馈给华帝，尚总、刘经理也十分同意我们这个想法，之前也曾做过一些可行性分析。现在的状况是很多经销商也看到了小区推广的巨大前景，但由于人员、资金以及没有指导等等原因而没有付诸行动。市场贵在快速反应，看到好的市场机会如果不尽快行动终将被别人捷足先登。我们在仔细研究市场后，准备制作一本《小区推广手册》，给经销商实际的指导，能够切实的指导经销商开展小区业务。同时，在《楼市行情》等地产专业杂志上刊登广告，锁定购楼者这一潜在消费人群。就这样，小区推广的行动展开了。

客户评价

　　总体来说华帝“阳光宝贝”项目得到了各方很好的评价。

　　华帝黄启均总裁：“这是我所见过平面提案中最有创意的一次。”(摘自4月渠道杂志平面创意提案会议)

　　太阳能事业部经理尚孟坤：“我们是用非VIP的价格享受到了VIP的服务。”

　　太阳能事业部营销经理刘运昭：“锦魁机构(现壹串通品牌营销策划机构)的敬业精神很让我感动，他们的服务的确是保姆型的。”(摘自九月刘运昭经理访谈录)

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