面对“新蓝海”，母婴企业如何运筹帷幄

壹串通      2016-09-29

　　随着“全面二胎”政策的放开，未来10年我国0-6岁儿童的数量将达到1.9 亿。预计我国每年将新增300-500万新生儿，给市场带来900-1500亿的消费红利，未来5年是母婴市场爆发式增长的五年。面对这片“新蓝海”，企业将面临新一轮占位调整，会成为龙头还是被淘汰?本文通过母婴市场现状分析，给品牌企业提出了一些参考方向。

　　母婴市场现状特点分析

　　1、80 后、90 后妈妈成为消费主力，注重品牌和口碑

　　对比以往70后的妈妈，80，90后新妈妈具有以下3个突出的消费特征：她们个性独立、兴趣多元，她们希望品牌能够打造出独特的品牌调性;她们注重产品品质和口碑，但是精于品牌比较， 品牌忠诚度不易形成;她们爱分享也爱吐槽，喜欢在社交网络秀产品使用心得。

　　2、母婴电商受追捧，手机端需求增加

　　互联网+概念已经融进整个社会的变革中，母婴市场也不例外。在2015年1-9月份母婴行业投融资额达13亿美金之多，其中母婴电商占据投融资金额的77% 。

　　横向对比2014年和2015年的母婴搜索量，手机端需求增长了81%，从PC 时代到移动互联网，营销格局正在洗牌。

　　3、婴儿食品需求旺盛，地域需求下沉至三四线城市

　　从细分品类来看，婴儿食品的需求旺盛，占比高达57%，母婴服务紧随其后。其中食品需求主要集中在婴幼儿奶粉方面，而奶粉行业没有龙头或垄断企业，各品牌的竞争非常激烈。

　　从城市级别来看，由于三四线城市人口出生率较高和消费能力提升，母婴需求增长特别快，预示着母婴需求地域下沉。

　　母婴市场发展趋势

　　1、“闪购”时代到来，情境营销适用于线上线下

　　从购买时机分析，84%的购买行为是属于自主驱动，而16%是靠外力激发;从决策的效率分析， 54%的消费者从产生购买意愿到最终购买实施是在一天内完成，母婴决策已进入“闪购”时代;因此品牌可以通过“生活情境营销”唤起潜在购买欲，不仅可以加快购买周期和增加购买量，还可以掌握品牌先入为主的主动权。

　　在线下，要注重“场景体验”服务。京东母婴从2015年3月开始运营实体店，消费者在店内可选择现场购买、扫码下单、送货上门等多种购买模式。店内有“客厅”、“餐厅”供消费者体验下单。

　　在线上，企业可以在PC 端和移动端以影音、新闻的形式，进行宝宝健康、饮食、早教、发育、养护用品、及妈妈产后护理等精细化营销场景的展示类广告投放，通过前置性渗透驱动购买行为。

　　2、市场需求不一，差异化营销贯穿全程

　　母婴市场的差异化营销既包括了产品功能的差异化，也包括了战略实施的差异化。

　　产品功能的差异化是由婴幼儿成长阶段身体需求的不同造成的。以奶粉为例，宝宝在新生儿期，需要解决第一口奶的不适应症，宝宝18 个月时，微量元素的补充是关键。因此，企业需要研发功能性差异的产品，并且以此作为卖点。壹串通建议您可以利用副品牌名来标示产品之间差异点与相同点，更加直观形象地表达该产品的推广概念和个性形象，同时也尽享主品牌的影响力。

　　品牌战略实施的差异化主要是由城市级别的差异造成。一二线城市更重视母婴护理，三四线城市对婴儿食品需求更多。从侧面上看，把幼儿养育布局于三四线城市将有更多的市场空间。一二线城市品牌意识较高，而三四线对价格更为敏感。因此在三四线城市，可以将价格作为杠杆刺激消费需求。

　　3、消费者信赖“买家秀“，利用自媒体驱动口碑营销

　　由于母婴类产品效果无法短期验证，消费者意识到经验比知识更可靠，百姓比专家更可靠，这表明“认同”模式已逐渐取代“认知”模式;加上基于调研数据，消费者在圈子里的“买家秀“可促发45%的讨论和34%的购买; 可见消费者在决策各阶段更集中于依赖口碑。

　　网络时代让自媒体成为口碑营销的利器。除了可以让微博大V和微信公众号为品牌发声外，更重要的是要给妈妈们一个“秀”的平台。母婴电商领导品牌蜜芽在App上有一个类似微信朋友圈的“蜜芽圈”，妈妈可以在上面上传宝宝的照片，可以互粉成为为好友，随时查看她人最新动态，用户不仅可以分享自己的购物单，还可以在图中直接标注可链接到商品页面的品牌标签。

　　4、消费升级，个性定制品牌市场广阔

　　基于80，90后的消费特征和消费升级，她们对品牌的消费偏好会逐渐增加，品牌效应会愈加凸显，所以个性化、定制化的品牌将成为未来的发展趋势。

　　在今年6月，湖南一朵推出一款高端纸尿裤，成为全国第一家做定制纸尿裤的品牌。因为国产纸尿裤的发展时间短，真正拥有绝对话语权的品牌暂时还不多，这意味着国产品牌都有提升空间，而一朵选择定制纸尿裤作为细分市场。做小河里的大鱼，比做大河里的小鱼容易。

　　本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】

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