品牌营销就是价值投资

壹串通      2016-04-15

　　本文为清华大学经济管理学院会计系周立教授为《1营销——让品牌成为消费者第一选择》(经济管理出版社2016年1月出版，作者：李锦魁)一书写的序。该书目前已全面销售，关注“壹串通”公众账号可购买。

　　建设品牌是一项复杂的长程投资，是花钱的艺术。其实，每个企业家都想把企业做好做大，但往往“不是驴不走就是磨不转”，他们面临的首先是企业生存的压力。我们理解企业家们的处境。一分钱掰成两瓣花是勤俭本色;一分钱顶两分钱花，则需动点心思。我们深知，企业家口袋里的资金有限。

　　营造品牌资产

　　一个好产品是支撑品牌的基础，但一个好产品却不一定能做出好品牌。不少企业有不错的产品，却“养在深闺人未识”，原因有三：一是企业没有长远规划，只满足于糊口度日，不考虑为品牌投资;二是盲目自信，自我封闭，抱着“好酒不怕巷子深”的老理吃老本;三是不知如何营造品牌资产。

　　其中，品牌知名度、顾客所感知到的品质、顾客忠诚度，以及强烈的品牌联想和鲜明的品牌性格，已成为企业如何营造品牌资产过程中不可或缺的要素。。

　　广告具有局限性

　　中国之所以没有世界性品牌，是因为缺少广告上的大投入。这样讲有其道理，但也有点片面。开源固然重要，节流亦不可忽视，因为资源是有限的。

　　有些企业家过分倚重广告，认为做品牌就是猛投广告，即所谓的“地毯式”轰炸，失败的例子不胜枚举。广告是做品牌的手段之一，而非惟一，并有其局限性。广告所提供的，是以尽可能少的钱，在尽可能短的时间内，使用尽可能多的有效传播手段，让尽可能多的人尽可能清楚地知道广告主希望他们知道的事情，并尽可能多地留住既有消费者，吸引新消费者，尽可能长久地使品牌在竞争中占有优势。

　　为品牌投资

　　品牌需要发展，需要保持市场价值和地位，必须进行持续的品牌投资，否则在激烈的市场竞争和复杂的商业环境中，品牌的市场地位就会随着时间降低。

　　《1营销》从品牌角度出发，强调品牌不是企业的，而是属于消费者的。购买商品的主动权在消费者手中，他们是企业的衣食父母。消费者的心理不断变化，经历了这样三个阶段：十个消费者一个声音→一个消费者一个声音→一个消费者十个声音。诸多声音中哪一种最接近他的内心真实?弄清消费者的需求，去满足他的需求，保持对他的持续沟通、追踪测试，他才有可能忠诚于你这个品牌。而如何实际操作，都在这本书里详细的呈现出来，只要你读下去，必然有所收获。

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标签：品牌营销