用副品牌法则来延伸产品

壹串通   李锦魁   2016-01-28

　　副品牌法则,就是企业利用副品牌名来标示产品之间差异点与相同点.副品牌实属品牌延伸的概念.品牌延伸有许多优点,但也存在风险,一种名称代表几种有差异的商品,可能会导致受众认知模糊,甚至产生一损俱损的"株连反应".为避免这种情况,副品牌类别应运而生,它实际上可以看作是单一品牌和多品牌策略的折中,多个副品牌之间既共享一个品牌的影响,彼此又有所区别。

　　例如美的——冷静星,美的——太阳星,美的——智能星等产品,实际上形成了一个家族品牌的格局,美的是家长,冷静星,太阳星,智能星等是儿子,它们之间有着血缘关系.

　　如果副品牌包含母品牌的本质特征,副品牌作用就是暗示这个品牌是主品牌差异化产品.如果副品牌跟原先主品牌不同的本质特征,就意味着副品牌与主品牌完全不同的竞争市场.

　　利用副品牌策略进行品牌延伸的好处主要是:

　　1、 副品牌可以直观,形象地表达该延伸产品的推广概念和个性形象

　　副品牌名最理想的选择就是带描述性的品名."松下—画王"彩电主要优点是显像管采用革命性技术,画面逼真自然,色彩鲜艳,副品牌"画王"传神地表达了产品的这些优势.

　　2、副品牌可以尽享主品牌的影响力

　　采用副品牌后,广告主广告宣传的重心仍是主品牌,副品牌一般不单独对外宣传,都是依附于主品牌联合进行广告活动.这样,每个副品牌都可以利用原来主品牌的品牌资产,沾主品牌的光,而不须投入大笔广告推广费用重新建立一个品牌;另一方面,副品牌不断推出,可以提升主品牌的美誉度.

　　3、副品牌可以绕开一些法律法规的限制

　　《商标法》规定了商标不得采用商品质量,主要原料,功能等其它特点为商标名称.例如海尔-小王子,小王子是不能注册商标的,但作为副品牌却不受限制.

　　4、副品牌可以减轻品牌延伸的风险

　　如果品牌延伸失败,比起直接用主品牌来延伸产品,副品牌可以起到一定的缓冲作用.有时为了保住主品牌,还可以使出丢卒保车的策略,断臂求生.如果直接用主品牌,则完全没有退路可言.

　　副品牌在实际使用时,并不象理论上讲的那样让人行得通

　　最典型的副品牌方法就是在主品牌前加一个形容词.如豪华假日饭店,但这种叫法很难让人明白真正含义.副品牌使用得好,能帮助主品牌夺取一部分的市场;弄不好,副品牌会把主品牌打下的江山毁之一旦。

　　本文来源于【壹串通品牌策划公司】

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