如何做好公关新闻策划
壹串通 李锦魁 2016-02-03
军队打仗，必须安排军队配置和攻进次序，有一支灵活机敏、单兵作战能力强的先头部队是不可或缺的。
在整合营销传播中，公关新闻就充当了先头部队的角色。
如果把整合营销传播中各种主要手段依次排列成一个闭环，那么公关新闻就是这个闭环中进入实操阶段的第一个链条。而且随着信息介质的增多，受众对信息的筛选越来越倾向于公信力强的媒体和新闻报道，所以，公关新闻在整合营销传播中越来越多地发挥着作用，并因为其极好的投入产出比，使其成为整合营销传播的“宠儿”。许多企业如海尔、农夫山泉、美的、科利华等都利用公关新闻提高知名度或美誉度，直到现在，海尔300售后服务人员包机进京安装空调、农夫山泉发起的“矿泉水”与“纯净水”之讨论、巩俐回眸一笑值千金等成功案例还使人耳熟能详。
但是，公关新闻操作是由企业、媒体和广大消费者互动的一个过程，是一把“双刃剑”，如果不好好把握其目的和过程，很容易将良好的新闻素材“炒糊”，不是掷地无声就是知名度很高、美誉度很低，最后“材”、“财”两失。目前，中国营销界还没有一整套公关新闻的操作规范，受众和企业界自身对公关新闻也存在着这样那样的误解，所以，讨论公关新闻的策划和实施有着非常现实的意义。
何谓公关新闻
何谓公关新闻?公关新闻就是按照新闻传播规律，结合企业或机构的需要，通过新闻媒介的报道，树立企业、产品形象，实现提升品牌、销售产品、营造良好的外部发展环境等营销目标的一种营销沟通手段。这个概念主要包含着以下几层意思：公关新闻和广告、促销、现场推广、人员推销一样，都是一种营销手段;公关新闻的实现途径与其它营销手段有所不同，它需要通过新闻媒体这一媒介，企业无法独立操作;公关新闻的策划与实施目的是实现企业的实际需要，所以必须符合企业的整体发展战略、市场目标和市场战术;公关新闻具有很强的教育与诱导的作用，使消费者潜移默化地受到影响。
有人将公关新闻和企业宣传混为一谈，我认为他们是被包含和包含的关系，也就是说公关新闻是企业宣传的一部分，是其中的一种手段。而且，企业宣传着眼于企业自身，途径有会议、内部报刊、口口相传等，后者更多地着眼于企业之外，并且与营销目标紧密结合，使前者更加纵深、丰满，更多地体现了“策划”的威力。
也有人将公关新闻单纯理解为“新闻炒作”，就是找个事、扯出个话题，塞给记者一点钱，然后发几条消息就了事。而事实上公关新闻的策划实施是一个系统工程，它需要严密的策划、需要新闻发布会或重大公关活动进行支持、需要与媒介的良好沟通，不是随随便便就可以完成的。
我认为，公关新闻分为事件公关新闻、话题公关新闻和危机公关新闻三种。话题公关新闻主要指企业或机构提出一些比较有新意的问题，引发讨论，从而达到提高知名度、教育诱导受众等目的。危机公关新闻指的是在发生危机前后发布各种有利于自身的报道，消除影响，力挽狂澜。在实际营销生活中，事件公关新闻最易操作，也比较容易引起媒体的兴奋和消费者的关注，所以在此我们主要讨论事件公关新闻的策划和实施。
怎样策划实施公关新闻
“思路决定出路”，公关新闻的策划和实施也是一样，必须先理清思路，问自己几个问题：策划和实施公关新闻要达到何种目的?可操作性强不强?企业有多少资源可以支持操作?与其它营销手段怎样配合?等等。也就是知道为什么干?干什么?能不能干?怎么干?弄清这四个问题，其它问题迎刃而解。2000年美的微波炉进入行业前三甲及经销商奖励大会这次成功的公关新闻策划实施，就是公关新闻策划实施的一个良好范本：
2000年4月，在顺德原美的家庭电器事业部门口，几个硕大的升空汽球渲染着节日般的欢乐。美的微波炉2000年度50多位来自全国各地的优秀经销商正在参加经销商的颁奖典礼及微波炉工程的二期庆典，庆典上宣布了美的微波炉进入行业短短一年半时间市场占有率即冲入行业三强的消息，并现场颁发了包括豪华奔驰、宝马轿车在内的震撼奖品。与优秀经销商一起前来的，还有来自全国各地的晚报、财经类专业报纸和营销类专业杂志的40多名记者。庆典过后，全国20多家媒体以“微波炉行业重新洗牌”、“美的搅动微波炉市场”等为主题，以半版或四分之一版的篇幅报道了美的微波炉的这次庆典，其它媒体也在财经类版面编发消息，许多报纸还配发了行业综述和评论。一时间，美的微波炉进入行业三甲、以“名车为礼”打造经销商阵线联盟等消息在专业媒体和杂志上也广泛流传，美的微波炉“名声大震”，庆典在全国广大电器经销商中引起了不小的震动。
其实在风光背后，美的微波炉营销团队为这一公关新闻事件做出了巨大的努力。主要做了三方面的工作：
一、新闻事件的策划
当时美的微波炉上市只有一年多时间，消费者还没有产生产品与品牌的固定关联联想，一些二、三级市场的经销商也在观望之中。如何尽快打破这些障碍?提高美的微波炉的知名度?说服二、三级经销商踊跃提货?在翻看中怡康的统计数据时，他们发现美的微波炉2000年第一季度的市场占有率为9.54%，进入了行业前三名。这是一条很有价值的信息!家电企业的竞争日趋白热化，尤其是微波炉市场，能在一年多的时间里在“绝地上种出绿洲”，美的微波炉的“秘笈”何在?这个消息不仅能给经销商以巨大的信心，为专业杂志的营销策划理论提供了一个良好的案例，也能使消费者在购买时产生微波炉与美的品牌的关联联想。但是，单纯靠这个信息不足以引起媒体的兴奋，怎么办?当时恰逢微波炉销售旺季结束，经销商年度奖励在即，如果按照常规奖励产品、提供返利不免平淡，何不在此做做文章?最后他们在广泛咨询的基础上决定以奔驰、宝马重奖经销商，不增加总体费用，却能增强美的微波炉经销商信心，也为新闻媒体的报道找到了“由头”，使新闻报道具有价值，引人入胜。
二、新闻发布会的召开
在庆典结束后，40多位记者齐聚在事业部会议室，召开了一个中型新闻发布会。会上，新闻发言人接受记者采访，发放了相关资料和图片，为新闻报道提供了详尽的素材。
三、其它营销手段的配合
销售产品才能带来利润，所以企业不放过任何宣传自己产品的机会。在这次庆典活动前期，美的微波炉推出了几款新的产品，为这些新产品“度身订做”了一系列的硬性广告和产品报道。为了不错过大众眼球关注美的微波炉的良好时机，这些硬性广告和产品报道也有选择地在各地晚报和消费类报道上刊出，与新闻报道相互结合，形成了“高空有品牌，地面有产品”的良好态势。同时，各地促销活动、现场推广也如火如荼地举行着，发布出来的报样被印成单张张贴在产品堆头前、派发到消费者手中，使公关新闻的效力发挥到最大限度。
可以说，这次公关新闻的策划实施非常成功，经验总结起来主要有以下几条：
一是策略对路。美的微波炉正处于启动时期，需要高知名度，也需要经销商的大力支持。所以这次公关新闻的目的就定位在“提高产品知名度，赢得经销商大力支持”上，整个活动的策划兼顾了经销商和媒体的需求。二是活动有新意。当时家电生产厂家较少以奖励的形式鼓励经销商提货，即使有奖也多游游、货品等低值奖励，美的微波炉则奖奔驰宝马开上了领奖台，在业内属第一次，大手笔带来了大冲击。三是操作得法。新闻发布会前准备了长达37页的文字和10多张图片。包括行业态势分析(当然，有倾向性)、美的微波炉背景资料、记者问答资料和新闻通稿，图片包括当时的庆典图片、厂房和出货的图片，使记者“满载而归”。
公关新闻策划实施的注意事项公关新闻的策划和实施是一项系统工程，许多企业花了钱、花了精力和时间，却达不到应有效果，原因何在?主要是大家认识上存在一些误区：
一是认为公关新闻“一招鲜吃遍天”。
公关新闻作为整合营销传播手段的一种，必须与广告、促销活动、终端推广等结合在一起，才能发挥巨大的威力。如一种产品通过公关新闻的策划和实施，知名度出来了，但在终端上却找不到其产品;或公关新闻说一套，硬性广告和促销活动说一套，消费者无所适从，自然无法达到良好的效果。所以，公关新闻的策划必须在统一的整合营销传播策略下执行，遵循各个阶段的推广主题。
二是认为企业内部无小事。
公关新闻需要媒体的配合，但媒体配合不是无条件的，有新闻价值才能予以报道。一些企业人士认为自己企业发生了重大变革，如新厂房落成、新产品推出等都是大新闻。其实，这只是企业内部关注的新闻，媒体每天面对数百上千家企业，不可能进行一一报道，除非在此基础上有新意，或改变活动形式，或结合当前热点。如世界杯期间，乐华彩电以新产品冠名推出“世界杯32强排名竞猜”，以32万巨奖为新闻由头。那一年突然闯出一匹黑马，谁也没想到的一支球队入了围，32万巨奖无人折桂，乐华将其全部捐给了中国女子足球队。这一前一后的公关新闻出台，共有300多篇报道见报，其新产品的知名度和美誉度得到了大幅提升。
三是对媒体放任自流，缺乏必要的跟踪。
有人认为发布会开了，资料发了，就万事大吉。这是不对的，很可能记者拿了资料回去，写了导向不利于企业的新闻或写了企业不愿意让公众知道的内幕。所以，一定要过目新闻稿件，有异议的必须提出修改意见。
四是公关新闻策划和实施过度。
过犹不及，炒作时间太长会使公众对信息产生厌烦感。甚至有的企业搞虚假宣传，如巨人集团推出“巨人脑黄金”，在媒体上宣传“让一亿人先聪明起来”，请中医和西医界知名人士撰文采写巨人脑黄金对人脑的影响、在临床应用中的好处，并吹嘘拥有多少间生物实验室、多少研发博士。但是报纸屡屡接到投诉，说其言过其词误导消费者，后《南方周末》批漏了真相：巨人脑黄金生产车间和仓库在一个连招牌都没有的地下室，更不用说拥有运用现代生物技术的开发部门。脑黄金因把气球吹得过大，最后“赢得”了全体中国人的“不信任”。
公关新闻策划基本上是按照以上“套路”进行，要注意抓好策划案和实施过程两个关键环节。策划案是整个公关新闻策划的核心环节，主要是拟定运作计划，主要包括企业形象定位、新闻背景、活动内容、新闻主题、媒体计划、实施时间、责任人、效果评定等方面。然后根据策划案，写出具体的新闻稿件，通过各种形式传播给媒体，可以通过发布会、研讨会、酒会或传真、电邮、直接投递、接受采访等形式将新闻发布出去。
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