品牌营销三一法则之：第一

壹串通   李劲   2015-10-28

　　天下之大，万物之灵。要想让天下更多的人认识到你，归属于你，必须远用独特的智慧和差异化的价值主张才能获得。

　　全美学营销所倡导美学符号视觉命脉就是节奏，节奏就是情感所伴的生理变化的痕迹。人体中呼吸循环种种生理机能都是起伏的循环，顺着一种自然节奏，一种美的和谐力量。

　　要想让这种独特的节奏美学力量深入人心，就必须运用独特行销智慧手法才能获得。“第一、唯一、统一”也许不是最好品牌实战法则，但它确实很实用，能实实在在解决品牌营销的问题。

　　“营销”归根结底就是卖东西，而无外乎就是卖什么、怎么卖，卖给谁的问题。“卖什么”是基于消费者需求洞察基础上的产品研发与设计;“怎么卖”就是我们所说的渠道和销售管理的问题;“卖给谁”则是产品和客户的问题，一个真正的营销高手不是理论高手，而是把四个问题解决掉：产品、渠道、价格定位、品牌推广。其实每个企业只要解决一个问题就好了，如果四个问题都存在，这企业就完蛋了。“有的买”“有的卖”“买得到”这九个字便概括了我对营销的理解和做法。

　　天下之大，万物之灵。要想让天下更多的人认识到你，归属于你，必须远用独特的智慧和差异化的价值主张才能获得。用现代词语定义它就是策划。所谓品牌营销策划就是整合优势资源，搭建优质的舞台，达到市场追求品牌、消费者青睐品牌的目的。壹串通在本书所倡导的全美学营销就是品牌价值符号化、视觉化，让消费者看的明白、用的舒服、听的悦耳，闻的开心，让你五官感受到通透。要想实现这一点，必须寻找它的方法，只有方法得当，我们才有机会撬动地球，才有机会实现我们的理想。

　　全美学营销所倡导美学符号视觉命脉就是节奏，节奏就是情感所伴的生理变化的痕迹。人体中呼吸循环种种生理机能都是起伏的循环，顺着一种自然节奏，一种美的和谐力量。这阵子有人经常问笔者如何用全美学营销理念法则进行品牌打造，笔者认为就是三个“一”原则：首先“第一”因为人们天生对“第一”有着较高的好奇心，人们一旦获知某个“第一”产品或品牌，其五官都会产生紧张的感觉。如果一个品牌或产品本身没有第一，就找“唯一”，即走差异化道路。然后以时间、空间、主题、调性的识别符号来“统一”，统一产品，统一形象，统一传播。这就包括了所谓的差异化，战略定位，整合营销传播，从4P到4C等理论。下面笔者结合自己的品牌营销实战经验，提炼出全美营销策划的三“一”法则来与诸位分享一下其中的道理。

　　第一法则

　　定位是在消费者大脑占据一个位置。定位最好的方法就是成为该领域中的第一，若不能成为该领域的第一，就开创出一个新类别成为第一。因为第一容易引起消费者记忆并能持续得到他们的关注，也更容易引起媒体的关注。我们简单来回想一些“第一”的例子：

　　风扇第一品牌是谁?美的。第二品牌呢?

　　世界上最高的山峰是什么?珠穆朗玛峰。第二高的山峰呢?

　　2008年北京奥运会第一得到冠军的是谁?陈燮霞。第二位呢?我想奥运会虽结束不久，但很多人就开始记不住了。如果重新排位一下，2008年北京奥运会第一个获得击剑冠军的是谁，仲满。这就“第一”概念价值的魅力所在。

　　中国有句成语叫着“先入为主”。人们往往会受第一个影响比较大，而面对第二个事物想进入的时候，人们就很难用心去对待它。所以，要想在消费者心目中占领一块相对稳定的领地，要想让你的品牌尽快让消费者接受，最好的办法就是努力争取当第一。

　　“当第一”胜过“当更好”是至今为止最有效的提升知名度的方法。“第一”是超越所有的其他，而“更好”很多时候则仅是超越自我。在消费者心目中，他们当然会更喜欢最好的那个，而且人们牢记的只有第一。

　　顾客每天的脑子里都会接受繁杂的品牌信息的刺激，因此，想成为让消费者记忆的品牌，除了挖掘出固有的价值信息外，还需要将其价值信息符号美学化，那么它很快在消费者心中占据有力的位置。

　　做品牌就应该创造出独有符号的位置，特别是“第一位置，第一事件，第一说法”，因为创造第一能在消费者心中造成难以忘怀。这样的品牌概念一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到这种产品、这个品牌。

　　因此，一个品牌要让消费者在第一时间想起你，有一种方法，那就是创第一，这样才能激烈的市场竞争中获得强有力的品牌差异化地位，就像秦始皇创造第一个皇帝，杨利伟创下中国第一个进入太空，刘翔创造第一个中国的百米跨栏世界冠军。

　　做到“第一”并不容易，需要营销者做全方位的出击并将它转化成美学符号的力量，让消费者五官能全面感受到，让他们的情感有所归属。

　　挖掘“第一”方法很多如第一大销量、第一质量、第一个进入、第一个提法、第一个技术……

　　首先是审视自我。审视自己企业的实力大小，审视自己产品的优势劣势，为找寻“第一”作资源准备。

　　其次是进行市场调研，细分市场，寻找空档。市场细分有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分几种方法。企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。这一步很重要，能让你了解到你的品牌你的产品在市场上的竞争地位，也能让营销者们从中挖掘出属于你自己的“第一”。

　　再次是选择目标市场。在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估，以确定目标市场。寻找能树立“领导者”地位的目标市场。“领导者”在市场占有率方面要比其后来者多很多。商店会首先跟领导者品牌进货。消费者也会买他们最先认识的商品，并在下次继续买同一品牌。因此找准了目标市场，迅速插上“第一”的旗帜，也将会在第一时间赢得顾客。

　　审视自我，细分市场，选择目标市场，能帮我们找到许多种不同的“第一”。

　　第一销量。换个角度，你的产品就是“第一销量”。像海尔当初就是抓住了他们的冰箱“出口销售量第一”来宣传的，尽管其实他们的销量也就几千台而已，再加上张瑞敏第一个将不合格的冰箱砸掉的事情传播，从而让消费者总感到海尔机产品质量最好，最有品质保障。

　　第一个进入。现在市场上的消费品基本应有尽有，要进入一个新的领域创出新产品是比较困难的。那怎样才能做到“第一个进入”呢?“第一个进入”可以有不同的进法。早在雅客V9之前，维生素糖果早就在市场上存在了，但雅客V9却是第一个以独立的品类进入维生素糖果市场的。这不失为一种好的进入法。

　　第一个提法。第一个提法能让人眼前一亮，给人全新的眼界与感受。例如“莱茵阳光”地板，提出了“运动型地板”的口号，让很多人为之心动。而且第一个提法往往会引起“第一个技术”，因为有了莱茵阳光的“运动型地板”的提法，才会有“莱茵阳光运动步道”的诞生。这就是品牌寻找差异化，让消费者迅速记住你的品牌关键。

　　“第一”法则的全美学营销策划除了挖掘上面所提到的第一概念外，还需要将其符号、视觉化让消费者一目了然，第一眼就记住它的存在，以此区隔了竞争对手，竞争对手如果模仿你，消费者也不一定就卖他的帐了。

　　“成为第一”是品牌强大的充分体现，这需要企业对品牌做精准定位及不断塑造与提升。尽管存在资源、竞争能力和营销水平等方面的限制使品牌成为第一的难度加大，但成为“第一品牌”的诱惑依然牵动着很多中国企业和营销人的神经。

　　笔者总结全美学营销“第一”法则六大观点：

　　1、成为第一胜过做的更好

　　2、人们牢记的只有第一

　　3、第一大销量

　　4、第一个创造

　　5、第一个进入

　　6、第一个提法

　　本文来源于【壹串通品牌策划公司】

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