“做对的事”和“把事做对”

壹串通   李锦魁   2015-10-26

　　战略的方向是要把事情做对，战术的方向是把事情做好。战略错了，战术再好也是南辕北澈;战略对了，战术不好也是枉然。现代企业的运作，应该是先有品牌战略，然后再进行分解，决定需要什么样的人才、什么样的组织、什么样的流程改造、什么样的市场、什么样的产品等。而以前这些是法外的，头痛医头、脚痛医脚。

　　市场每天都在变化，如果没有策略，企业完全适应市场会疲于奔命的，市场是适应不了的，方法只有去引导市场。

　　从某种意义上我个人理解为： “广告策略”就是“做对的事”，“广告创意”就是“把事情做对”。这样看来，广告策略与广告创意之间的关系就不言而喻了。也就是说，一个创意在确定是否是大创意之前，首先得看看策略对或不对?如果广告策略不对，广告创意再精彩，那又如何呢?也许短时间奏效。长期看来，对品牌树立是没有太大帮助的，因为策略达不到一致性，甚至走错方向。

　　从广告角度来看，我个人认为：“用策略性思考广告创意”是在“做对的事”。那么，如何进行策略性思考广告创意呢?笔者通常以以下几点来进行策略性思考，罗列如下：?单一诉求。?与整体营销组合是否一致。?广告是否集中在目标消费群。?策略是否容易执行。?是否有利益点的承诺。?找出产品独特的卖点。?是否树立品牌的个性。?策略是否具有生命力。总体来讲，只有完全正确的广告策略，才能有更精彩的广告创意。

　　许多企业，每年都在换广告代理公司，每年都换品牌理念，每年都在制定不同的策略。试想，每个广告公司都有自己的经营理念和思考方式，新的广告代理公司都会制定新的策略。我们做了几年广告再回过头来看看，发现自己的广告在消费者心目中没有什么沉淀。就好像盖房子，每年都重新起地基，第一年刚刚盖好一层，第二年又推倒重来。这样下去，这“品牌大厦”何时建成，谁都不敢说。

　　一个品牌的成长需要漫长过程。品牌在成长过程中，肯定会给消费者留下正面和负面两种印象。只要我们在原来的基础上，挖掘出消费者对品牌的正面含义，然后通过策略性思考的广告创意，把它发扬光大。这过程也就是策略性思考的过程。

　　也就讲，首先确定“做对的事”：“在原来的基础上，挖掘出消费者对品牌的正面含义”，然后是“把事情做对”;通过策略性思考的广告创意，把它发扬光大。

　　而不是把原来的全盘否定，重新发展创意。的确有些品牌一谈到广告，动不动就是大创意，广告大创意固然重要，但比大创意更重要的是：为什么要发展这个创意，这创意是否符合品牌的策略。这广告推广后，下一步如何走等。也就是讲在“做对的事”的基础上，再把“事情做对”。

　　打个比喻，很多企业做广告就像炸鱼，把炸药扔到水里，刚好碰上鱼群，就炸到许多鱼。如果没有鱼群，自认倒霉。这样广告不但浪费金钱，而且最重要的是浪费市场机会。所以说，从广告策略性思考的角度而言：“做对的事”与“把事情做对”这两个层次，是非常重要的。

　　只要广告的策略是对的，广告创意在正确的广告策略基础上才能发展得更精彩，才更能达到我们做广告的两个目的：销售产品与提升品牌。

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