自主品牌照亮代工企业出海新征程

壹串通   尚孟坤   2015-10-17

　　疲惫的“老马”

　　出口、投资和消费是拉动经济的“三驾马车”。其中出口犹如 “辕马”，长期承担拉动中国经济增长的主力责任。出口导向型经济不仅造就了成千上万白手发家的平民富豪，改变了一代人的命运，更是塑造了目前整个中国的产业形态。

　　但是，几年前金融海啸一声炸响，海外订单应声大量消减。它改变了“中国制造”的产业走势，极大影响了企业内部外部生存环境。同时，长期被繁荣的泡沫所掩盖的深层次问题也暴露出来。

　　在企业层面，一次又一次对品牌的“逃课”，造成企业自身营销能力退化，品牌意识薄弱，销售通路资源荒芜。

　　市场层面，国内原材料的价格连连攀升，人力成本不断上涨，导致产品在国际市场上的价格优势渐渐丢失。

　　政策层面，政府意识到了原先那种依赖人口红利、以牺牲环境为代价的“卖血式”代工经济模式，是不利于经济社会可持续发展的。政府的思路转变使得出口贸易曾经赖以生存的“退税饭”越来越不好吃了。

　　竞争层面，后发国家比我们还要苦大仇深兄弟们也在释放出他们的低端产能，不断切走我们的市场蛋糕。

　　全球经济已经开始复苏，但春天的脚步离加工企业却还有些遥远。出口这匹“老马”已异常乏力了。

　　国际市场环境却变得更加艰险。在压力下，各国为了保护本国主要产业和就业岗位，对物美价廉的“中国制造”愈加剑拔弩张。保护主义抬头，贸易摩擦和贸易壁垒也日益加剧。

　　升级之困，无法提着自己的头发离开地球

　　既要避开贸易保护壁垒，又能摆脱低价竞争泥潭的办法，官员和学者的意见是产业升级。

　　升级是绕不开的任务，如何升级，升到哪一级却是更要紧的课题。我们要注意升级不能脱离产业赖以生存的土壤，更不能抛开自己的比较优势，邯郸学步。

　　在价廉物美的出口产品后面，是中国数以亿计的工蜂一样勤劳的富余劳动力。这是中国最大的负担，也是最有能量的资源。中国成功普及的基础教育和几十年城乡二元体制，造成了巨量的优质普通劳动者。离开这个基础，任何产业升级都会变成虚脱的扑腾。

　　一个反面教材：印度现在是全球最大的软件外包国家，他们自己也以此为荣。但是这个与生养它的土壤割裂行业，却无力使他们仅次于中国的庞大人口脱贫。他们在国际产业链中没有任何决定权。他们做着看似高端的软件设计，却仰人鼻息地挣点微薄的辛苦费。其实，大批的印度软件程序员沦为流水线上的国际IT民工。

　　与此对照，联想的主业是电脑硬件，却是个受人尊重的强有力的品牌公司。

　　显然，对“中国制造”来说，技术含量的升级，远不如品牌地位的升级更加可行，也更加要紧，更加有效。

　　产业链迷局，升级了又怎么样?

　　产业链升级的理论依据，可能来自施振荣先生“微笑曲线”模型和郎咸平教授的产业链“6+1”理论。

　　“微笑曲线”认为在产业链当中，位于产业链两头的研发和营销，有着更高的附加值，而中间的制造环节，附加值则最低;而“6+1”则把价值链分成产品设计一个龙头，和将产品送到顾客手中的六个环节，原料采购，仓储运输，制造，订单处理，批发，零售，他认为突围的方法是产业链高效整合。

　　理论很正确。但现实的问题是：一、已经占据价值链要害位置并控制了产业分工格局的发达国家，会极力阻止中国侵占他们的传统领地;二、即使拼死拼活进到了高端环节，我们也有可能受制于人。比如，落入印度软件业的“假高端”陷阱。再比如，稀土资源是我们独有的，却一直在低价出售，形成“物以稀为贱”的怪相。好吧，深加工，升级，结果以此为原料做出的荧光灯是低价的代名词，遭到许多国家的反倾销调查。而当我们庞大吞量的钢铁企业站在下游买上游的进口铁矿石的时候，却像一个无奈的冤大头一样任人摆布。我们的零售企业老板要得到一个西方品牌产品的销售代理权，会像一个想迎娶公主的农村青年一样受尽刁难。

　　往左走，是设计环节，向右靠，是销售环节。胸无主见，左右为难。

　　上兵伐谋：3D产业链模式

　　思维的框架要改变!我们要跳出产业链，才能点化产业链。

　　二维尺度的产业链模型是没错的。但却有很大的局限性，把思维僵化在了非此即彼非黑即白的死胡同中。

　　我们在这个模型上加上第三个维度——品牌，于是一切豁然开朗!不是一定要去强己所难地去搞高科技，也不是一定要机械地升级。产业链的哪一个环节都可以成功，哪一个环节都有主导产业链的机会。只是有两个前提，第一是自己真正擅长，有效发挥了自身优势，第二是要将自己的优势转化为品牌主权。

　　品牌营销是在制造环节艰苦跋涉的后发工业国家的突围之路，也是代工企业自我救赎的不二法门。

　　救赎与涅槃：勇敢举起品牌火炬

　　把劳动力结合其他要素组织化，形成了产能;将产能品牌化自主营销，就可实现转型。

　　其实，很多“中国制造”去到国外，却发现主要的对手其实往往是同质化的中国产品，不过是窝里斗换了一个国际场地;留在在中国，却要面对国际高手同台竞技，无疑是完全的全球化竞争，还好打的是主场。问题的本质不在于内外之别，而在主从之分。

　　所以，不管出口还是内销，只有拥有了自主品牌，才能改变“为人代孕”的命运，才能树立自己的形象本位，逐步建立起市场主动权和话语权。

　　森大国际，传统产品的品牌出海平台

　　森大国际是一个中国产品的国际流通平台。它经营的都是衣食住行所必须的普通产品，如日化个人护理等快消品和瓷砖卫浴等家居建材，没有一点神秘的高科技色彩。但是，森大的业绩却在2008年金融危机时开始逆势上扬，并持续快速增长。在海外诸多新兴市场占据了牢固的地位。

　　原因在于森大实行品牌战略。它旗下拥有多个优秀的产品品牌，同时公司品牌有具有良好的商誉和巨大的号召力。

　　在壹串通的咨询帮助下，森大国际从运营模式单一的贸易公司，成功转型为国际品牌庄家。

　　针对森大产品品牌众多，且市场较为分散的特点，壹串通为森大设计了具有针对性的品牌管理方案。总体上有品牌梳理和品牌阵列规划，针对不同的区域市场的条件和特点，又制定了高度可操作性的品牌管理办法。这样，海外营销团队可以根据方案执行有效的品牌管理和品牌推广。

　　目前森大企业品牌及其旗下重要的产品品牌均以全新的形象推向向海外市场。新形象反响良好，迅速稳固了各区域市场的品牌优势，为未来森大在国际市场的进一步扩张，奠定了坚实的基础。

　　自主品牌照亮“中国制造”的出海新征程。森大国际的实践，使得生产普通产品的企业在水深火热中，看到一条希望之路。

　　东方日升，新兴产业的品牌化起飞

　　东方日升从事的太阳能光伏是战略性新兴产业。但它的主要产品光伏电池组件，却是劳动密集型和资金密集型的体系的产物。

　　太阳能电池的目标市场主要集中在欧美。这里竞争激烈，大牌云集，产业链也被强势品牌控制。东方日升还只是以一个新的挑战者的身份入场。如何在这个欧美品牌唱主流的市场打响知名度，同时也收获良好的美誉度，不仅是日升所亟待解决的问题，更是所有渴望在世界舞台上崭露头角的中国品牌的梦想。

　　壹串通给东方日升制定的品牌策略，紧紧抓住“用于增值”行业本质特性，突出东方日升产品为客户保值增值的优势。提出了“每当东方日升时，我增能量你增值”的品牌主张，并设计了独具一格的品牌形象和亲和人性的主画面。

　　目前，东方日升的全新形象已在欧美市场全面亮相。

　　根据东方日升上市公司年报披露的数字，公司2010年的营业收入23.75亿元，比上年同期增长182.13%;营业利润3.12亿元，比上年同期增长144.94%。

　　高增长业绩在资本市场获得了投资者的热烈追捧。东方日升被证券权威媒体称作“光伏新贵，品牌黑马”。它标志着中国的新能源行业走向全新的品牌化起飞的征程。

　　本文来源于【壹串通品牌策划公司】

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