苹果商标争夺战—品牌主权下的特洛伊之战

壹串通   黄川   2015-11-29

　　iPad突陷商标争夺战

　　全世界最令人疯狂的品牌，当然非苹果莫属。

　　苹果公司推出了风靡全球的iPhone和iPad系列。苹果教父乔布斯在2011年溘然长逝，正好牵动了全球无数苹果粉丝的心，让广大苹果爱好者都陷入了一种悲痛的狂欢当中。

　　一个品牌能够做到如此的牵动人心，足以让其他平庸的品牌黯然失色。

　　但是2012年伊始，一场规模空前的商标争夺战却把已无乔帮主的苹果公司送进了新的危险地带。一个名叫深圳唯冠的公司在悄悄中走进了千万苹果粉仇恨的眼光中。

　　2000年，台湾唯冠在多个国家与地区分别注册了iPad商标。苹果在意欲推出iPad系列时，就已经发现这个问题。2006年，苹果以3.5万英镑购买了台湾唯冠手中的“iPad”商标。随后苹果便开始放心地推出iPad.

　　但是让苹果未曾想到的是。原来台湾唯冠和深圳唯冠都是香港唯冠旗下的子公司。台湾唯冠是否有权利转让深圳唯冠的iPad商标权成为了争议的焦点。

　　2011年12月，iPad商标案一审判决结果出炉，唯冠胜诉，随后苹果提起上诉。近日，深圳唯冠已向海关申请了禁令，希望禁止iPad产品进出口。而律师也称苹果二审翻案可能性小，一旦二审败诉，将面临最高超300亿元的罚款。如果海关禁令被批准，对于苹果的打击将更为严重。

　　在中国市场大热的iPad美国大品牌竟然并无中国市场的商标权，让所有人都陷入了惊愕与困惑之中。

　　商标争夺背后的理智与情感

　　苹果的疯狂粉丝在这场争夺战面前首先表达出来的情感就是愤怒。一旦苹果二审败诉，不仅他们心爱的苹果公司面临重创，甚至中国市场的苹果粉自此都买不到iPad产品了。苹果再推出iPad3、iPad4，中国的粉丝都只有流口水的份了。

　　但是，即便是苹果在代理律师，也不得不承认，苹果公司在进入中国市场时，对商标所有权的问题确实缺乏周全的考虑。深圳唯冠科技在中国注册了iPad商标，拥有它在中国的所有权，已经是板上钉钉的事实。

　　在几乎所有的商标争夺战中，商标权所有人就算是带着明显的敲诈意图，就算面临各种情感谴责，在法律面前，都是属于被保护的一方。未持有商标便付出全部心力来培养这个品牌的一方，则经常处于被同情，却无可奈何的一方。

　　这就是为什么，我们在为客户策划品牌体系时，一定会注意的这个法律前提。在碰到可能的注册风险时，我们都不会让客户“先做了再说”。这个背后的风险太大了。比如至今也还没有落幕的王老吉商标争夺战，加多宝公司成功地推出了这个品牌，但是这个品牌竟然是属于广药的。王老吉这个品牌几乎已经成为了快消品牌的经典成功案例，但是竟然潜伏了这么致命的商标所有权风险，着实令人扼腕叹息。

　　残缺的苹果与诸神的战争

　　但是苹果的故事比加多宝和王老吉的故事更加错综复杂。

　　苹果公司的LOGO以一只被咬了一口的苹果而闻名天下，自苹果成名一来，这只残缺的、却充满了遐想的苹果引发了大家的钻研热情，那就是，这个苹果到底是什么意思呢?

　　“被咬了一口的苹果”在西方文化中，是有着深刻的含义的。在希腊神话里，在一次诸神的聚会中，没有邀请不和女神厄里斯。厄里斯怀恨在心，在婚礼上将一个金苹果掷给宾客，上面写着“送给最美的”。就是这样一个苹果，引发了婚礼上诸多女神的争执。宙斯让特洛伊王子帕里斯做评判。为了让帕里斯把金苹果判给自己，赫拉允诺他统治地上最富有的国家，雅典娜愿意赐给他无比的智慧，而阿芙罗狄忒答应把世界上最漂亮的女子给他做妻子。

　　最后，帕里斯将金苹果给了阿芙罗狄忒。阿芙罗狄忒兑现诺言，帮助他从斯巴达拐走了著名的美女海伦。而愤怒的赫拉和雅典娜发誓所有的特洛伊人报复。恰好此事变成了，特洛伊战争的导火索。

　　乔帮主若在世，回忆起这个纷繁复杂的神话故事，想必会五味陈杂、怅然涕下。所谓一语成谶，这个被咬了一口的苹果，曾经令人疯狂，但是也成为了战争和杀戮的象征。

　　苹果的争夺是国家的战争

　　在真正的历史记载中，特洛伊战争绝对不是什么神仙在吃醋，甚至不是为了传说中的绝世美女海伦，而仅仅是为了两个字：利益。两个人打架，还可能是为了抢女朋友，但是两个集团在打架，则一定是为了利益。

　　深圳唯冠在这个时候把苹果送上了被告席，也当然是为了巨额的罚款。但是，如果你仅仅认为是强大的苹果和名不见经传的深圳唯冠在打这场战争，那就未免太过天真了。

　　深圳唯冠为什么在iPad推出多年，都出了2系列了才把这场讨伐战争闹大?

　　一是他们看到品牌背后的巨大利益了。对比当初台湾唯冠3.5万英镑的“贱卖价”和如今iPad在中国市场的百亿销售额，现在当然是很好的诉讼时机。

　　但是更为微妙的是，这也是中美贸易战步步升级的时候。苹果公司当年的百密一疏，终于给了吃尽国际贸易官司苦头的中国，一个绝佳的反击机会。

　　当然唯冠集团也并不是非常弱小的企业，他们电脑显示器生产制造行业有一定的知名度，并且早在1997年就在香港成功上市。但是随着全球IT行业的萎缩，以及制造链利润不断被压缩，唯冠也传出了财务困难，甚至濒临破产的传言。是谁能够支持起一个经营困难的制造型企业，跟一个国际一线大品牌打持久诉讼战?甚至还掀起了全球的口水战?

　　在全球经济都面临萎缩风险，贸易保护主义大行其道的现在，美国更是举起了贸易战和汇率战之剑，直指他们最大的威胁者——中国。

　　而中国在疲于应付美国的各种贸易战争工具，外交手段，经济手段，法律手段并用之时，突然间就发现了这么一个机会。

　　自主品牌是现代商战中的“大规模杀伤性武器”

　　在对美的贸易战当中，中国长期都是处于弱势的地位。强势的美元和美国，是其中的政治原因。中国要在综合国力和货币上与美国想抗衡，还是很漫长的一个过程。

　　但是，中国要如何避免一直被动挨打?就是必须拥有自主品牌。中国此番懂得抓住苹果商标站做文章，想必已经是深有体会。

　　长期以来，中国制造名满天下，而真正走进国际市场的自主品牌却非常的少，所以才导致了我们在对美国、对欧盟的贸易战当中，根本就没有还手之力。因为无品牌的OEM，各种原材料，不仅中国能做，越南也能做，巴西也能做，美国自己也能做。一旦美国自己的经济出现问题，国际品牌做的第一件事，就是开始转移生产中心，移往成本更加低廉的地区。而美国政府亦会号召他们的企业把投资转向美国国内，以拉动就业。留给中国的是大堆的失业人口和严重污染的环境。

　　相比之下，中国的自主品牌进入国际市场，却遭遇了重重的阻力。我们的品牌对消费者缺乏影响力，所以在国际市场上也缺乏话语权。美国和欧盟对中国的品牌，想罚款就罚款，想对内补贴就发补贴，想加收关税就加收关税。而苹果卖到中国，苹果粉丝明知道就是深圳的富士康代工的，他们还是愿意掏钱，对深圳唯冠群起攻之，这就是品牌的力量。

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