如何将品牌符号化之定位识别

壹串通   oishi   2015-12-24

　　品牌定位是什么：就是你希望你的品牌未来是什么样子?就像所有的父母，对子女都有希望的定位：希望自己的孩子是一个“具号召力的领导人，创出一番惊天动地的事业”，还是“受人羡慕的金融行业理财专家人”呢。企业一个好的品牌定位必须具有以下六大特点：

　　第一，充分反映该品牌产品特点。

　　第二，能得到目标消费者认可。

　　第三，具有独特性。

　　第四，一定文化涵盖度。

　　第五，原有企业品牌理念延续性。

　　第六，符合市场大趋势。

　　研究品牌定位识别就要把握竞争对手和消费者和自己等三方面的因素。下面笔者以壹串通客户鹰牌陶瓷和华鹏陶瓷两个同属一个品牌的案例来进行简要分析。

　　首先我们从鹰牌陶瓷在消费者中的价值趋向来研究，这样很容易为华鹏陶瓷陶瓷品牌定位找到其差异化价值方向，如图所：

　　从图表中，我们可以清晰判断出，鹰牌陶瓷是一个国际化的品牌，它代表流行、时尚、高质量，而且其品牌知名度也位居第一军团。

　　而华鹏陶瓷品牌知名度位居第三军团，因此，要想获得有效的竞争力，就需要重新挖掘华鹏陶瓷品牌价值趋向。

　　众做周知，中国东方文化博大精深，涵盖内容之丰富之厚实;

　　2008年是奥运之年，被全球关注，中国元素在奥运会上的各种表现被运用的淋漓尽致，获得世界各族人民高度认可。而且近几年国学潮红遍大江南北，消费者对传统文化有了重新的认识。

　　再加上华鹏陶瓷过去的品牌推广一直围绕东方文化来进行着。因此，延续以往品牌资源，将主流趋势与品牌相结合，是对品牌进行最有效的保护与提升。

　　鹰牌是“穿西服的人”，华鹏是“穿中山装的人”，这是壹串通品牌营销策划机构董事长李锦魁在品牌定位讨论会议上一语道破的话语。

　　从下面马斯诺需求论中，我们可以清楚看出任何品牌定位价值趋向都需要满足消费者的需求：

　　品牌定位价值寻找，主要有四大类别：功能型、自我个性彰型、价值主张、精神文化信仰型，每一种类型定位都具有特点和要求：

　　第一、功能型定位特征：

　　1、注重产品的功能性表现，每个产品都有USP，是典型产品的表现，目前市场运作比较成功的品牌为宝洁海飞丝、美的空调冷静星、威猛先生清洁专家。

　　2、缺点：竞争者容易模仿、忠诚度差。

　　3、企业必须具备的条件：

　　1)快速产品研发能力

　　2)频繁，持续的广告支持

　　3)突出的产品优势

　　第二、自我个性彰显型品牌定位

　　1、产品本身功能有限，提供的是精神上的满足，消费者希望依靠品牌彰显身份，目前市场上运作比较成功的品牌星巴克咖啡;百事可乐碳酸饮料。

　　2、优势：不易被模仿、品牌忠诚度高。

　　3、缺点：消费人群窄、产品延伸的空间有限、产品功能同质性高，较难区别

　　第三、价值主张型品牌定位

　　1、是消费者自身不具备，但向往的一种态度，目前市场运作比较成功的品牌耐克、科勒。

　　2、优势：品牌忠诚度高、产品延伸度广

　　第四、精神文化信仰型

　　1、创造出一个组织，一个社区，一种文化，一种经验，使消费者有归属感，认同感。运作比较成功的品牌有麦当劳、可口可乐、万宝路

　　2、优势：品牌追求的最高境界、产品延伸度广、消费者忠实度最高

　　3、有利条件:悠久的历史。

　　综合以上四种品牌定位以及企业自身产品特点，我们认为华鹏陶瓷比较适合第三种类型品牌定位，价值主张型品牌定位。

　　由于华鹏陶瓷过去的传播定位一直围绕“东方魅力“这个核心概念进行，所以我们在挖掘华鹏陶瓷核心价值不要放弃这一重要的品牌资产。为了更好挖掘华鹏陶瓷品牌价值主张，经过多次会议沟通与讨论，最后我们与华鹏陶瓷营销中心管理层朱远明和付和平两位老总一起挖掘出“魅力东方风尚中国”这一核心价值点。

　　有了品牌核心价值定位，华鹏陶瓷品牌规划也就水到渠成了，为了更有效的让营销体系清晰认识华鹏陶瓷品牌的定位，以便统一传播口径，我们以品牌地图方式，来对华鹏陶瓷品牌定位进行系统的规划：

　　把握品牌创意表现策略原点，维系品牌调性

　　有了品牌定位规划图，并不意味着与消费者沟通的问题就解决了。如今消费者每天要面对诸多名目繁多广告和商品信息的充斥，他们很难有精力去记住各种的信息内容。因此，在大多数的情况下，他们对各种广告信息接受是麻木的。

　　在如今广告信息泛滥的情况下，如企业品牌广告传播如不能单纯而富有张力与目标消费者心智空间相吻合，那么该企业所有传播行为都存在极大的浪费。如果企业每一次品牌传播行为不能持续、有效、一致地传播品牌核心价值，那么该品牌印象在消费者心目中是模糊、不清晰的。

　　因此，要想让企业品牌传播行为都做加分而不是减分，就需要制定品牌创意表现策略图。这样创意人员才能把复杂高深的品牌价值趋向变成切实有效的创意。下面就是依据华鹏陶瓷品牌定位图来规划品牌创意表现策略图：

　　有了创意表现策略图，并不意味着万事大吉，如何寻找创意原点，传递品牌核心概念点——“东方魅力的中国风尚”。这是摆在创意人面前思考的核心关键点。这个创意元素必须能代表中国文化，并要符合华鹏陶瓷品牌调性。

　　为了更有效表现这个品牌核心价值概念点，我们创意人员就开始四处搜寻创意，如文房四宝、陶瓷、丝绸、旗袍、红灯笼、玉、明朝家具等具有中国文化特色的元素都被罗列出来，通过这些文化元素比较与分析，我们最后发现“玉”最能代表这中国东方魅力的风尚意念。

　　古“润光人贵玉，桌桌兼贵其声。所仍用其博以古代封禅用乐器风外有玉磬桌因而文玉笛、玉寞泪阑干篁、玉箫。枝玉叶洁吟咏明清以后，胜玉器“使用子比德于兔范常在其名围贯穿在、廉洁，后来为上层所以于人玉瓶、花物的曾归”了衣食住行之中始皇所：衣古中替。古帽冠发有各种佩件行之中：饰物;食盏、玉管等杯赵等润光再者。秦以，称玉、玉，还是质致密坚硬，滑润古人贵玉光莹，与华鹏陶瓷产品特性有很大的关联性。

　　古玉、玉虚仙人常将玉的象征，如特性加以替。古金科人格化，认玉，并物玉为玉有“仁、书文，刻前，国义、智、勇、洁”如玉五德雪花飞，博中自然的景，有“君称一词子比德于玉”之说枝玉叶之灾玉牒。玉又是美丽、富人菩贵、高尚、廉后，玉博华》：洁等一切指道观中在上精神美的象征。

　　有了这一强有力的概念，我们创意人员以“玉”作为品牌形象视觉的主要元素，在其周围的元素再融入中国水墨笔触来润泽品牌核心概念创意表现元素，再配合辅助识别符号“中国祥云”，直观传达“东方魅力”，这样整个画面设计风格调性为中式、风尚，而且也不失其中国文化独特内涵与灵气，非常有力地将“中国风尚东方魅力”这一品牌核心价值进行有效的传递。

　　本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】

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