企业品牌公关策划要点
壹串通 李锦魁 2012-12-20
公关策划包括新闻传播、公益事件、路演活动等等。
通过公关活动，企业可以在公众心目中树立良好的品牌形象，进而大面积拉动产品的销售。对企业的品牌打造，可谓至关重要。但目前不少企业的公关，还停留在请客吃饭送礼的阶段，殊不知所谓公关，要打动的是公众，而不是某几个领导。
企业的公关活动，根本目的在于建立根深蒂固的品牌形象，使品牌获得可持续的生命力。许多国际品牌的公关赞助，都是为其品牌形象服务的，非常具有针对性，以建立某种一致的品牌联想。譬如耐克，历届奥运会、世锦赛等国际赛事，它总是重要的赞助商之一;而且耐克长期坚持只参与和体育运动相关的活动，以至在消费者心中，耐克几乎成了体育运动的代名词。
1 新闻公关
所谓新闻公关，就是通过新闻媒介的报道来宣传品牌，树立企业形象，营造企业良好的营销环境。新闻公关策划要善于利用时势环境，对世局、政局、社会议题或消费心理等，有敏锐的反应，并将其归纳为企业新闻炒作的资源。
媒体的新闻报道向来对公众具有很大的影响力，具有很强的教育与诱导的作用，能使消费者潜移默化地受到影响，而且相对而言，投入不大，因此成为企业必不可少的营销传播手段。
但另一方面，新闻公关往往是企业、媒体和广大消费者的互动，企业无法独立操作，所以操作难度较大，过程中如果不好好把握，就很容易将良好的新闻素材“炒糊”，许多企业在这上面花了资金、精力和时间，却往往达不到应有效果，不是掷地无声就是炒出知名度而输掉美誉度。
有人将公关新闻单纯理解为“新闻炒作”，就是找个事、扯出个话题，塞给记者一点钱，然后发几条消息就了事。这是一种误解，事实上公关新闻的实施需要严密的策划，要有新闻发布会或重大公关活动进行支持、要与媒介的进行沟通配合，不是随随便便就可以完成的。
公关新闻策划要注意抓好三个关键环节：新闻策划方案制定、新闻稿件撰写和新闻媒体管理。新闻策划方案是整个公关新闻策划的核心环节，主要是拟定运作计划，主要包括企业形象定位、新闻背景、活动内容、新闻主题、媒体计划、实施时间、责任人、效果评定等方面;根据策划案写出具体的新闻稿件后，可以通过发布会、研讨会、酒会或传真、电邮、直接投递、接受采访等形式让媒体将新闻发布出去。
(1)怎样策划实施新闻公关
首先要理清思路，问自己几个问题：策划和实施这个公关新闻要达到何种目的?可操作性强不强?企业有多少资源可以支持操作?与其它营销手段怎样配合?等等。也就是知道为什么干?干什么?能不能干?怎么干?弄清这四个问题，其它问题才能迎刃而解。2000年美的微波炉进入行业前三甲及经销商奖励大会的新闻事件，就是公关新闻策划的一个良好范本：
2000年4月，在顺德原美的家庭电器事业部门口，几个硕大的升空汽球渲染着节日般的欢乐。美的微波炉2000年度50多位来自全国各地的优秀经销商正在参加经销商的颁奖典礼及微波炉工程的二期庆典，庆典上宣布了美的微波炉进入行业短短一年半时间市场占有率即冲入行业三强的消息，并现场颁发了包括豪华奔驰、宝马轿车在内的震撼奖品。与优秀经销商一起前来的，还有来自全国各地的40多名记者。庆典过后，全国20多家媒体以“微波炉行业重新洗牌”、“美的搅动微波炉市场”等为主题，以半版或四分之一版的篇幅报道了美的微波炉的这次庆典，其它媒体也在财经类版面编发消息，许多报纸还配发了行业综述和评论。一时间，美的微波炉进入行业三甲、以“名车为礼”打造经销商阵线联盟等消息在专业媒体和杂志上也广泛流传，美的微波炉“名声大震”，庆典在全国广大电器经销商中引起了不小的震动。
这一新闻事件的出炉，背后是美的微波炉营销团队做出的巨大努力。他们主要做了三方面的工作：
一是新闻事件的策划。当时美的微波炉上市只有一年多时间，消费者还没有产生产品与品牌的固定关联联想，一些二、三级市场的经销商也在观望之中。如何尽快打破这些障碍?提高美的微波炉的知名度，说服二、三级经销商踊跃提货?在翻看中怡康的统计数据时，他们发现美的微波炉2000年第一季度的市场占有率为9.54%，进入了行业前三名。这是一条很有价值的信息!家电企业的竞争日趋白热化，尤其是微波炉市场，能在一年多的时间里在“绝地上种出绿洲”，美的微波炉的“秘笈”何在?这个消息不仅能给经销商以巨大的信心，为专业杂志的营销策划理论提供一个良好的案例，也能使消费者在购买时产生微波炉与美的品牌的关联联想。但是，单靠这个信息不足以引起媒体的兴奋，怎么办?当时恰逢微波炉销售旺季结束，经销商年度奖励在即，如果按照常规奖励产品、提供返利不免平淡，何不在此做做文章?最后他们在广泛咨询的基础上决定以奔驰、宝马重奖经销商，不增加总体费用，却能增强美的微波炉经销商信心，也为新闻媒体的报道找到了“由头”，使新闻报道具有价值，引人入胜。
二是新闻发布会的召开。在庆典结束后，40多位记者齐聚在事业部会议室，召开了一个中型新闻发布会。会上，新闻发言人接受记者采访，发放了相关资料和图片，为新闻报道提供了详尽的素材。
三是其它营销手段的配合。销售产品才能带来利润，所以企业不会放过任何宣传自己产品的机会。在这次庆典活动前期，美的微波炉推出了几款新的产品，为这些新产品度身订做了一系列硬性广告和产品报道。为了不错过大众关注美的微波炉的良好时机，这些硬性广告和产品报道也有选择性地在各地晚报和消费类报道上刊出，与新闻报道相互结合，形成了“高空有品牌，地面有产品”的良好态势。同时，各地促销活动、现场推广也如火如荼地进行着，发布出来的报样被印成单张张贴在产品堆头前、派发到消费者手中，使公关新闻的效力发挥到最大限度。
可以说，这次公关新闻的策划实施是非常成功的：
首先，策略对路。美的微波炉正处于启动时期，需要高知名度，也需要经销商的大力支持。所以这次公关新闻的目的就定位在“提高产品知名度，赢得经销商大力支持”上，整个活动的策划兼顾了经销商和媒体的需求。
其次，活动有新意。当时家电生产厂家较少以奖励的形式鼓励经销商提货，即使有奖也多游游、货品等低值奖励，美的微波炉则奖奔驰宝马开上了领奖台，在业内属第一次，大手笔带来了大冲击。
再者，操作得法。新闻发布会前准备了长达37页的文字和10多张图片，包括行业态势分析(当然，有倾向性)、美的微波炉背景资料、记者问答资料和新闻通稿，图片包括当时的庆典图片、厂房和出货的图片，使记者“满载而归”。
(2)新闻公关策划误区
一是认为公关新闻“一招鲜吃遍天”。公关新闻作为整合营销传播手段的一种，必须与广告、促销活动、终端推广等结合在一起，在统一的整合营销传播策略下执行，才能发挥巨大的威力。
二是认为企业内部无小事。公关新闻需要媒体的配合，但媒体配合不是无条件的，有新闻价值才能予以报道。企业经营者可能认为自己企业发生了重大变革，如新厂房落成、新产品推出等都是大新闻。但这其实只是企业内部关注的新闻，媒体每天面对数百上千家企业，不可能进行一一报道，除非在此基础上有新意，或改变活动形式，或结合当前热点。
三是对媒体放任自流，缺乏必要的跟踪。不要以为发布会开了，资料发了，就万事大吉。这是很有问题的，记者拿了资料回去，很可能写出导向不利于企业的新闻，或写了企业不愿意让公众知道的内幕。所以，一定要过目新闻稿件，有异议的必须提出修改意见。
四是公关新闻策划和实施过度。过犹不及，炒作时间太长会使公众对企业的信息产生厌烦感。有的企业搞虚假宣传，更加要不得。所谓纸包不住火，谎言早晚会被揭穿，尤其在今天的微博时代。
2 事件策划
(1)赞助公益活动事件
借体育、艺术、音乐、环保及社会责任之名从事的公益活动，较易受到大众媒体重视而成为有新闻价值的话题。赞助公益事件在品牌建设中的作用有：A提高品牌曝光度;B发展品牌联想。C调动员工对品牌建设的积极性;D为消费者提供品牌经验亲身体验活动;E推广新产品和新技术。
赞助活动要注意以下几个方面：A活动失败，不但带来浪费，还可能使赞助商名誉受损;B赞助单位过于杂乱，几个不同档次的赞助商混在一起，可能出现不良联想，破坏公司品牌形象;C赞助成本过高，收益与付出不成正比。
(2)企业变革创新事件
一些大型企业或热门行业的企业，在经营过程中的一些变革事件或创新活动也会引起媒体关注，如：①新投资项目、②与国际公司合作、③技术转让、④新产品上市、⑤价格变动、⑥促销活动、⑦企业周年庆典、⑧战略调整、⑨市场地位提升、⑩获权威机构认可等，都可以作为很好的新闻事件来策划。
(3)公司领导人言论事件
企业名人对品牌知名度具有不可估量的提升作用。知名企业家已成为媒体聚焦的对象。柳传志频频在中央台的“商界名流”、“实话实说”栏目亮相，复旦、清华的讲台下不断为他响起雷鸣般的掌声;张瑞敏在财富论坛与哈佛的演讲，关于“斜坡球体”、 “创新就是创造性地破坏”的理论，让人产生的不仅仅是认同而且是敬意。对柳传志、张瑞敏产生敬仰之情后，你能不记住联想、海尔吗?
(4)消费者教育活动事件
在资讯与知识爆炸的今天，不断追求新知识，不断再教育已经是现代人成就自我，肯定自我的绝佳途径。利用适当时机，通过各种展览会、演讲会、讲习班，为消费者举办教育性质的活动，在达到教育消费者的同时往往可以吸引媒体和公众的注意，提高企业的品牌知名度和美誉度。
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