怎样做促销策划

壹串通   李锦魁   2012-12-24

　　促销是企业拉动销量的杀手锏，但对很多企业来说，促销同时也是价格战。其实，这完全是对促销的曲解。

　　促销只是鼓励消费者对产品、服务进行尝试或促进销售的一种短期激励措施，而一些企业却将其作为品牌传播的一项“基本国策”来实施，无疑走进了一个误区。首先，企业追求的是利润，不是片面的销量，而盲目的促销往往是牺牲利润换来销量;其次，成功的促销，除了关注销售情况，更要要考虑对品牌的促进，每一个促销活动都应策划周全，考虑方方面面，务求在提升品牌形象的基础上进行，而不只是销售完产品。

　　一、 促销策划的要点

　　(1)需要主题

　　每个促销活动都要有一个主题，主题是促销方案的支撑点，不仅为活动指明方向，也使促销活动有明确的焦点，而不至于陷入混乱的状态。

　　(2)注意季节

　　促销活动的策划要注意季节性，结合季节特点设计活动的内容与形式。

　　(3)聚焦节日

　　节假日往往是举行促销的重要时机，此外像店庆、新品上市等也都是促销良机。

　　(4)促销品牌化

　　所有的促销活动都不应该是单一的，而是要以品牌战略为导向，构成了一个整体，在追求销量的同时，也追求品牌的传播，要在促销活动中演绎品牌的形象，形成消费者对品牌的深度认知，进而促进品牌知名度和产品销量的提升。

　　二、 促销注意事项

　　(1)要充分准备，对促销过程中的细节有充分把握。促销活动中难免会出现各种意想不到的问题，任何一个细节把握不到位，整个活动的效果都会大打折扣。因此，在活动之前要统筹规划，把任何可能出现的问题都考虑到。

　　(2)促销活动中，要规范各种宣传物料，使品牌的视觉符号整齐统一，这将提升消费者对品牌的良好印象。

　　(3)一个促销活动要真正打动消费者不仅要“晓之以理”，给予实质的物质满足;更要“动之以情”，从情感上、从心理上给予某种满足，比如说将促销与慈善结合起来，让消费者感觉自己不仅仅买了产品而且还是在做好事。

　　(4 )要清楚促销只是手段，不是目的，不要为了促销而促销，每一个促销活动都必须能够为产品的销售和品牌的提升做加分。

　　(5)好的促销主题应该是具有吸引力的，而且不脱离产品，最好能与时事热点结合起来。

　　(6)促销活动的设计要有创意，能带给消费者有趣的体验。

　　(7)促销活动不能过于复杂，一定要容易执行。

　　(8)进行联合促销时，要选择好合作伙伴，双方应处于平等互利的地位，相互有所依托，能够共同提升销量，起到“一加一大于二”的效果。

　　三、 终端策划十八招

　　技巧1：

　　让员工想象自己是顾客，然后填写问卷。与顾客填写的问卷和顾客满意度测试问卷进行比较。这可以增进员工的服务，使顾客成为忠诚的拥趸。

　　技巧2：

　　告诉顾客“你是第一批拿到货的人”。

　　有时候新产品上市，货会供不应求。这种情况可以让消费者先预约登记，货一到分公司立即打电话告知，并祝贺他是第一批拿到货的人员，顾客一定非常高兴。

　　技巧3：

　　取悦孩子，为儿童设计礼物。

　　平时做促销礼品策划，一般人都针对目标消费者，而笔者在做美的空调赠品策划时，就反其道而行之。针对儿童设计一个北极熊公仔，收到意想不到的效果。通过市场走访发现，节假日购物，大人一般都带着小孩一起。平时相处时间少，节假日一家人开开心心，在大人无法选择时，小孩的决定就成了关键的一票。

　　技巧4：

　　与其在报纸上刊登一则没人注意的广告，不如上街主动争取顾客。

　　在如今媒体宣传过度的年代，我们的报纸广告经常淹没在广告的海洋里。如果在《羊城晚报》刊登半版广告，费用大约10万元。10万元可以印刷300万张单页，放在终端能详细告诉目标顾客你的产品有哪些特点。在终端散发宣传单页，未必不是低成本促销的一种好办法。

　　技巧5：

　　二三级城市电视广告，可以换种谈判方法。

　　在二三级电视台投放广告时，按照媒体的报价去谈折扣，不如提供部分节目赞助来的划算。一来赞助节目可以让对方赠播相同收视点的广告，二来可以让对方刊登企业新闻。记住，媒体也是以市场为中心的。

　　技巧6：

　　不同广告刊登不同经销商的电话号码。

　　在平时刊登广告时，一般企业菲林都由总部统一制作，就连经销单位名单也都是统一打印上去。其实，消费者看到满意的广告后，就立即想知道在什么地方可以购买，如果在他熟悉的商场，一定会增加他的记忆。所以，在刊登地方广告时，最好多留点地方让各分公司刊登当地大小经销商的联系电话，让经销商来帮你一同与顾客沟通。

　　技巧7：

　　邮寄广告不如直接邮寄小礼品。

　　人人都爱占小便宜。打开报箱，满满的邮寄广告，100%会随手丢到垃圾筒。所以不如把制作邮寄广告的费用用来制作小礼品，把广告附在小礼品上。顾客收到小礼品时，一般情况下，是不会随手扔掉的，这样我们的广告效果也就达到了。

　　技巧8：

　　让竞品的电话转到你的公司来。

　　在市场竞争过程中，如果竞争对手实力不及你，在竞争中被淘汰，公司倒闭。你就可以到邮局，与邮局沟通达成协议，把对手的公司电话号码买下来，安装成录音电话，告知来电消费者：“你现在所打的电话已无人接听，如果你需要xxx服务，xxx公司可以为你效劳，请在电话结束后按‘#’号，你的电话将免费转到xxx公司服务热线上”。请问，如果你是消费者，你会拒绝吗?

　　技巧9：

　　竞争对手一直在做的事情，你取而代之，可以成为公众的焦点。

　　华宝空调在江苏市场，曾以一枝独秀，在当地成为绝对强势品牌。华宝公司与当地经销商苏宁每年举办一次“华宝之夜”的晚会，答谢消费者的厚爱。98年，美的空调直线上升，直逼华宝。为了让消费者感觉到美的上升势头，美的抢下了每年一次的晚会主办权，成为公众的焦点，市场结果也就不言而喻了。

　　人的思维是有惯性的，习惯性的事情不会让人惊奇，而当你打破常规时，一定会吸引别人好奇的目光。

　　技巧10：

　　让影视剧组到你的公司来，可以为你做很多免费广告。

　　《情满珠江》这部电视连续剧，曾让美的节省了上亿广告费。这部戏，就是以美的为创作的基本素材，整个拍摄场景也是在美的工业城。虽然摄制组在公司折腾好几个月会带来不少麻烦，但电视剧播出后的效果，一定会让你感到十分值得。

　　技巧11：

　　接收对手的折扣券。

　　在销售旺季，各厂家促销活动不断，折扣券是常用的方法。其实，你大可不必为印刷折扣券伤脑筋，你只要在店内树上小牌一块：“任何空调品牌折扣券，在此一样有效”，就能把顾客拉到你这边来。如此可谓一举两得，不但可以省去印刷折扣券的麻烦和费用，更可吸引竞争对手的消费者。

　　技巧12：

　　巧用包装箱。

　　包装箱是非常好的媒体，除了保护产品外，它还有许多用途。

　　①包装箱可作说明书。把你的产品功能和使用方法直接印在包装箱上，不但省去说明书的费用，也让消费者购买前一目了然。

　　②包装箱可作抽奖券。把抽奖券印在包装箱外，吸引顾客购买你产品，也省去抽奖券印刷费用。

　　③回收包装箱，成为你资料库来源。让消费者把包装箱邮寄给你，换取折价券，你不但能送掉折价券，同时也得到了消费者的资料。

　　④在包装箱上印上公司的网址，让消费者很快找到他想要的信息。通过包装箱与网站互动传播，可以节约你的广告宣传费用，例如乐百氏集团曾利用瓶装水与新浪联合广告达到双赢的目的。

　　技巧13：

　　产品是个活广告。

　　将你公司的产品赠送或低价卖给大公司作为促销活动赠品。通过大公司的宣传推广，你的产品知名度可以随着一起上升。美的微波炉上市之初，就低价把微波炉卖给宝洁公司作为抽奖礼品，随着宝洁公司的广告在全国各地刊登，美的微波炉也家喻户晓了。

　　技巧14：

　　巧用购物袋。

　　面对残酷的市场竞争，企业有时也不妨用一些利已不损人的方法：促销员在上班时，可以多拿几个购物袋装满自己品牌的产品，放在显眼处，让人感觉非常热卖，好像买你产品的消费者等着开票排成队。这样可以吸引消费者跟随购买你的产品。

　　技巧15：

　　邮寄广告小点子。

　　①邮寄广告，每次可换不同信封。

　　②在信封上印一句诱人的话，吸引读者打开信封。

　　③个人化信件比较让人接受。所以手写好过铅印，直呼其名好过称头衔，贴邮票好过盖邮戳，密封信封好过寄账单透明信封。前者都显得更个人化。

　　④以不完整的句子作一页的结束，它会使读者有想翻看后面内容的欲望。

　　技巧16：

　　在大商场展示，在零售店销售。

　　大商场销量自然大，但大商场收取的进场费也高。所以，最好是在一个城市选择一两个大商场作为品牌展示点，并在大商场的宣传单页上印上全市经销点的店名及地址、联系电话。通过这样在大商场展示产品提升形象，在小零售店销售产品创造销量，企业可以花相对较低的成本，获得理想的效果。

　　技巧17：

　　现场试用产品。

　　新产品上市，消费者通常会持观望态度。所以要吸引他们亲身体验产品。美的电饭煲采用三洋技术，特别是电饭煲内胆舍弃了传统的铝制内胆，采用合金铝一次性冲压而成，不粘层也是原材料一次合成。传统内胆只要消费者用力一拉就会变形，内涂层脱落，美的采用的内胆则不会。但是从表面上来看，两者并无太大差别，因此美的就策划一次消费者拉内胆比赛，让消费者现场体验美的电饭煲的好品质。从而口碑相传，打开市场。

　　技巧18：

　　利用企业的行业权威。

　　如果企业在行业中属于领导品牌，可以多多利用这种权威性，授予经销商和员工多荣誉，同时也提高自己的形象。比如美的每年授予经销商资格证书，就是很好的例子。

　　四、 美的电风扇促销策略

　　(1)明确目标。一切促销活动要以提高美的电风扇的美誉度及社会公众形象为根本目的----让美的电风扇听得到、看得见，摸得着，使消费者永远忘不了。

　　(2)重点培养一支专业的导购员队伍。将“与客户共同沟通”的价值观作为现场促销的首要要求，其次是重点提炼各产品的卖点，有侧重、有针对性的进行现场推广。

　　(3)逐步集中资源。把以前重点依靠POP、赠送礼品、报纸软文、甚至降价等低层次的促销手段，转移到一年策划一个大规模的主题活动上(主题活动要以长期的公益活动为主线)。通过主题活动将美的电风扇的社会形象进一步的提高。

　　(4)实施美的电风扇产品增值计划。目的在于：让选择美的电风扇的消费者所购买的不仅仅是产品，而且是让人满意的服务和享受，从而进一步的提升品牌价值。

　　a.通过完善的售前售后服务体系来提高产品的服务价值。

　　b.通过各种主题活动、促销手段以及终端导购形象工程提升产品的形象价值。

　　五、斯沃琪手表的促销策略

　　一般情况下，低价位和高品位似乎难以调和，但斯沃琪手表却别有一套功夫。它不断推出新款，但每款手表推出15个月后就停止生产，因此即使最便宜的手表也都是具有收藏价值的。

　　斯沃琪每年分两次发布数目极为有限的时髦手表设计版本，斯沃琪手表的收藏家享有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。不过斯沃琪公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有1O万份甚至更多，以致斯沃琪只好举行通过抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。这套限量生产销售的方法，不但使每款斯沃琪手表供不应求，也在无形中提升了斯沃琪的品牌形象和产品价值。

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