终端策划六大要点

壹串通   李锦魁   2012-12-27

　　终端向来是商家的必争之地，往往决定着商战的成败。壹串通品牌策划公司认为，作为与消费者接触的第一线，终端的好坏直接影响着消费者对产品、对企业的第一观感，直接影响着产品销售(70%消费者现场决定购买)。而且，终端不仅是展示产品，和顾客交易的场所，同时也是和顾客一对一情感沟通与交流的场所，是品牌的一部分。

　　对于终端的建设，壹串通品牌策划公司对此有以下几点建议：

　　1 终端形象建设

　　什么样商场卖什么样的货，这是中国消费者的习惯性思维，卖场形象影响所卖产品的品牌形象。很多时候，消费者与品牌正面接触点就在终端，如果终端卖场形象差劲，那么，在消费者的心目中，品牌的形象也会随之而降低。可以说，终端形象就是品牌形象的一部分。

　　终端形象的建设要凸显品牌核心概念。而要发挥终端价值，形成品牌效应，必须对终端形象进行统一的规范化管理，根据CI标准制定专柜和专卖店标准手册等，从用材、标准色、安装等进行规范，同时对样机摆放、POP、海报、不干胶、吊旗、立牌统一规定摆放标准。

　　比如说美的空调，为了让全国经销单位有统一执行规范，就制定了专柜制作标准手册、宣传资料使用规范手册，要求全国所有经销美的空调的商场统一使用。这样，消费者进入任何一家美的空调商场，都有进入同一家的感觉，大大提高了消费者对美的空调的信任度。

　　关于终端的建设，我认为需要遵循统一原则，做到视觉与信息的统一：

　　统一的专卖店名称及品牌名称;

　　统一的专卖店形象;

　　统一的标准导购员营销语言;

　　统一的终端促销活动;

　　统一的执行监控体系。

　　2 终端能见度建设

　　品牌终端能见度与终端销售点的密度直接相关，牵系着企业分销网络的整体布局。如果布点分散，则终端能见度低，不利于充分占领市场;如果布点密集，则渠道管理成本较高，对终端的控制力降低。企业可根据行业特性、分销商实力及市场区域综合条件，选择密集分销、精选分销、独家分销三种不同的密度方案，以期推动企业品牌终端表现力的有序提升和可持续发展。

　　(1)密集分销：采用广而密的铺货，通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升(如日常用品行业)。当消费者在大卖场、超市、社区便利店、批发市场等不同的终端售点都能够看到一个品牌，就会潜移默化的记住该品牌，并产生好奇和兴趣，发生购买行为。采取密集分销方式，企业需对后勤支持系统，包括销售预测、分销计划、生产计划、采购、定单处理、存货管理、包装、运输等进行维护，在保持高终端能见度的同时，监控日益膨胀的分销网络体系。

　　(2)精选分销：企业在特定的市场精心挑选几个合适的分销商，和他们发展良好的合作关系，并对其进行培训，鼓励他们作出更高的销售努力。精选分销可使品牌获得良好终端能见度的同时，取得更强的渠道控制力和更低的成本，保持终端销售点的均衡发展。

　　(3)独家分销：企业在一定地区、一定时间只选择一家经销商销售自己的产品。独家分销使得企业对分销网络有良好的控制能力，但市场覆盖率低、终端能见度低，因此它比较适用于服务要求较高的专业产品。

　　综上所述，品牌终端能见度的选择应综合考虑分销成本、市场覆盖率、企业控制能力及企业后勤支持系统的跟进能力。企业需吸取以往终端市场的管理经验，并在实践中不断改进，最终建立适宜的品牌终端能见度。

　　3 终端陈列规范

　　产品的终端陈列是无声的广告，能对消费者产生强烈的视觉冲击和吸引力，是企业品牌形象最直观的诠释，也是引发冲动型顾客购买的重要原因。

　　总的来说，终端的陈列既要注重细节，也要注重整体的统一。企业的许多产品陈列在一起，其整体包装应产生“统一”的视觉效果，以展现品牌形象。包装风格的统一，对品牌形象是有力促进。当然，这不是要求所有的产品都一个包装，而是在每类产品的个性基础上，要有一个共同的元素将它们紧密相连，使人一眼就看出它们是一个娘生的孩子。

　　此外，终端陈列还须做好以下三点，才能有效提升品牌的终端表现力：

　　(1)适宜的陈列位置

　　理想的陈列位置是：收银台出口、转角处的货架、热销产品旁边、与消费者视线基本平行的位置、方便拿取的位置等，商品陈列于这些位置能有效提高产品的销量;反之，则抑制销售。如儿童产品的摆放不宜过低，要兼顾坐在购物车中的孩子;男士专用产品如剃须膏、除味剂等应设立专柜，避免与女性化妆品混杂;滞销品种应靠近畅销品种，借用拉动连带效应，实现企业总体销售额的稳步提高。

　　(2)生动化的陈列

　　终端陈列生动化不仅能吸引消费者的注意力，刺激购买欲，还可以塑造鲜明的品牌形象，直接提升品牌终端表现力。 首先，要给消费者一个完整的视觉形象系统VI，如可口可乐是红色调、百事可乐是蓝色调、柯达胶卷是红黄色调等。其次，从横向结构和纵向结构两方面构建完整产品系列，横向结构指不同产品系列的组合，如牙膏和香皂、洗发水和润肤液等;纵向结构指在一个产品系列中不同单品的数量和价格的组合。横向结构越大吸引的顾客流量就越高;而纵向结构越大，能够提供给顾客选择，实现最后购买的机率就越高。

　　(3)整洁的产品外观

　　要保持产品整洁的外观，给消费者鲜活的联想，及时清洁产品包装上的灰尘并密切关注到期品，超过保质期的产品需及时撤架，以免给消费者留下滞销的印象。此外，要配备内容清晰全面的价格标签，方便细心的顾客查看、对比和购买。

　　4 终端体验营销

　　消费者不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，也重视购买产品或服务过程中所获得的独特体验，其需求重点渐从追求实用转向追求体验。在产品或服务功能相同的情况下，消费体验成为赢得消费者的关键影响因素。所以，越来越多的企业开始注重终端营销的体验化，如星巴克，不仅贩卖咖啡，更提供一种独特的终端美学体验，一种“慢休闲”的生活方式。

　　企业在实施体验式营销时，需要做好以下几点：

　　(1)关注顾客的体验：企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。能否设计有效的体验价值，最关键一点就是一定要获得顾客情感上的共鸣。

　　(2)以体验为导向设计、制作和销售产品：当咖啡作为普通商品时，一杯可能卖十几块钱;如果加入服务，在咖啡店中出售，一杯则要几十块;而如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

　　(3)创造体验氛围：通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的氛围，在售前、售中、售后三个环节，带给顾客独特的消费体验。

　　(4)为体验设计一个“主题”：进行体验式营销，需要先设定一个能够迎合顾客消费心理需求的"主题"，所有服务都围绕主题进行，创造出值得消费者回忆的体验。

　　5 规范终端物料

　　(1)产品手册

　　一本齐全的产品手册是必备的。手册既要分别从工艺、企业、技术、设计师推荐等方面介绍整体情况，也要依次介绍每款产品的特点及功能。

　　(2)功能牌

　　为了能够让消费者对产品功能一目了然，可以考虑制作一个功能牌，将每款产品的功能简要列明，做成立牌形式摆放在产品边上。

　　(3)折页海报

　　折页海报是终端比较常规的物料，主要是突出和推广新品。

　　(4)易拉宝(X展架)

　　易拉宝摆放在专卖店门口等地方，在于吸引消费者，同时使消费者对产品、企业有个大致的了解。

　　(5)温馨提示牌

　　在终端，有些产品不能试用、坐或者靠，因此需要制作一些“温馨提示牌”，提醒顾客注意。

　　(6)POP

　　用于宣传各种促销信息，以及向消费者推荐新产品或畅销产品。

　　(7)店头横幅与门头灯箱

　　终端的店头横幅与门头灯箱一定要吸引眼球，因为它们是刺激消费者的第一信息。要让我们的信息率先进入消费者的大脑，让他们在选择产品时，第一个就会想到我们。

　　6 终端现场推广

　　终端现场推广现场推广主抓两块，一是现场展示，二是消费者现场接触管理。现场展示是根据企业CI标准制定专柜、专卖店标准手册，从用材、标准色、安体等进行规范，同时对样机摆放、POP、海报、不干胶、吊旗、立牌统一规定摆放标准，让企业在全国的终端卖场有统一执行规范及形象，提高消费者对企业产品的信任度;而提高消费者现场接触管理，要从对现场导购人员的培训入手，从企业介绍、产品了解、导购技巧、导购人员的自我管理等全方位进行培训。

　　终端导购人员的素质和形象是消费者对品牌形象认知的一部分，他们代表企业与顾客直接亲密接触，其专业知识、言谈举止，不仅影响企业的形象与信誉，还直接关系到产品能否成功销售出去。导购引导是促成销售的最后一环，对达成销售有至关重要的作用。因为消费者选择商品时很容易受导购员的影响，导购员对产品熟悉程度、销售技巧、服务水准都是影响产品销售的关键。

　　为了提高终端人员的素质，有效提升品牌终端表现力，除了有计划地对他们进行系统培训外，企业还应制作一本标准化的“导购员手册”，帮助导购员快速了解产品，掌握导购服务技巧，引导消费者购买最适合的产品。此外，需要建立一套严格的管理制度体系规范约束终端导购人员的行为，譬如要求终端导购人员根据日销售情况提交工作信息报表;销售经理要定期深入市场第一线，全面掌握终端的真实情况，客观评定终端人员的业绩，并实行既定的奖惩政策。

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