如何塑造品牌形象

壹串通   oishi   2012-12-28

　　品牌形象塑造是由品牌识别、品牌定位和品牌个性三者互动形成的。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题即品牌个性、品牌的认识符号等其长期目标。而品牌定位是品牌识别的一部分，是建立一个主张，这个主张必须与众不同，同时用以显示其优于竞争品牌之处。

　　品牌形象战略是现代营销中的重要构成部分，其不同于质量或科技战略内隐性，而是外在和内在的有效结合，是直接面对目标消费群体的。

　　品牌形象统一规划是塑造品牌鲜明动人个性以及与众不同的品牌识别记忆点，是企业品牌形象信息点认识明晰化、有序化和个性化。通过企业品牌形象识别系统集中强化，使品牌形象信息传播更为迅速有效，给消费者留下强烈的印象和影响力，从而唤起公众的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和忠诚。因此，从某种意义上来说品牌形象的战略性规划设计是不可替代的。

　　一个企业要想获得好的品牌形象，在展开品牌形象规划之前，必须充分进行品牌研究和规划，确定品牌的发展远景，界定品牌的核心价值点，以此灵魂价值点来指导品牌形象识别系统。

　　品牌形象可以使得消费者实现自我，使消费者清楚自己是谁，归类自己为某一个族群，在这个前提下，使得全部视觉元素与消费品形成互动和沟通，让消费者获得品牌附加价值的情感体验。因此强调无论是LOGO、包装还是终端环境都是“活的”会说话的，可以进行自我推销的，与消费者达成一致感情的，这是我们说话的更深内涵的另一层面意义。

　　品牌形象识别依托品牌形象整体战略，全力承载传达品牌内涵与核心价值点给目标消费群;将其品牌形象视觉资源活化，从而深层刺激消费者的情感体验，准确地兴奋点，将品牌核心价值点和目标消费者价值观融为一体。

　　品牌形象规划是一项系统的要随着目标消费者的环境变化而进行调整，否则消费者会觉得你的品牌已经过时了。品牌形象定期的变化在国际上很多大品牌经常发生，如耐克从最初用英文字的组合的耐克标志最后变成勾型符号，简单明了，一目了然。

　　品牌形象规划的好坏，其定位是一个关键的因素，因为它能如实地说明企业是谁。其思考的内容主要包括以下部分：

　　— 事业领域的清晰界定，行业特性，产品等服务内容。

　　— 企业发展远景界定，预定的经营战略，发展规模或程度多元化。

　　— 历史使命界定。即企业存在的价值和发展宗旨。

　　— 价值观界定，即对人事物的态度，企业价值准则和取向。

　　而视觉定位即从战略性的核心要素入的，找到与品牌(企业、产品)概念相关的视觉形象。包括风格元素、色彩以及应用载体，保持与消费最直接的互动。

　　亚里士多德的格言“一切源于眼睛”对于公司和品牌识别尤为正确。心理学研究表明，人对于图形具有很强的记忆力。与文字相比，图形更醒目，因此能在很长时间内被记住。从营销美学的角度来看主要的视觉要素包括形状的颜色。形状产品和包装形状的作用是很大的。

　　与消费者沟通的一个重要方面，是视觉上的美感。在注意力成为稀缺资源的今天，消费者越来越喜欢感官特别是视觉的吸引力，消费者不单使用视觉、利用视觉，他们也喜欢消费视觉。他们会花钱买这种充满视觉冲击力的产品，享受视觉带来的愉悦感与美感。

　　斯沃琪手表的成功要素之一正是其在外形设计上对消费者形成的强大吸引力。斯沃琪突破了手表简单的设计功能——它对时间概念的新演绎，不仅在于款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富，而且运用了高科技的成果，体现了丰富的艺术想象力。例如1998年4月斯沃琪在上海几大著名商厦举行的“Swatch1998”春夏新款展示，就像一次艺术品的展览。

　　斯沃琪赋予每一新款一个或浪漫、或深沉的名称。有蕴含着令人回味的文化内涵，如“光谱”、“瞄准时间”、“第四时间”等架构在“时间动力学”理论之上的;有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”，对热恋中的情人具有极强诱惑力的;而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，对极欲探索科学奥秘的青少年来说，无疑是努力学习的动力机!斯沃琪特殊的品牌个性，牢牢抓住了年轻人的心! 视觉是品牌的外表，更是与消费者第一次亲密接触层，所以我们在做反向沟通的时候，千万不要忘了与消费者第一印象视觉美感的打造。

　　天下万事，皆可以物喻之，品牌形象传播也是如此，利用独特鲜明的概念或形象物，作为品牌广告表现的载体，直接、准确、形象地表达品牌的核心主题，建立具有建设性的品牌联想，使传播受众心领神会，并在意会言传中记忆、认知、接受本品牌，快速树立个性鲜明、层次丰满的品牌形象。

　　品牌形象是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。可见品牌管理就是对建立、维护和巩固品牌与消费者关系的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

　　消费者对品牌形象认知主要包括对品牌功能性的认识和品牌形象的象征性意义的认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。有调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。

　　品牌形象分析为提升品牌形象策略奠定了基础，否则品牌形象策略很难达到预期的效果。如白沙的“飞翔”手势，赋予了品牌全新的精神，既象征了吸烟时飞一般的快感，又体现了“自由、不羁、洒脱、从容”的品牌个性，同时给白沙品牌注入了“年轻、时尚”的气质，而与白沙形象物“鹤”相得益彰，与“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌主题珠联璧合，形成了极佳的品牌联想。叶茂中策划的大红鹰的品牌“胜利之鹰”，选用世界通用的“V”型符号作为品牌标识，并通过多种富有冲击力的创意元素，如战斗机喷出的“V”型尾气、冲锋艇划出的“V”型水纹、大坝放水倾泻成的“V”型水注等，气势磅礴地对“V”型符号进行了创造性的表现，有力地阐释了“大红鹰——胜利之鹰”的品牌主题。除了人与符号之外，动物、卡通人物和其它具有特定意义的物体也可作为品牌表现的载体，只要运用巧妙，充分利用人们对他们的心理感知，赋予其独特的形象内涵，往往能取得意想之外的效果。

　　任何强势品牌，除了卓越的产品品质这个内在的核心外，精心设计的品牌形象以及不断深入、不断加强、不断赋予新元素的宣传传播是延续品牌生命力的手段。在这些品牌群体中，有一个重要的特征就是他们的标志鲜明，醒目，让消费者一眼可以认出。例如，可口可乐的包装形象已经成为一种国际语言，鲜明的红色，富有动感、朝气的字体，简洁明快的风格向消费者表达了一种运动、快乐、年轻的品牌形象。

　　因此，一个品牌要想让消费者迅速自己，就需要将自己的品牌核心理念符号视觉化。目前我们周遭很多品牌虽然有着很多年的品牌历史，但留给消费者记忆是模糊的。我们从几大名酒品牌来看它们留下的符号与记忆：“五粮液”的包装除了凸显“五粮液”的商标外，没有什么内涵;“酒鬼”酒的品牌形象以怪异取胜，但是外包装与瓶型的风格差异导致品牌整体形象的缺陷。“茅台”的计划经济色彩，诸如此类的陈旧、单调、模糊、缺乏个性、缺乏美感的包装形象。

　　众所周知，个性鲜明的品牌形象，是品牌形象资产的一部分，是消费者对品牌的第一形象和第一概念，也是品牌能在众多同类产品中能够一眼就被识别的清晰面孔。如果把品牌当作一个人来讲，则这种特色的品牌识别系统可以说是人脸，由于眼睛、嘴巴、鼻子、耳朵等面部特征的独特之处，形成品牌特有的认知标志。

　　广义上讲，品牌识别系统包含了品牌识别的很多层面，成功的品牌识别系统可以是一个标准字型(如美的的标准字)，一种颜色组合(如可口可乐的红色和白色)，一个独特标志(如LG的圆脸形标志)，一种特有声音(如雅倩的A―H)，一句广告语(耐克JUSE DO IT)或者一种特有的包装或装璜，一种专有的地理名称(如佛山石湾陶瓷)等等，更可以是其中多项因子的组合。

　　个性鲜明的品牌形象建立，不是说简单的设计个标志，作个包装或者说弄个歌星影星作形象代言人，就可以成就自己独特的品牌性格。之所以称之为个性鲜明的品牌识别系统，它必须具备如下特征：

　　第一是简单独特性，即品牌的这一种识别方法或者识别标志是此品牌所独一无二的鲜明特征，简洁、凝炼、准确，最终再现于消费者视觉或听觉生动的概念区别，使其在从多的同类品牌之中一眼即被看出。

　　第二是持续恒定性，品牌识别系统的建立不是一朝一夕之功，而是品牌效应长久累积的结果，是一种持之以恒的渗透力与影响力。第三是联想感知性，这种品牌识别能够在消费者心智中辟出一块属于品牌的空间，使消费者在接触到这种品牌识别之后，能够联想起由此种品牌带来的心理归属满足感和满足感。

　　品牌形象传播通过特定的企业形象和符号，不断制造出较为超前的消费意识形态，冲击人们原有的消费神经，并说服人们赞同它的文化行为进而产生消费行为。这些品牌形象符号最后凝结的晶体即个性鲜明的识别系统。这个行为过程中，品牌形象成了消费最先发生联系，影响消费者作出评判的第一依据。

　　从品牌外围来看，品牌形象的表现形式，是品牌差异化的基本特征。它与品牌形象互为表里，相互依存。从品牌内核来讲，品牌识别是品牌内涵的载体，是品牌内涵通过具体形象进行阐述的物化形式。品牌形象的形成是与品牌美誉度、品牌忠诚度等高度关联的品牌认知结果。

　　品牌形象的培育、认知、建立，是品牌自身标谤意义请求消费者确认的过程，最终目的在于建立竞争对手不可以模仿的个性。由于这种认知历程的完成是一个相互了解沟通的长时间动态过程，消费者又在此过程中具有很大的主动能动性，因此，品牌识别系统的建立要朝着有利于简化消费者视觉和心理认知的方向进行，这样才能在纷繁复杂的商品世界中脱颖而出。

　　建立品牌形象意义在于：

　　第一、明晰品牌鲜明的个性，形成烙印于人们心中的品牌阶梯，帮助人们减少同类产品过度泛滥导致消费者做出选择所花费更多时间和精力，而带来的经济和心理损失。在产品同质化的年代，毫无个性毫无标识的大众化产品最容易被遗忘在个人记忆的角落。如人们一看到那个巨大的金黄色“M”型标志，就想准确的想到是麦当劳。

　　第二、通过品牌形象的形成，一方面是品牌形象为更多消费者所认知赞同的结果，另一方面是企业提升整体品牌形象，凝聚人们对于品牌信任的过程，是对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等由消费者确认的品牌无形资产不断沉淀累积。

　　如可口可乐以800多亿美元的价值的被评为2002全球第一品牌时，其醒目的波浪形条纹，鲜艳的红色，独特的产品包装，这一系列视觉强有力的冲击可以说是奠定了可口可乐品牌价值的基本点，也使得很多大在看到这个极具冲击力的识别系统之时，能够想起的是代表自由、热情的美国文化。

　　站在企业的立场上来讲，个性鲜明的品牌形象是品牌战略策划者制造市场区隔的利器，希望借此创造和保持领先的品牌形象，并能引起人们对品牌美好忠诚及美誉度的联想，创造品牌价值。站在消费者的立场上来讲，个性鲜明的品牌识别是在经历优胜略汰的市场竞争之后，最终胜出并值得信赖的品牌在消费者心目中形象凝结升华的结果。清晰的品牌识别系统使得消费者在作出购买行为之时，首先从心理上就能够得到品质和信任的保证，促进了品牌忠诚度的进一步加强。

　　个性鲜明的品牌形象确立，同样需要企业在日常行为中加以注意和保护，使之在不断发展变化的市场中保持其恒定的基本特征。一方面要走法律的途径，对于凝结的个性品牌形象，是企业自身宝贵的知识产权，从品牌识别系统开始规划之日起，就应该通过知识产权法等等相关法律，请求法律上的确认，保证品牌的独有排它性，才能使品牌防患于未然，同时使在品牌受到伤害之时，取得相应的法律保护。

　　另一方面，品牌形象的建立要具有前瞻性，要企业要在自身市场行为中加以正确规范引导。品牌形象的建立，是品牌在品牌传播及与消费者互动的长期过程完成，最终为消费者所信任，才能得以确立这种视觉和听觉符号。

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