听老吴说中小企业品牌的“真相”

壹串通   吴雪亭   2014-07-30

　　建设品牌是一个相对漫长的过程，想要作出这样的决策，是需要相当的魄力与胸襟的，需要放弃眼前的利益，而去谋求更长运的发展。

　　策略层面，我将其总结为三种：霸位、靠位、抢位。

　　前些日子，一位老大哥，也是我的客户，专程打电话来对我说：“吴总您放心，品牌这件事情我不会催你，我做品牌不是为了赚钱的，慢慢来!”

　　听到这样的话，我心里及时宽慰，又是紧张。

　　老大哥是做批发生意起家，脑子里从没有过什么“品牌”的概念，直到与我结交，才开始去学着理解什么是品牌营销、什么是广告、什么叫做渠道、什么又叫做终端。

　　老大哥说“做品牌不赚钱”，这句话让我欢喜也让我忧。

　　建设品牌是一个相对漫长的过程，想要作出这样的决策，是需要相当的魄力与胸襟的，经常需要企业家放弃眼前的利益，而去谋求更长远的发展。

　　这一点上，老大哥应该是理解得比较充分了，这是他在观念上已超越大部分中小企业家的地方--更多的人还是认为，品牌是个消费品，是个虚的东西，投入在品牌建设上的费用叫做“花钱”或者“砸钱”，给出去就没了。

　　但品牌的另外一个层面却是我所担忧之处，大部分的企业家，包括我的老大哥，他们完全没有理解到--品牌本身所具备的“价值”。

　　产品同质化是目前绝大部分生成企业都在面临的问题，每次在接触到一个新项目的时候，我向自己提的第一个问题往往难以回答--为什么我要买你的产品，而不是被人的?

　　国内中小企业，很少有真正具备独一无二的产品的。

　　国内中小企业，很少有真正具备绝对技术优势的。

　　国内中小企业，很少有真正具备成本、价格优势的。

　　常有人向我抱怨，大企业大品牌都用广告去拉拢客户，影响了客户的选择，而做出来的产品远没有他的那么“实在”。

　　我的观点恰恰相反。

　　家电业内人常说“美的的产品质量不如我好”。那你再换一种角度反问自己：以美的超过1000亿的销量，它真的做不出来更加耐用的产品?或者说研发不出更加先进的产品?

　　很难有人会对这样的问题给出肯定的答案，但为什么美的不那样做呢?

　　正因为美的了解到消费者对于一种产品的价值期待、更换周期，能把握“耐用”与“够用”的平衡，才会给众多的竞争对手制造出一枚“品质不够好”的烟幕弹--消费者在使用美的产品的时候，早在它寿命到达之前就已经更换了新的产品，所以并不会留下“美的产品质量不好”的印象。换句话说，使用寿命更长的产品，对于美的的目标消费者而言，没有意义。

　　国内很多行业已经进入充分竞争的阶段，如果不存在营销、品牌的等抽象的价值博弈，真正硬碰硬地去比拼成本、规模、产品功能、品质等，中小企业怕是难以获得发展的机会。

　　那么，中小企业有什么理由让消费者购买自己的产品呢?此时，品牌恰恰是中小企业能够顺利用的最强大的武器，因为在消费者的购买决策过程中，有一种现象叫“认知大于事实”。

　　举个简单的例子，相信绝大部分的人都清楚，国内家电行业里，美的、海尔这些都是当之无愧的巨头，但是否所有人都这么认为呢?我策划的洗衣机老品牌在它所在的三、四线城镇，却是当之无愧的老大，很多当地人去买洗衣机的时候都说：“买洗衣机咱就认威力，大企业、老品牌，别的都不成!”

　　跟美的、海尔相比，威力只是一家小企业，这是事实。但在威力品牌推广深耕的区域市场里，消费者认为威力是比美的、海尔更大的企业，这就是“认知”。

　　中小企业建品牌，目的可以很单纯--消费者买东西都喜欢选大品牌大企业，而我们建品牌，就是为了让自己看起来跟这些大企业差不多，甚至比它们还厉害，这就成了。

　　没人说的话我抢着说，别人说过的话我反着说，产品线比不过了我说专业，规模化比不过了我说个性......达成目的的手段则有多重，而从策略层面，我将其总结为三种：霸位、靠位、抢位。

　　本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】

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