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整合营销策划带来的启示

壹串通   oishi   2015-11-10

  1.做与消费者行为相对应的整合营销传播

  行为决定习惯,必须了解消费者购买商品的行为,然后进行分析找出相对应的推广策略。这样才能把握消费者行为的各个环节,有意识地控制他们的行为、改变他们的习惯,建立新的习惯——产生对品牌的忠诚。从“冷静星”推广执行来看,把握住消费者消费行为的各个环节,才是整合营销推广的致胜法宝。

  2.先把事情做对,再把事情做好

  先求对,再求好。在整合营销传播上理解,就是先有准确的策略,再有到位的执行,这就是我们进行整合营销传播最要注意的事情,也是最难的事情。目前国内很多企业在整合营销策划工作中非常盲目,冲冲杀杀,结果是“江山代有名牌出,各领风骚三五年”。为什么出现这样的状况?品牌推广缺乏策略性。我认为,策略就是寻找切入市场的刀锋,然后整合资源,尽力把刀锋砍入消费者的脑袋,占领一席之地。

  再好的策略,更需要到位的执行——三分策划,七分执行。很多国际4A公司与本土企业的难点,就是市场可操作性。也有广告公司策略是准确的,但好的策略半路腰斩,企业执行不到位。有些企业领导者过多干涉广告公司创意,无法发挥他们的专业水准。

  3.广告投放不要用机关枪打鸟,要用弹弓打大鹰

  机关枪打鸟不但消费子弹,也浪费信心,要学会用弹弓打大鹰。在大陆进行媒体策划不能用国际标准模式,现实状况是有些地方收视率根本不准,用它很难做排期,很难讲清楚准确程度有多大,各阶层对媒体需求不同,特别是内地县镇级市场,文化生活落后,当地人看电视就追看电视剧,哪里有感兴趣电视剧,就看哪个台。

  4.货比三家不吃亏

  售点营业推广是消费者购买前的“临门一脚”。营销真正的决战在于消费者购买的一瞬间,售点营业推广工作的好坏,直接影响了消费者购买判断,也是我们最容易漏掉的环节。应注意多进一个球的能力。

  5.培养自已品牌的舆论领袖

  我们在消费者访谈的时候,发现100%的消费者买家电前去询问朋友,90%的消费者认为家电出问题维修正常。加强服务回访工作很重要,企业要对自已的用户进行促销。特别有一点,消费者对放心要求较高,这可能是经济问题与消费者权益保护不足的原因。

  6.“产品是英雄”是市场推广的真正铁律

  消费者购买的是产品,了解产品的好处,对他有益,比什么都重要,他们对品牌的理解不高。所以什么档次的产品在中国都有市场,有人坐宝马有人骑单车。最重要的一点是把英雄产品亮出来。

  7.要用单一诉求与多重诉求互补的方法

  一颗子弹打一只鸟,做广告的谁都知道这个道理。但单一诉求与多重诉求可以互补运用。广告没有对与不对,只有合适不合适。美的常用的方法就是海、陆、空相结合方法。空中媒体电视可采用单一诉求,海上媒体报纸可采用单一诉求为主多重诉求为辅,陆地媒体如售点POP、人员推销可采用多种诉求的方法。如美的空调“冷静星”诉求为“33分贝,全国最静”就是利用这种方法。

  当然,整合营销传播不是营销成功的充分条件,和整合营销策略组合有密切的关系。中国目前的整合营销传播水平还很低,与发达国家差距很大。希望本案例能为中国上千万营销人提供一点新的思考方法和操作方法的参考。提高中国营销业传播水平,还需我们的努力!

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