关键点落地：壹串通策划咨询公司19年实战方法论-策划观点-壹串通

关键点落地：壹串通策划咨询公司19年实战方法论

壹串通 2022-02-28

　　一、不是所有广告公司都是实战派

　　很多企业往往对广告公司寄予厚望，希冀一个报告能解决所有品牌营销的问题。实际上，很多中小型企业在落地的过程中，迫于能力不足和团队不足，所以常常遇到资源不到位，落地不干脆，做事稀稀拉拉、拖拖拉拉的现象出现。毋庸置疑，品牌营销的落地效果将在落地过程中大打折扣，为此，常常不得其解。

　　事实上，当前中国仍有很多广告公司的之于客户，以提交或是客户签收报告为荣，将其视为一个全案的终结。其实不然，在壹串通看来，策略报告只是任务的开始，推动客户的关键点落地才是核心关键。

　　壹串通提出的“关键点落地”，是通过自身十几年的商业实践，本质是，找到自身的差异化战略定位的同时，在落地过程中，排除企业经营过程的诸多的假动作、废动作，找到制约增长的核心问题，聚焦决战的战场，让企业的有限资源，能够朝着一个阵地、一个城墙口冲锋，并且坚持重复，最终撕开一条口子，建立起消费者认知！

　　二、关键点落地之于成长型企业的意义

　　众所周知，我们处于信息大爆炸、环境大竞争的时代，很多企业经常做了一大堆“花活”，看似眼花缭乱，实则没有一个动作让消费者有记忆，本质是在任何一个点上，都没有打透，这对于成长型企业来说无异慢性自杀，是巨大的浪费，更是犯罪，会丢失重要的时间窗口！

　　正确看待企业成长的过程和企业的能力圈，是关键点落地的核心。对于一个成长型企业而言，要解决的问题非常之多，有很多问题，今天解决不了，有很多问题，不是问题。正所谓，大道至简，最核心的问题只有一个，找到这个核心问题，就是牵住了牛鼻子，剩下的事情，就是用100%的力量，做这个5%的事情。一句时髦的话，叫ALL IN！

　　壹串通是站在客户资源有限的情况下，去谈这个观点。本质上来讲，定位再好，没有足够资源推动，等于零。

　　三、壹串通19年实战经验首度系统解密关键点落地

　　什么是关键点落地？为占据定位而开展的核心运营活动。企业发展的关键是抓住制约增长的牛鼻子（核心问题），以压倒性投入来做。

关键点到底有哪些点呢？基于战略定位，壹串通构建起系统的关键点落地方法论，这也是十多年来，壹串通首度系统解密关键点落地：

　　（一）产品体系的关键要素：产品矩阵、工业设计、供应链

　　一是，产品矩阵形成战略火力配置。

　　一定要有这种意识，就是重新梳理产品线矩阵。很多企业的研发团队是站在企业自身去梳理自身的产品矩阵。事实上，销售是市场行为，理应更多站在竞争的视角、用户的视角来审视产品矩阵，构成明星产品、利润产品、战斗型产品、延伸产品的火力配置。

　　二是，工业设计找到对手、找到老师。

　　对于成长型企业而言，工业设计的核心是找到对手、找到老师。整体研发策略是从跟跑到并跑再到领跑。对于往高端突破的核心可以通过拉背书的形式，让国际名师设计为其产品背书，如小米mix系列与菲利普·斯塔克，为小米提升高端品牌溢价加分不少。

　　三是，爆品的打造从供应链开始测算全链条的分配体系。

　　爆品思维成为时下热门企业打造品牌的重要方式。对于爆品的打造，一定要有供应商以及供应链的支持整合，这个是倒逼厂家去解决这方面的问题。从消费者买到这个产品的价格必须是多少开始倒推，测算好全链条的分配体系，服务成本多少、厂家利润多少、代理商赚多少、分销商赚多少。

　　（二）渠道体系的关键要素：渠道结构、终端业态、经销商赋能、样板市场

　　一是渠道结构的本质是理解客户业务。

　　我们在做洞察的时候，非常重要的前提是理解客户的业务。对于一家公司，它的增长点到底在哪里？第一个要素，产品线突破，第一你要看你怎么突破的方式，第二产品形态的演化是怎么样的，这非常重要；第二个要素渠道往上提。理解客户业务是我们最最重要的东西，就是客户到底卖什么东西，而我们在这个场景过程中能起到什么作用。

　　二是终端业态、经销商赋能，上半场靠红利，下半场靠绝活。

　　我们服务客户的经销商都面临着巨大的挑战，这次去建材终端经销商那里聊，很多经销商都说这次做不好，就不做生意了，为什么？因为这群经销商丧失了做生意的智慧能力。在中国社会有一句话很重要，叫“上半场靠红利，下半场靠绝活”。

　　确实是这样，不然下半场死路一条。我们的合作客户的经销商，刚学会店面管理，马上来个店面动销；刚学会动销，马上又来一个微信爆破；学会微信爆破，你还要学会线上线下的打通。这是一个巨大的挑战，这种挑战，只能是那些年轻人能应付的了。

　　三是样板市场，从“漏斗”模型到“涟漪”模型，让滴一滴水足够重。

　　你一定要找到你的核心市场，把这个核心市场打透。深耕怎么做呢？从过去“漏斗”模型到“涟漪”模型，我们传统意义上的营销就是漏斗模型。但是从样板市场深耕来看，最重要转到涟漪模型，你滴的每一滴水要足够重，足够重以后必然会溅起浪花，有浪花就有涟漪，有涟漪就可以做下一阶段的突破和发展。

　　（三）传播体系的关键要素：认知建立阵地、接触点设计

　　一是，找到认知建立的阵地，百分百做透。

　　终极竞争战场在顾客心智。有一句话给大家分享，做品牌不打广告，就好比黑暗处向姑娘抛媚眼。在大家没有动的时候，你动起来，意味着你的成本最低，意味着黑暗里你划开一个火柴，你就能照亮整个世界。

　　广告就是发信号，信号必须贵，如果不贵，就无效。

　　你在哪个地方建立认知，是高空、低空还是终端，展会或是会议营销。这个是非常重要的，一旦确定下来，百分百把它做透。

　　二是，接触点的设计，每一个终端就是一个户外广告牌。

　　终端作为消费者与品牌接触最为直接的场所，每一个终端就是一块户外广告牌。不重视终端相当于慢性自杀行为。但是过往我们的客户都是稀里糊涂做，也不知道这个行业的特性是什么，我们客户的接触点有哪些，从来不从这个层面去思考，所以终端从内至外都是干干净净，这相当于将品牌价值释放的场地资源白白浪费了。

　　基于此，视野一定要宽，思考一定要勤，所有的这些接触点的先后顺序帮助我们的客户拉通，首先你要看它终端业态有哪些，分别是什么样子，消费者接触点从里到外到底有哪些，这些接触点一旦没打好，里面肯定就全散了。

　　（四）组织体系关键要素：动员、机制

　　很多公司产品、渠道体系都不错，但是组织体系混乱，是个黑洞。我们一定推动这个层面的变化，比如说有对应的负责人，有对应的口号和精神，你的组织才能整体往上走，这个组织底层的缺失，你提的任何东西都会死的，没有用。我们如果还想获得更大的成功，我们还是要谈这个问题，到底有没有以及这个人能不能干，肯不肯干。

　　任何伟大的公司都是从一个笨动作开始。今天的中国很多公司都是从最傻的地方做成的，这段话其实对客户很受用。如阿里：中供铁军；美团：百团大战，地推；携程：机场十年；京东：物流；滴滴：司机地推无不是如此。

　　最后，你会发现所有营销策划，想要客户对你形成长期认同和依赖就是靠折腾产品、折腾事、折腾人，每一条都是值得我们深思的事情。本质是，你通过什么方法调动大家的势能和挖掘大家的潜力。

　　折腾事。你有没有新的事情去做？有很多事情都是这样的，所谓的事情就是干活这个事，很多人认为你这个活很Low，你这个活没有什么新意，在营销领域很多活都是基础活，没有新意的事情太多了。一切知识都是旧知识，把你的单点打好，把你认为很平常的事情做好都是很厉害了。那些贴海报的动作，你真的铺天盖地贴好了就已经很厉害了。折腾产品。对于新产品的发布和推广要有一个整体的看法和整体的思路。这些动作完成下来，也是对内外部人员的“折腾”、“动员”。

　　四、壹串通关键点落地实战案例

　　 “关键点落地”，与其说是壹串通大杀四方的方法论，不如说是我们的价值观。壹串通三级火箭模型，根据客户执行能力的强弱，我们提供执行方案及督导宣贯，确保项目各环节高效执行，实现落地。

　　事实上，壹串通关键点落地方法论，更是其深耕品牌营销19年来，与合作伙伴一起，不断积累和经验的总结。以下为壹串通在实践过程中的部分品牌关键点落地的实战案例，与大家共享：

　　（一）好太太品牌关键点落地实战案例

　　1、品牌形象升级：大品牌用大牌代言人，启用刘涛为新代言人，强关联刘涛好太太形象。

　　2、传播发力：媒介即信息，构建央视高端传播占位，终端强势广告覆盖的立体网络。

　　3、五星终端大行动：围绕12000个终端，打造“终端生动化、产品出样、导购素质升级、经销商公司化、智能销售占比”为要素的五星终端大行动。

　　4、打造区域样板市场：壹串通从“标准制定——样板店——样板市场——全国宣贯启动——执行监督”全链条协作，协助客户取得成功。

　　5、护城河战略：启用第二品牌战略（科徕尼），抢占巨大的智能家居和品类切换风口。

　　（二）科徕尼品牌关键点落地实战案例

　　1、品类占位：以始为终，抢占行业制高点，品类占位“科徕尼AI智能锁”。

　　2、核心诉求：霸占安全第一因，越用越安全的智能锁。

　　3、品牌发布会：抢时间、抢空间、抢消费者认知，科徕尼“一出场就是巨星”。

　　4、终端生动化：出位、出样、出形象，推动智能锁全渠道上样，抢占渠道终端资源。

　　5、样板市场建设：推动区域样板市场建设，充分调动经销商和渠道分销积极性。

　　（三）旺海群丰品牌关键点落地实战案例

　　1、品牌形象再造：挖掘养殖户心中的“丰收”图景，打造更受养殖户欢迎的品牌系统，一经推出便扎根养殖户内心，真正做到符号即指令。

　　2、终端与推广会工程：发起“终端211工程”、“终端形象建设突击月”、“百团大战”一系列营销运动，抢占养殖户心智认知。

　　3、打造品类权威：以旺海精品模式为核心，打造超级公关产品《“新常态”下中国饲料企业转型升级白皮书》发布会，不断强化品类权威。

　　4、产业链延伸战略：以“战略是长出来的”为核心思想，推进集团化发展，通过6年时间，构建起从单个生鱼饲料产品到动保、猪料、畜禽料、特种鱼料、品牌鱼的产业链布局。

　　（四）迅达厨电品牌关键点落地实战案例

　　1、品牌突围：汪涵代言，钓鱼台战略发布会。构建更高端、更年轻的品牌资产。
　　2、渠道爆破：深耕大湖南，剑指全中国。省内卫冕、省外冲锋，同时发动两场战争，省内“千乡万镇”，省外“千城万店”主题渠道爆破运动。
　　3、终端制胜：终端激活，活动造节。构建全新终端体系，打造“618平板节”、“820品牌日”两大核心终端动销运动。通过打大仗、打硬仗，持续激发团队狼性基因。
　　4、产品聚焦升级：以核心产品“灶具”为火车头产品，形成光环效应，打造“平板灶”等行业明星产品，带动其它品类发展。
　　5、传播发力：100%力量干5%的事情，立足湖南市场，聚焦湖南卫视，携手热门综艺《中餐厅》，品牌势能不断提高。