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【壹专家】如何占山为王,创建第一品牌

壹串通      2017-12-19

  编者按:如何占山为王,创建第一品牌内容分享来源于壹串通第一营销战略理论,第一营销战略原理是壹串通董事长——李锦魁先生二十五年以来潜行品牌营销行业总结出来的理论,该理论已助力20余品牌成功上市,40多个品牌成为行业领袖,300余个品牌信赖与选择。何为第一性营销战略?用一句话总结即是:让品牌成为用户的第一选择。经录音整理,以下为分享内容精简版,更多精彩可关注壹串通。

壹串通董事长李锦魁先生简介

  大家好,我是李锦魁,今天非常开心和大家分享第一营销战略理论。

  我们大家都知道时代在变,市场环境正在发生日新月异的变化。

  在大竞争环境时代,每一个行业都有上百、上千企业和品牌,导致消费者陷入难以选择的困惑;在信息大爆炸时代,中国步入千万级媒体时代,信息呈现指数式增长,消费者每天被海量信息包围;在产品同质化时代,行业产品同质化严重,很难从产品卖点上,进行差异化区隔,营销创新才是王道。
  我们有很多过剩的同类公司,雇用同类的人,他们有着类似的,教育背景,就业于类似的工作岗位,提出类似的想法,生产类似的产品,这些产品有类似的价格和类似的质量。

  在面临着环境大竞争+信息大爆炸+产品同质化的市场环境,成千上万的品牌在“骚扰”着用户,给用户带来巨大的选择困惑。

  一、用第一性原理思维去思考,解决问题就是解决本质与根源

  壹观点:要用第一性原理思考问题,而不是类比思维。
  2300年前古希腊哲学家亚里士多德:在每个系统探索中存在第一性原理。第一性原理是基本命题和假设,不能被省略和删除,不能被违反。从量子学的角度分析,第一性原理是从头计算,不需要任何参数,只需要一些基本的物理常量,就可以计算出来分子结构和物理的性质,这样的理论很接近于反映宇宙本质原理,就称第一性原理。在道家思想里面道生一,一生二,二生三,三生万物;其中的一也是指第一性原理。

  任何事情都有第一原则,抓住了,一切迎刃而解。问对问题,随后一切释然。找出产品内含的“根”技术,然后做优化设计。这也是第一性原理的核心关键所在。

  二、站在用户思维去思考,以用户选择为中心

  壹观点:用户只有1个选择,选择是你,别人就没有机会。

  人类的心理习惯,第1认知,就像初恋,初恋永远在心里有特殊的地位。人类的生理习惯,人脑无法容纳7个单位以上事物。第1品牌的销量是第2品牌的2倍,第1品牌才是企业的资产。

  用户的选择才是决定企业成功的最关键因素,而用户选择的程度也决定了企业赚钱的程度,和企业发展的思路。有统计数据显示,一家企业若保住5%的稳定用户,那该企业的利润至少会增加25%。因此,企业的落脚点也应在于使用户最终选择,只有掌握了“用户选择”这个原动力,企业才能得到长足的发展。而且,用户选择也能使企业获得更高的长期赢利能力。

  站在用户思维去思考,所谓的用户思维,就是在价值链各个环节都要“以用户选择为中心”。

  有人说“以用户为中心”不是刚刚冒出来的概念,这是实话,很多传统品牌厂商都在叫嚷着“以用户为中心”、“以客户为中心”,或者“以消费者为中心”,但是,我们当前所处的时代是互联网时代,信息的传播方式产生了非常大的变化,举例来说,以前没有网络的时候,如果一个用户对参加的产品和服务不满意,常态的反应是自认倒霉算了,下次再也不买这家的产品和服务,顶多是向周围的朋友抱怨,提醒他们一定不要去买。这种用户的意见只能在小范围内传播,对厂家的影响不大,所以不少厂家利用这种信息不对称来算计用户,最大限度地从用户身上竭泽而渔,即使出现了用户投诉,也是能捂则捂,而不是积极改进自身的问题。所谓“买的不如卖的精”,就是在传统的营销环境中卖方处于强势地位时用户的处境。

  只有站在用户思维去思考,才能亲身体会与理解用户。我们都知道,在心里上,用户只选择记得住的第一;在生理上,用户只选择想得到的第一;社会上,用户只选择看得到的第一。只有成为用户的第一选择,才能真正成为品类的第一。

  、选择来自心智模式,来自心智认知

  壹观点:品牌定位战略就是在用户心智占有一定位置,否则用户怎么选择你。

  根据统计而知爬行脑更喜欢视觉的信息,人类80%信息来自视觉。眼睛决策还是思考决策?心智模式在决策,大脑执行。

  我们都知道人类特别不喜欢用脑思考,当你朋友出去吃饭的时候,别人问吃什么?你多数都会回答说随便,很明显,我们都不爱思考与拒绝选择。而最终决定吃什么,往往是用心智模式在决策,大脑只是执行,心智是由认知模型决定的。

  品牌定位战略就是在用户心智占有一定位置,否则用户怎么选择你。选择来自心智模式,来自心智认知。

  四、怎么成为第一品牌?心智定位认知第一

  壹观点:认知大于事实

  在壹串通品牌定位的三招六式的作业方式下,帮助企业们通过品牌定位占领用户的心智,占山为王,打造第一和成为用户选择的第一。从本质来说,品牌定位战略就是在用户心智占有一定位置,否则用户怎么选择你。

  壹串通定位三招六式

  第一营销即调动用户已有认知(洞察)+在用户头脑里精准定位(策略定位)+创意出己有认知关联的符号和品像(超级创意)+说用户内心想说的那句话(传播)+找出对用户最影响的关键点落地(互动),达到用户对品牌第1认知!

  洞察:发现第“1”

  每个企业所做的产品或服务都存在第1的基因,洞察第1。在用户为王的时代里,整个洞察过程必须以用户为核心,从用户的角度看待企业、竞品和产品之间的关系,进而发现品牌基因,形成品牌核心。

  壹串通洞察调研的方法:“用脚走、用嘴问、用手记、用脑想”;洞察的过程,可以分为三个环节:信息收集——分析第1基因,判断第1——得出第1结论。

  策略定位:确定第“1”

  通过洞察找到第“1”的基因后,那么,企业就要确定第“1”。可能有人会说,我的企业无论哪个方面都排不上第一,怎么去发掘呢?其实企业在发掘第一因素的过程中,有时可以换个角度思考,往往就能柳暗花明。

  企业可从以下角度发掘自身的第一因素;产能第一、销量第一、时间第一、奖项第一、理念第一、耐用第一、安全第一、迅速第一、价格第一、设计第一、价值第一、尊贵第一、方便第一、服务第一、研发第一......

  “第1法则”也是迄今为止最有效的提升知名度的方法。因为“第1”超越了其它所有的品牌,最容易被用户记住,也会得到得到人们最多的关注和喜爱,而且更容易引起媒体的关注。

  超级创意:第“1”记忆符号

  在消费者大脑里没有真像,只有认知!

  看到红罐,大家首想到的王老吉,红罐=王老吉
  提起孝敬爸妈,首想到的是送礼,送礼=脑白金

  提起老干妈,大家首想到的并非“慈母手中线”的妈妈,老干妈=辣椒酱

  这些品牌符号在消费者的心中已经烙下深刻的印记。通过某个符号、某个创意或某种产品能让消费者联想到的品牌,便是消费者对于品牌的记忆部分,这也是超级创意的强大作用所在。

  传播:把第“1”广而告之

  广告只是品牌传播的一部分,而传播则只是品牌营销的一部分。在策略以及创意都尘埃落定后,那么传播就是要把自己的第“1”广而告之,整合所有的传播工具,统一口径,用“一个声音说话”。

  这时,我们要做好的就是:说用户内心想说的那句话。

  互动:认知第“1”

  在关键点落地的部分,就是要落实好认知的第“1”。而用户的认知过程中,“喜欢”是至关重要的。实际上,“喜欢”比“好”更重要。用户只有1个选择,就是“喜欢”的选择,你买小米是没有理由的,就是喜欢,没有别的道理,浅沟通,没有那么多深层的东西。我们都知道“怕上火喝王老吉”,王老吉真的能去火吗?就是用户喜欢。

  品牌就是不断被强化的第一概念的认知。品牌第一代表了品质,代表了多数是对的。另外,一旦某一品牌进入人们心智占据一个位置,就很难再有另外一个一模一样的品牌占据同一个位置,后来者要另外选择一个位置才能立足。

  所以,找出对用户最影响的关键点落地,认知第“1”远远比事实第“1”重要得多。

  还有几个值得关注的方向:符号第一的时代、移动第一的时代、智能第一的时代、颜值第一的时代、偶像第一的时代、热点第一的时代......在这些衍生词里面可以参考企业的营销方向,去接近用户,让你的品牌成为用户选择的第一。

  “产品颜值尤为重要”,颜值第一的时代
  【壹串通客户】好太太&刘涛,偶像第一的时代
  【壹串通客户】大王椰G20热点,热点第一的时代
  以及更多......

  【后记】在现实中,我们会发现往往很多有实力的企业比不过实力差的企业,主要根源是这类型的企业并没有占领用户认知的第一。而,认知第1比事实第1更重要,企业如果做不到用户认知的第1就意外着失去了被选择的机会,所以,要么第1,要么成为第1。心智定位,认知第一!这是企业品牌营销战略必然选择,也是我们第一营销战略理论的关键点。

  今天分享到此,感谢各位聆听,也感谢各位关注壹串通!

  本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】
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