“超强节能”——超人电器品牌策划解读
“超人电器”在其品牌营销顾问壹串通策划机构的配合下,利用靠位超人剃须刀的策略,树立“超强节能”的行业标准,并选择合适的代言人胡军,快速成为行业领导品牌,实现年30%以上的销售额增长,并在国内31个省、自治区及直辖市建立200多个品牌营销管理中心,3000多个服务网点。通过品牌策划后的营销网络及渠道现在已经覆盖全国。
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公司名称 中国超人集团有限公司
行业分类 家电行业
合作模式 品牌策划
项目背景
品牌策略
传播策略
品牌终端一体化策略
- 选择合适的代言人胡军,快速成为行业领导品牌,实现年30%以上的销售额增长
- 在国内31个省、自治区及直辖市建立200多个品牌营销管理中心,3000多个服务网点
项目背景
在行业混战的态势下,“超人电器”在其品牌营销顾问壹串通策划机构的配合下,利用靠位超人剃须刀的策略,树立“超强节能”的行业标准,并选择合适的代言人胡军,快速成为行业领导品牌,实现年30%以上的销售额增长,并在国内31个省、自治区及直辖市建立200多个品牌营销管理中心,3000多个服务网点。通过品牌策划后的营销网络及渠道现在已经覆盖全国。
品牌策略
明星、名人的声望在消费者感知名人广告时具有光环效应,名人是高贵的、值得信赖的,这种品质会迁移到他所代言的产品上,这种积极的情感体验也会迁移到广告所宣传产品上,使消费者对品牌产生积极的态度,有助于促成消费者形成购买行为。而1977年著名广告学家弗里德曼的实验已经证实,明星、专家、公司总裁与普通百姓分别主持的同一个广告中,明星主持的广告最吸引人,最容易为大家熟记。
请明星,本质上是市场营销学里的靠位,即弱势者应该借助强势者发展。因此企业知名度低的时候,更应该靠位知名度高的明星。
而选择明星代言,关联度是最重要的。明星广告需要挖掘名人与商家品牌个性之间的内在一致性,通过这个点的作用,使消费者对名人的好感转移到产品身上。使消费者一听到这个名人的消息,就能马上联想到这个产品。
那么如何衡量这个关联性呢?最重要的指标是品牌购买的目标人群和明星影响的人群必须一致。超人电器之所以选择胡军,首先是他的年龄和目标消费群的年龄比较接近,个人的气质形象也吻合超人品牌的特性和理念。此外,作为当时有《十月围城》《花木兰》等诸多大片推出的一线明星和模范丈夫的组合,胡军的知名度和身份成为超人选择他的重要筹码。
传播策略
(一)线上线下联动,借势热点炒作
做推广,很多企业主首先想到央视广告,但动辄数千万的央视广告费用让中小企业主望而却步,事实上如果沿袭大企业的品牌推广方式(高空广告拉动),不仅资金压力重,且效果随着信息泛滥的时代到来而越来越差。
而与此同时,新兴的营销方式如网络营销,以成本低,广泛的覆盖面而受到越来越多的企业主青睐,中国有4亿网民,运用热点话题激发网民进行讨论的话,这个传播力达到以一传百也不出奇。
做网络炒作,中小品牌自身的知名度是不够吸引眼球的,这时候就依然需要进行“靠位”,借助热点事物迅速吸引关注。
那么,超人电器的网络炒作,应该借力什么热点呢?是超人还是胡军呢?通过搜索引擎的关注度检索,超人电器发现:“超人”这个词的关注度远高过胡军,而且超人是企业和品牌名,目标人群认知更为直接!应该炒超人!
那应该靠位那类事物呢?经过分析,无论超人或者胡军,与他们关注度最紧密的事物都是“电影”!而当时最热的电影莫过于由奥斯卡最佳导演卡梅隆指导的《阿凡达》。何不靠位阿凡达呢?于是,就有了以下五波网络推广:
第一波:从2012运用中国元素说起:好莱坞关注中国市场。
第二波:中山超人电器投资中国版超人电影,中国新锐导演加盟。
第三波:五大一线男明星入围男主角候选人,花落谁家众说纷坛。
第四波:胡军最终入选.剧照/剧情/片花泄露。
第五波:胡军签约超人电器新闻发布会召开。
2010年2月1日-3月15日期间,超人电器在天涯、猫扑、西祠等20家大型论坛发布了215个热贴,帖子总浏览量已达到528370次,效果出乎意料。
(二)线下靠位低碳经济,钓鱼台发布会引起轰动
签约代言人的传统方式——签约新闻发布会是个商业行为,除非是国际巨星,一般很难引起媒体的兴趣。但是公益活动则不同,尤其是针对时事热点的公益事件。
众所周知,09年末在哥本哈根举行了世界气候变化大会,期间中国承诺到2020年单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%—45%。而在之前纽约召开的联合国气候变化峰会开幕式上,中国四项应对气候变化措施,其中之一就是“积极发展低碳经济”。超人作为超强节能的厨卫,何不利用这个契机?
在超人与壹串通的合作下,胡军代言人签约大会被做成了一场公益活动发布会,专门设有“节能中国·超人在行动”全国低碳公益计划的启动环节,胡军作为节能环保公益大使的身份出现。此举果然吸引了媒体的注意,数家大型媒体均不请自来。
签约现场(一)
签约现场(二)
做公益是个双赢的事情。对于企业,商业色彩淡化了,有助于消除消费者的心理屏障;对明星,则有提升美誉度的作用,明星也十分愿意配合。在品牌策划上,胡军无疑给超人电器一剂强有力的“挥拳”,共振了在场所有嘉宾及媒体。
品牌终端一体化策略
品牌终端一体化,指通过终端建立品牌的营销策略。它以品牌价值释放终端销售的方式,让销售兼具品牌建设的功能,从而打造企业营与销的双重竞争力。
因为成熟大企业的整体市场体系化操作,使一线的创新与应变存在漏洞。巨大终端潜力被“重产品轻文化,重硬件轻软件”的传统营销浪费,因此超人电器把从产品销售到消费者的最关键、最短的地方-终端作为切入点进行行业突围,充分利用代言人资源,以名人形象全方位入驻终端,从而在终端全面释放品牌的力量。
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