初创企业2017年品牌营销这样做，一定会成功

壹串通      2016-12-09

　　基于1营销理论的支撑，初创型企业在建设品牌时，从洞察：发现第“1”;策略定位：抢占第“1”;超级创意：第“1”记忆符号;到关键点落地：多种渠道一个声音传播和互动第1;由始至终强化品牌的第1认知!在大竞争、信息大爆炸和产品同质化的时代，初创型企业想要在行业之林脱颖而出，唯一的出路就是：让品牌成为消费者的第1选择!

　　品牌的好处，大家都有眼共识，一杯打了星巴克logo的咖啡可以比普通咖啡卖出高几倍的价格。下面我们通过经济学的原理来认识品牌的力量，你就明白企业为什么一定要全力打造品牌。

亚瑟士跑鞋VS普通跑鞋

　　研究发现，品牌领导者(以市场份额来计)对比其他品牌，需求价格弹性要小，对于价格变化略为不敏感。当竞争者大幅度降价时，品牌领导者在绝对价格保持不变的情况下，相对价格会上升，但是由于品牌忠诚度的作用，品牌领导者的市场份额只会小幅度下降，最终的受益反而是增加的。也就是说，企业拥有自己的品牌后，在达到一定的忠诚度时，即使价格上升也不影响用户的选择，收益会增加;相反，没有品牌、买散货的企业，价格上升即会严重影响了用户的选择，收益下降;这就是品牌力量的体现所在。

　　如今，大大小小的企业家都能看到了品牌资产的光芒，但依然为如何找到适合自己的品牌之路而苦恼。今天先来谈谈初创企业如何利用"捉襟见肘"的财力建设自己的品牌。

　　做品牌，就是要做认知

　　初创企业要建立自己的品牌，首先要弄明白的一个问题，就是：做品牌，到底是做什么?是做产品?做渠道?

　　壹串通认为，做品牌，就是要做认知，做到认知第1!让品牌成为消费者的第1选择!

　　为什么我们要强调第1品牌呢?因为在大竞争、信息大爆炸和产品同质化的时代，消费者最多能记住同一品类中的7个品牌，而最终的选择只有1个。选择你，别人就没有机会。

　　看到这里，不少人会认为：作为初创品牌去跟行业大佬争第1，似乎不大实际，胳膊怎么拧得过大腿呢?其实，做品牌，并不一定要超越你的的对手，而是要区隔你的对手，做小河里的大鱼要快活过做大河里的小鱼。

　　接下来，我们将从市场诊断、品类定位、广告创意、品牌传播的角度，逐步分析初创企业如何做第1品牌。

　　1、洞察诊断，发现第1基因

　　初创型企业多数定位不清晰，不明确自己优势，找不到自己的第一基因何在。其实，品牌营销需要的是一双发现的眼睛，而不是发明的大脑。营销始于洞察，洞察就是发现品牌的“第1基因”，然后放大，放大，再放大。

　　那如何发现品牌的“第1基因”呢?需要做的第一步是市场调研。市场调研，就是扣第一颗扣子。前面错了，后面全错了。我们认为，市场诊断洞察必须以消费者为核心，从消费者的角度看待企业、竞品和产品之间的关系，进而发现品牌的“第1基因”。

市场诊断洞察金三角

　　初创企业找准自己的第一基因，往后的路走起来也顺畅多了;完美的品牌战略规划，往往来源于企业本身，更源于企业诊断洞察的精准。

　　2、品牌定位，抢占第1认知

　　接下来需要进行决定方向的品牌定位。

　　品牌定位依然离不开洞察，明了企业的状况和市场的形势，摸清对手的策略和用户的需求;然后根据掌握的信息，分析出市场的机会在哪里，自身优势劣势是什么，选择何种定位，然后制定策略。

　　根据“1营销定位战略”，成为消费者心中的第1品牌有三种不同的途径：霸位、靠位、抢位。

“1营销定位战略”

　　针对进入市场时间较晚，规模实力比较小的初创品牌，我们重点来说一下抢位战略——找出市场缝隙，在原有的产品类别中细分出一个新型的类别市场，成为类别市场的第一。

　　事实上，很多领导品牌当初也是通过品类分化挤进市场的。在iPhone出现之前，诺基亚代表手机，苹果分化出一个“智能手机”的新品类出来，成功颠覆市场;星巴克是在“家用咖啡”和“传统咖啡店”饮用场景中，分化出来的“第三居所咖啡”，从而成为人们工作地点与家之间的缓冲选择。

　　那抢位战略具体要怎么“抢”呢?抢位即开辟蓝海、令立山头。包括两侧含义：把东西一分为二，平分;高度第一，拉高。

　　平分是什么?就是说，我是主流的，你们全部都是非主流的，成功与对手做区隔。

　　拉高是什么?就是通过某种荣誉，将自己拉高。成为某某赞助商、某权威机构认证、找名人代言等，都是拉高的方法。

　　说到抢位，还有一点就是寻找市场缝隙。通过市场调查，找出用户未满足的需求，进而发现适合企业发展的市场空白点。

　　3、广告创意，离不开品牌资产五要素

　　定位在情理之中，创意在意料之外。

　　有了品牌定位策略，并不意味着与用户沟通的问题就解决了。在如今广告信息泛滥的情况下，如果品牌广告的传播不能单纯而富有张力与目标用户心智空间相吻合，那么该企业所有传播行为都存在极大的浪费。

　　很多刚开始做品牌的人难免会产生这些错误想法：品牌名称一定要独特且高大上，Logo和VI体系一定要亮眼，广告语一定要耐人寻味等等。这样出来的品牌印象在用户心目中是模糊、不清晰的。消费者记不住，再好看的设计也是无效的。

　　因此壹串通认为一个好的广告创意，必须具备品牌资产五要素：品牌(你是谁?)、品类身份(卖什么产品或品类)、品牌承诺(有什么主张或承诺)、代表品相(产品长什么样子)、搜索符号(用户记住了什么)。只有具备了品牌资产，用户在搜索时才会想到我们的产品。

品牌资产五要素

　　用户对品牌符号的整体印象就是对品牌符号的搜索，所以品牌要能看、能说、能搜索。

　　4、关键点落地，多种渠道一个声音

　　作为初创企业，关键点落地无疑是一项挑战，因为自身能力未达到完美，即使有了好的方案，也没有办法做到一夜之间高效的遍地开花。“落地不干脆、团队不匹配、资源不到位”是常见的弊病。

　　问题1：落地不干脆

　　对策：真诚服务 全力扶持

　　“没有什么可以打动别人，除了真诚”，这是南方周末新年献词的一句话。这个真诚有几方面构成，一是，换位为客户多想想，协助客户推进事情的发展，要能准确的感知他的痛点。二是，直面自身作业过程中的问题，诚恳的去检讨。三是，会就是会，不会就是不会。咨询行业的分工很多，有些事情真的不会，那么怎么办，诚恳的告诉客户，这个事情我不会。Professional专业，在英文里就是对上帝启誓的意思，专业的前提必须是诚实。

　　在初创型的企业中，关键点落地时总遇到大大小小的问题，不能实现完美落地。对此，我们壹串通必须深入到客户的执行体系中，一场一场去动员，一场去布置，要告诉我们的客户的执行体系，为什么这样做，这样做的意义，这样做的关键节点有哪些。他们在做的同时，还要注重过程的指导、监控和总结，要知道，炮火集中的地方就是我们的工作现场!只有充分调动客户的执行体系，让他们在干中学、学中干，我们的方案才能落地，才能真正创造价值。

　　问题2：团队不匹配

　　对策：培训，提升能力

　　壹串通作为一家品牌策划公司，我们为客户创造的价值，不仅停留在精准的洞察、漂亮的逻辑上，我们还要做掷地有声的落地，对他们的组织、渠道、市场产生正面的激励作用。通俗来说，就是要在市场上刮起一阵风，这才是真正解决企业发展的核心所在。

　　初创企业的团队问题主要体现在核心骨干不匹配，人员分工不明确，员工执行能力弱，对企业知识体系不了解等诸如此类的问题;在此类问题的总结下，治理核心的关键点，对企业团队进行整顿，岗位和人才匹配分析，培训提升每个员工的能力。

　　问题3：资源不到位

　　对策：集中火力 饱和攻击

　　我们讲，对于一家初创型企业，资金有限、人才有限、精力有限，你什么都去做，像撒胡椒面一样去做，等于什么都没做!我们在建立认知的一个关键点下狠力气，“集中火力 饱和攻击”。

　　在推动落地上，壹串通坚持让听得见炮火的人指挥炮火，多走访市场，要成为客户执行体系和渠道体系的第三只眼，搭建起客户分公司、经销商之间的桥梁。为了获得完美的落地，还要最大程度调动客户本身的团队，藉由具有仪式感的动员大会迅速提升他们的专注力、反应能力和运动能力，吹响冲锋号。

　　在此，还要特别说一下终端的对品牌的引爆作用。

　　众所周知，用户对品牌的认可，很大程度上取决于品牌的终端表现。同时，用户的消费过程正趋“复杂化”，其行为不再是一个简单的物化指向消费，而是越来越注重消费过程中环境氛围所带来的精神层面的感受。因此壹串通过总结多年经验，提出“品牌终端一体化”——多种渠道，一个声音，让用户全方位认识到品牌的核心价值。

　　END

　　不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海。通过1营销的学习，迈出品牌建设的第一步。恭喜你，相信你离 Apple ，也只差咬一口的距离了。

　　预告：下一期，我们将洞察分析成长型企业遇到的品牌困惑，并且提供相应的解决方案，敬请期待!

　　本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】

　　转载请备注本文链接：http://www.one-link.cn/View/post/992.html

标签：品牌营销