消费升级正当时，传统母婴企业该如何应战?

壹串通      2016-05-18

　　说起最具有视觉冲击力的服装“比基尼”，猜一猜在2015年天猫“双十一”，中国哪个城市卖得最多?

　　是靠近南海岸线的广东、海南的城市，还是靠近东海岸线的浙江、福建的城市?

　　“您肯定想不到2015年天猫“双十一”比基尼卖得最多的是成都;2014年是乌鲁木齐。”

　　消费升级正改变与颠覆很多传统消费印象，带来的除了机遇还有巨大的挑战。

　　颠覆品牌印象的目标消费者

　　中国目前适龄怀孕人群达到1亿人左右，但哪些消费者喜欢怎样的产品，是很多母婴品牌困惑的。

　　以前我们认为的目标消费者是一二三线城市25~35岁女性，但第一财经商业数据中心的调研显示，从城市分布来看，母婴电商行业虽然以一二线城市消费者为主，但城市线级正呈不断下沉的趋势，目前三四线城市消费者比例已达到36%。

　　移动购物成为主流，手机已成为最重要的载体，移动正在重新定义消费体验标准，发现感兴趣的、关注喜欢的、购买需要的。移动互联网的升级，同时带来中国一线，二线，三线，四线城市的消费升级。

　　从消费群体来看，相较于城市，乡镇级有着更加庞大的婴幼儿数量级，而且四五线城市家庭对于生二胎的意愿要高于一二线城市，全面二孩的政策使得市场需求不断扩大。此外，随着三四线城市生活水平的提高，新一代年轻妈妈们的消费能力并不比一二线城市的水平低，这极大促进了母婴行业的乡镇市场扩张。

　　国际化的育儿观引领母婴消费升级

　　当下，中国新生儿的父母年龄主要集中在80后和90后之间。这个年龄段的年轻父母，因为每天看美剧、吃西餐、搜索都是全球的资讯，所以最大的特点就是观念更全球化，在育儿方面的表现也是”死活不听婆婆讲“。即使听到别人的经验，也一定会去网上搜索。与此同时，其国际化的育儿观也势必导致其对于育儿商品选择的国际化。

　　把握消费升级脉象，“消费升级不等于高消费”

　　消费升级不等于高消费。

　　在消费需求方面，中国经济由高速增长转向中高速增长，消费者会更关注性价比;在消费市场上，三四线城市和农村消费市场爆发，这些市场对于消费支出的可接受范围有所不同;而在消费供给侧，过剩产能释放、产业结构升级等因素作用下，更多物美价廉的商品将出现在市场上。

　　消费者的关注点从商品价格回归到品质，从商品原有的低价转变到好货和性价比，用户潜在的消费心理是“要的不是便宜而是贪便宜”。

　　传统企业应该如何“应战”?

　　近万亿的婴幼儿用品市场和全面高消费的浪潮使国际品牌成了弄潮儿。据调查，婴幼儿奶粉市场中50%的份额是进口奶粉的天下，婴童装市场也被国际品牌占据了大半江山。面对巨大的市场和激烈的竞争，中国传统婴幼儿用品或服务企业将如何应对? 

　　全力塑造强势品牌。近年来，中国婴幼儿用品市场中的大品牌越来越多，特别是80后90后的年轻父母，一贯秉承他们追求时尚、彰显个性的特质，对品牌的认知度更高。62%的家庭愿意购买知名品牌并且愿意在能力范围内付出高价，就说明在婴幼儿用品市场中，消费者高度认同品牌的价值和内涵。对于企业来说，谁能在消费者心中赢得品牌的地位，谁就能在市场竞争中获得优势。目前，中国婴幼儿市场品牌众多，国外品牌的进入更是进一步加剧了竞争态势，大浪淘沙之后，小品牌必将沙沉江底退出市场或隐退三、四线城市，中国企业只有在品牌塑造上强练内功获得消费者的认同，才能在高端消费的浪潮中激流勇进。 

　　强化社会责任营销。成为强势品牌是赢得市场的第一步，而要想在浪潮中站稳，中国企业最应该弥补的是社会责任意识这一块，尤其在当前复杂的国内市场环境下，为消费者传递企业的社会责任感是取得消费者信任的最佳途径。近年来，几个知名国产品牌在一系列食品安全问题上纷纷倒下，洋品牌随即受到了消费者的追捧，表面上看是家长在跟风追捧洋品牌，背后暗藏的却是中国家长对国产品牌的不信任。在一项消费者调查中显示，有38.57%的家长不会购买受到质疑的品牌的产品;看广告、买知名品牌的占27.39%。可以看出，中国企业要想重新挽回消费者的信任，就必须把握住产品质量这条生命线，不断强化企业的社会责任感，在赢利的同时赢得消费者的心。

　　以热卖的奶粉品牌为例，乡镇级母婴市场更趋向于发展国产奶粉品牌，飞鹤、完达山等都是妈妈们十分信赖的品牌，只要国产奶粉质量和口碑让消费者放心，洋奶粉基本很难在乡镇级谋求到市场。

　　深度网络营销。如今，互联网成为企业品牌营销的有效工具和重要渠道，中国婴幼儿用品企业也应该重视这个平台。随着越来越多的80后、90后父母喜欢在网上购买婴幼儿用品，在搜索引擎中查找相关的资讯，在博客、豆瓣、开心网、人人网等社会化媒体中交流育儿经验、分享购物体验，中国企业就需要充分利用网络的各种资源优势，深化网络营销，在了解消费者潜在需求的基础上使其参与到产品的设计、生产、营销的每一个环节，通过网络与消费者建立相互信赖的关系，并在80后、90后父母中形成良好的品牌口碑传播效应。此外，企业还可采取“目录+网络”的营销模式，因为门到门的目录销售和网上购物丰富了销售渠道，能够为80后、90后父母提供更多的方便。

　　互联网+思维的渠道改造。线下仍是母婴产品在乡镇级发展的主要渠道。由于乡镇级消费者的消费习惯和地域限制，实体母婴店仍是最大销售渠道。但如今的线下玩法更灵活，母婴品牌学会了结合互联网思维改进渠道，通过互联网平台将产品信息及时传递给消费者，促进线下消费。

　　未来的母婴品牌的发展会从品牌支撑更多的转向提升服务空间，打造更舒适更周到的母婴体验。只有品牌离你的消费者更近，你才有机会比别人走的更远、活的更久。

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