成熟的品牌如何成功引导、管理媒体报道

壹串通   何嘉智   2015-04-19

　　成熟的品牌对于媒体采访报道无论从需求和过程管理都是很不同的。

　　首先从需求的角度来说，成熟的品牌已经有一定的知名度，所以对于媒体的采访应该有一套筛选的原则和标准，知道什么类型的媒体采访与近期自己的宣传目标相吻合，并不是什么媒体跑过来采访都无任欢迎的。

　　其次在采访过程管理和报道的内容控制上也有较高要求，接受和进行采访比较像大国之间的外交工作，一板一眼地严格按照程序走，这样才能把很多意外防范于未然，所以相对而言形式上少了些个人化和情感化的东西，而更注重流程和控制了。

　　来看一下我亲身经历的案例，《财富》杂志采访TCL集团：

　　事情发生在2002年12月晚19:30，那天我们正在加班，忽然听到总经理欣喜地走过来说：恭喜，《财富》杂志要对你们的客户做独家专访了。确实，作为经常采访世界500强企业的资深财经类杂志媒体，而且拥有着世界上最顶尖精英读者群的《财富》杂志，如果我的客户TCL集团能在该杂志上出现，的确会为企业带来无可限量的全球影响，而这也正是作为刚开始国际化路线的TCL所急需的。所以，我们立即着手准备迎接这个激动人心的机会和挑战。

　　为什么说这也是一个挑战呢?因为有两大难点：一、《财富》给我们准备的时间很少，令到我们无法准备很充分，甚至连通知李东生总裁安排行程的时间也很赶，更不用说准备背景资料、模拟采访问题应对准备等工作了。二、《财富》这个专栏记者特大牌，当得知TCL公关公司在协助安排采访事宜后很不爽，因为他认为这样他的采访容易被公关公司操控了，得不到真实的新闻。其次是他的风格也较喜欢用富有挑战式问题，如果应答不善最终极易演变为负面报道，通过搜索他以往的报道文章便发现有这样的例子，可以说这位兄弟是属于典型的刨根问底式的老牌记者。

　　好了，我不卖关子，我先把结果告诉大家：2003年2月刊的《财富》杂志刊登专访TCL文章主题“彩电巨子李东生”，介绍李东生本人以及深受海外关注的TCL集团成功的故事。2003年亚洲年度经济人物，这是自《财富》创办此奖项以来首位国内企业家获得该称号。

　　以上结果自然可知我们的努力没有白费，那我们是怎么样做到的呢?请见如下步骤：

　　1.双方需求分析

　　媒体的需求：对于媒体需求的透彻了解，将是采访是否成功的重要保证。对于《财富》杂志这次采访，我们分析，作为一个国际知名的媒体，一般很少关注小企业或局部市场，他们的视野是全球化和产业化的，所以这次采访肯定是站在这个高度带着这样的期待过来的。适逢TCL集团刚刚完成对法国著名电视机企业汤姆逊的收购合并，成为了当时全球第一大电视机生产商。《财富》肯定觉得这个案例有代表性，可能代表着一个商业趋势——中国企业的崛起和向全球企业并购掀开的帷幕。另外，虽然TCL品牌和TCL集团在国内耳熟能详，但外国人对TCL相当陌生，显然《财富》也应该有这样的疑问：为什么TCL集团有能力吞并汤姆逊，他们有能力整合好两家企业吗?因此，对于李东生总裁，这将在采访中要注意的一个富有挑战性的话题。回答得好，TCL将借《财富》杂志的影响加深对境外投资者和消费者的正面印象，如果回答欠妥，那么就会很容易演变为一篇质疑TCL的负面报道了。

　　TCL需求：TCL刚完成对汤姆逊的企业兼并和准备从国内品牌向国际品牌的跨越，急需融入世界市场，《财富》将非常有利于企业在投资者和境外财经类高端受众中提升公关形象，有利于深化对汤姆逊的整合效果，增强市场信心。对于李东生总裁，也是第一次正式接受境外媒体专访，对TCL企业的公关部门来讲也是一次很好的实战，《财富》采访成功，可以激发起新一轮的境外媒体关注TCL的热潮，这点对企业非常有利。

　　2.筹备

　　采访大纲并回复媒体采访申请：大型企业对于媒体的采访，应该在收到媒体采访的申请后尽快回复，并要求对方写一份采访大纲给企业审核，企业应仔细分析媒体关注的话题并衡量这样的主题是否有利于企业和品牌的需要。当发现采访的内容比较符合需要时，便可考虑正式接受媒体的采访。还有一点要主要的是，关注企业自身最近是否有社会或业界关注的事件发生，例如是否有大型的并购，行业的新技术发明、消费者投诉事件等等，这些很有可能是引发媒体突然想采访你的原因。

　　媒体、记者背景调查：在接受媒体采访前，最好能搜索一下这个媒体的风格，记者的背景等，基本上是看一下媒体的级别(国际、国家中央级、地方媒体、财经类、时尚类、社会综合类等)，媒体的定位和它的主要目标受众是哪些人;关注记者写作风格是否经常写负面文章，核实一下记者的真实身份、所属的类型(综合新闻类、财经类、评论还是娱乐新闻类等)。把这些情况做到心中有数，有针对性地做好资料的准备。

　　资料的提供：如果记者采访的内容是之前也有媒体采访过的，或者是因为最近一些事件想采访企业的，那么基本上企业可以向记者和媒体提供一些资料和声明即可，不必所有的采访都接受，而接受媒体的采访应该侧重于那些影响力大或行业关联度高的媒体。

　　行程安排：在接受了媒体的采访申请后，即可联系记者详细询问对方的采访安排，以便做好领导行程和各方面的准备。如果记者是外地的，更应该主动提供交通和住宿安排等协助。而对于采访过程的控制，更应事前制定一份精确到分钟的行动计划，例如什么时间记者到达采访地点、几分钟后设备调试完毕、几点钟后领导进场、采访时间剩余多少时间前提示媒体等等。别小看这些行程细节，他们可是环环相扣，让你不至于陷入被动。

　　制作提供给记者的资讯包：这个资讯包我们行话叫“MediaKit”，作用是根据记者采访的目的和企业对外宣传的需求，有意识地收集好一些文字和图片等，提供给媒体方(最好事前提供)采编之用。正如之前说过的，对于媒体采访，我们要主动引导(提供有利于我方的资料)，而由于预计到媒体在采访中不一定把所有常识性的问题都问个遍(特别是一些基础的资料，例如企业基本情况介绍，发展大事纪等等)，资讯包就是为了补充这方面的不足，以免媒体由于资料的缺失而误报企业的情况，也有利于媒体事前了解基础情况，那采访当天就能节省时间掌握核心重点地和企业领导进行交流。

　　3.现场控制

　　采访场地

　　采访场地最好设在企业内部，从有利于产品和品牌传播的角度，最好设置在领导办公室、会议室或展示厅等地方，因为这些地方充满了企业、品牌的标识和产品模型，在记者拍摄和录像时会纳入镜头内，将来报道时增加媒体曝光率。况且安排在企业内，采访过程中可能涉及到参观厂房等活动也好安排，如果发现临时需要补充提供些什么资料也方便可以马上安排准备。

　　摄影师

　　有些人可能认为，摄影师有多难的事情啊，不就是找一个会拍照的就完了，有些企业干脆自己的员工找个数码相机临时对付就算了。如果是专业的媒体，特别是做专访的那种，他们往往会自备合作开的摄影师，因为只有配合默契并且有新闻触觉的摄影师才能拍出符合新闻报道主题的照片。媒体采访时，企业也最好有自己的专业摄影师，一方面万一某些媒体没有配摄影师的，采访完企业可以挑合意的照片作为后补资料提供;另一方面这些媒体采访过程的记录将来也是很好的公关素材予以向市场发布。

　　录影录音设备

　　现场录影在条件许可下尽量安排，因为我们知道，媒体的报道往往会站在自己的角度，如果有现场录影作为记录，万一将有什么纠纷或需要澄清之处，这些记录是非常重要的证据。就算万一不能配备录影设备，也至少要配现场录音，这样对于采访时一问一答就有一个清晰的记录备份了，对于企业事后回顾也是很有帮助的。

　　回答问题技巧

　　其实，回答问题最大的技巧就是聚焦，把回答媒体的问题答案都聚焦到我方要传达的主题上来，这个是需要经过专业训练的技巧，靠的是领导们平常是否有受过媒体采访培训，然后是否有应对过媒体采访的经验。有高超的公关技巧专业人士可以轻易地转化这种问题的焦点。例如：TCL被问到，收购了汤姆逊，对于两家企业的团队和文化整合，TCL作为一家中国企业，是否能处理好?我们帮TCL设计的传播主题是，TCL目前是全球最大的电视机生产商，对于市场的全球化早有准备，例如在新兴市场越南就取得了很大的成绩，这些业绩的取得也是源于TCL内部有多元化的团队人才和企业文化建设经验，所以整合汤姆逊的资源对于TCL来说可谓胸有成竹。这样的回答便成功把媒体关注的焦点角度转移到我方要传播的内容上来，故到媒体编写文章时对我们有利，达到了借媒体之口正面宣传TCL的目的。

　　再举一个例子：一个媒体问地产商，现在国家针对开发商有很多政策的限制，你们的楼盘最近是否也考虑降价呢?公关人员的回答是：我们欢迎国家对于规范行业良性发展的政策，正如我们的楼盘项目也是经过深入了解消费者需求而设计的一样，我们了解到目前改善型消费者占市场的主导，所以我们着力于开发中等户型的单位，以满足市场的需求，例如我们在市中心区的这个某某品牌楼盘项目，我们相信这种市场定位是会受到消费者欢迎的。在这里，回答无形中传递了我们产品特点和提及品牌等“广告信息”，也一石二鸟地回应了记者的问题。

　　当然，预设传播的主题不能太多而失去焦点，太多自己都记不住，就更别指望媒体都能100%全部接收到了。另外一个技巧就是尽量要把传播的主题故事化、情节化，这样的形式是媒体所乐见的，也更有利于采访内容的刊播。

　　我方翻译(外媒采访必须)

　　有时候细节会决定成败，当我们把记者行程安排好了，场地确定了，摄影录像到位了，传播主题也做到心中有数了。可能有个不起眼的细节会导致发生问题：翻译。外媒采访时一般都自己带上翻译，但别指望这个翻译能准确把你意思传递完整到位，因为有可能这个翻译会带着媒体的偏见和局限去传达你的信息，又或者记者请的翻译还有可能是兼职，并不一定了解你的行业，充其量只能算是照搬直译，这样就会使采访效果大打折扣。因此，对于外媒采访，一定要自己配上了解企业和了解行业的专职翻译人员，如国内企业内部临时找不到这样的人，可以求助于公关公司和广告公司。

　　总结

　　虽然媒体采访前前后后有诸多工作要做，实不容易，但它带给你的回报也是非常可观的，甚至超过了花钱去找媒体直接投放广告。

　　最后，让我们记住美国营销大师里斯在他的著作《公关第一，广告第二》书里给我们的教诲：处处让媒体知道关于你自己在行业中的领先地位，并让报道证实这种地位才是有效的媒体报道。

　　本文来源于【壹串通品牌策划公司】

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标签：营销战略