光伏企业如何切入新市场

壹串通   尚孟坤   2015-10-10

　　中国的光伏企业，可以说是靠欧洲市场养起来的。

　　海关最新的监测数据显示，2011年7月，中国光伏组件对欧洲出口的总量达到1485.3MW，占中国出口总量的80%。而欧洲市场当中，占前三位的德国、荷兰和意大利，又占据了中国出口欧洲市场的83.4%。这也就是为什么自欧洲债务危机爆发以来，光伏企业就开始了辗转不安的焦灼等待。这场危机对高度依赖欧洲市场的光伏企业来说，究竟是黎明前的黑暗，还是在滑向更黑暗的深渊?

　　欧洲国家很差钱，市场萎缩在所难免

　　欧洲债务危机跟2008年的美国次债危机性质完全不同。次债危机加速美国房地产泡沫的破灭，虽然影响深远，至少未能动摇根基，依靠市场规律就能够恢复元气。但此轮欧洲危机，不仅是国家差钱这么简单，而是整个欧洲国家的高福利体制走到破产边缘的讯号。不管欧洲国家采取积极的自救，还是坐以待毙等待破产，都不能避免剧烈的经济动荡、社会动荡和政治动荡。

　　欧洲国家政府在自顾不暇的情况下，是否还能够源源不断地拿出钱来支持光伏产业的发展，需要打上一个大大的问号。而整个光伏行业，不仅高度依赖欧洲，还高度依赖政府的政策。欧洲国家会以怎样的方式，以及要多长的时间，才能够从危机中走出来，这个谁也说不准。但一定可以预测的是：欧洲光伏市场的好时光已经过去，接下来只剩下不断的萎缩了，大幅萎缩还是慢慢萎缩，这才是问题。

　　欧洲之外，天大地大

　　毋庸置疑，长期生活在“靠政策吃饭”，并且还是把鸡蛋放在一个篮子里的光伏企业，一定也是长期的没有安全的状态。如果要问：为什么我们，没有去开发欧洲市场之外的其他市场呢?

　　根据IMS Research2011年五月份的研究数据显示。在未来5年时间内，全世界的光伏安装量会以年均20%以上的幅度稳步增长。但欧洲市场却会不断萎缩。从2009年占全世界装机总量的80%，逐渐下滑至世界装机总量的40%左右。

　　2009-2015世界光伏安装量预计

　　欧洲市场振兴无望的时候，开拓新市场就自然成为了唯一的选择。美国、拉美、日韩、澳大利亚、中国、印度等这些环太平洋国家，纷纷成为了值得期待的新兴市场。重点市场的转移，必然会给整个光伏产业带来深刻的影响。一场规模宏大，却又不动声色的战略市场大转移已悄悄展开。谁能够在这场大迁徙中占领先机，谁就能够成为这轮行业洗牌中最大的受益者。

　　渐进式国际市场切入

　　必须承认的是，光伏产业想要切入新兴市场，并非易事。在过去的10年中，欧洲不仅是规模最大的市场，也是最肥沃的市场。有欧洲国家政策的保驾护航，有国民环保意识的支持，还有欧洲市场一贯的“财大气粗”的购买力。如果我们把欧洲市场之外的其他市场统一视为新兴的市场，那么，可以确定的是，在这些新兴市场里，也不会再出现曾经的欧洲这样的美好时代了。即便全军转向，进攻新市场依然是困难重重。且不论这些国家是否会立刻掀起新一轮针对中国光伏企业的贸易战。单是如何真正地走出去，切入这些陌生的市场，就足以让长期“外贸式”发育的光伏企业无从下手。

　　到目前为止，包括光伏企业在内的工业品企业，在开拓国际新市场都普遍存在着问题。中国的制造业都习惯了被动式的订单生产和销售方式，在主动拓展市场，甚至建立自有渠道上可以说是完全没有概念。

　　实际上，无论工业品也好，消费品也好，要切入一个全新的市场，尤其是国际市场，有如下几种途径：

　　(1) 产品进入：如目前最常见到的外贸订单式的方式，产品进入了目标市场，但主要借助的是客户的渠道，甚至是贴牌生产。

　　(2) 品牌进入：在出口导向型企业当中，已经有一批实力雄厚，注重品牌的企业，已经开始尝试自主品牌的出口。这是一个好的开端，中国制造企业的品牌意识开始觉醒。

　　(3) 业务进入：常常以海外办事处，或者常驻海外业务代表的方式，在当地就近开拓销售渠道，甚至寻找海外代理商。

　　(4) 管理进入：以海外分公司建立和海外销售团队组建为标志，发展稳定的海外渠道(代理/经销/直销)。对于实力雄厚的企业，甚至连研发、设计等核心环境，也一并在海外设置。

　　至此，我们可以看到，切入国际新市场其实是分层次的，既跟企业的实力有关，也跟企业的规划的进攻新市场的节奏有关。不管最先是产品切入还是品牌切入，最后要实现真正的自主品牌，还需要借组业务进入和管理进入的方式，开拓自主渠道，最后才能真正实现自主品牌的落地。

　　这也就是为什么“走出去”战略喊了这么多年，工业品也好，消费品也好，实际上真正走出去的品牌并不是很多。在08年的金融风暴以前，我们的走出去还仅仅停留在产品输出的阶段。在08年以后，我们的品牌意识觉醒了，开始向前走了一步，走向了品牌进入的方式。但是品牌如何才能够顺利并且稳固占据市场?我们还需要更进一步。

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