直面品牌真相-策划观点-壹串通

直面品牌真相

壹串通武莉 2015-11-08

　　盲测，让我们正视品牌。

　　有两杯啤酒，用盲测的方法来鉴定，产品的质量、口感没有差异，但如果告诉你其中一杯是——海尼根，你的感觉会立马改变!——这就是品牌的力量，品牌的影响可以超越产品实际的品质。

　　文化造就品牌价值，品牌就是寻求文化认同。例如：海尼根：执着无悔;可口可乐：美国精神;麦斯威尔咖啡：要与好朋友分享。品牌文化是一个品牌最核心的部分，这里有消费者的归属感、价值认同、依赖等诸多感性因素，这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想。

　　不是细分市场，而是区别生活方式

　　且看宝洁和欧莱雅两大家族，在中国市场上，它们旗下的品牌可谓群星璀璨。它们旗下的每个产品品牌都个性迥异、毫不雷同，针对不同的消费者进行产品设计、价格定位、广告传播。这是为了获取不同消费者的文化认同，尽可能地实现一网打进。

　　欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准，以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点，来演绎不同的品位、生活方式、身份及不同的审美情趣，欧莱雅前公关总监说：“欧莱雅销售的不仅仅是产品，而且是一种生活方式。”

　　例如，欧莱雅旗下的兰蔻代表高贵、时尚的生活方式，通过香水店、百货商店、免税商店等进入高端消费者的日常消费环节;巴黎欧莱雅则显示专业和时尚的生活态度，通过专柜和专业美容顾问的渠道接近低端消费者的生活;而美宝莲则代表大众化妆文化，展现奔放突出、时尚和多彩生活方式来取得大多数人的文化认同;薇姿只在“药房专售”，符合严谨、科学的生活方式，通过医学级别的形象，获取不相信普通护肤品功效人群的信任。

　　宝洁没有像欧莱雅那样演绎不同的生活文化来迎合各种消费者。虽然宝洁旗下有众多品牌，但宝洁只用一个公司总品牌来兼容支持各种不同的品位、身份及审美等诉求。它只面对大多数中低端消费阶层，只传递一种生活文化，即物美价廉的大众生活文化。

　　宝洁的产品多为中低档的大众消费品牌，消费者关注的是它的使用功效，因此，宝洁以产品的使用功能为品牌区隔标准与利益诉求点。细心的消费者会发现一个细节，在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上，会标有“宝洁公司，优质产品”的字样及“P&G”的标志。这是向消费者担保承诺其旗下产品品牌品质、技术、信誉上的可靠性，这是宝洁旗下众多品牌的真正支点。

　　不是品牌定位，而是消费者主导

　　ZARA，开创了快速时尚模式的国际服装品牌;凡客，带领中国年青一代消费文化的服装品牌。它们颠覆原有消费模式，以客户体验成就品牌认同，让消费者回归实现真实的自我表达，让消费者的内心价值主导消费。

　　1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，为全球排名第三的服装品牌。ZARA在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚模式。从新款策划到生产出厂，最快可在一周内完成;采取多样少量的经营方式，每隔3周其服装店内所有商品一定要全部换新。

　　最新时尚的超快拷贝辅以颇具诱惑力的价格是ZARA成功的秘诀，但成功的真正本质是其品牌精神与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合，而这一切均表现在以价值认同为基础的生活文化认同上。在ZARA你可以一次拿10件服装进行自己的搭配试穿，这种大量的试穿和自我的搭配，将大众与时尚之间的无形距离拉近变成了有形的触摸。