全美学营销—品牌竞争差异性主要利器

壹串通   oishi   2015-12-23

　　斯巴达公司和耐克等给人印象最深刻之处是它们在成熟市场中的形象。它们成功的主要原因在于它们不盲从其它其竞争对手、囿于传统的营销观念，而是通过审美体验使自已独树一帜。

　　利用美学何以如此重要?因为利用美学可以为企业组织带来多样化的、强有力的、而且是独特的和可感知的益处。

　　利用美学可以建立忠诚。当产品或服务的一般特性与其它同类产品并无优异之处时，体验等无形特性便成为企业关键的卖点。例如，绝佳公司就曾推出一种与其它产品毫无不同特性、却为消费者提供一种具有鲜明独特的购买体验的产品系列。

　　利用美学可以带来溢价。耐克公司的一双跑鞋何以能卖到150美元以上，斯巴达公司的一杯冰镇咖啡又如何能值3美元?答案就在于包含在这二种品牌中的独特美学观念：耐克公司的功能观和斯芭达公司咖啡屋的体验观。你的企业或产品能提供顾客可以看到、听到、摸到和感觉到的特定体验时，你就是在增加价值，并可以为这种增值定价。

　　利用美学可以突破信息干扰。一种富有吸引力的美学手段可以排除每天包围着消费者的各种企业司标、电子媒体等信息的干扰。一个强有力的形象可以使企业以较少的曝光率获得较好的沟通效果，从而可以节省开支，做到事半功倍。

　　利用美学能防止竞争对手的攻击。竞争对手会发现，要想模仿一家成功企业的全部可感知因素和美学意识是不可能的或者模仿需要付出高额成本。

　　利用美学可以节省成本，提高生产率。如果一家企业的审美原则保持不变，员工和外部企业只需较少时间便可创造新的设计和信息。此外，广告、标签和宣传材料应经常含有一贯不变的因素。最后一点，富有吸引力的美学意识能吸引一流的创新人才，这点对于企业开辟新的国外市场尤为重要。

　　创造形象一种成功实施的美学战略可以创造企业组织及其品牌在顾客心目中的一种形象。朗讯技术公司(Lucent Technologies)便是一个范例。当AT&T公司分裂成三家独立的公司后，一个重大挑战就是为这家刚从AT&T公司剥离出来的设备生产商确定身份和创建新的形象。新公司的名称确定为朗讯技术公司，新司标是一个手画的红圆圈。在一本简短的员工小册子中新公司对其公司名称和司标做了如下解释：“朗讯一词的意思是闪耀的光和清明。它意味着明晰的思想、光明和能量。我们不落俗套的新司标是个创新环，它意味着行动和圆满。作为一种知识标志，这个手画的圆圈反映出我们公司员工的创造性。”

　　企业的美学战略会使顾客对一个企业组织或品牌产生最深刻的印象。因此基于美学的强大形象必须是为赢得顾客并留住顾客所做出的任何努力的起点，绝非是终结。

　　美学不仅用来表达一个企业组织的架构，而且还用来展现企业组织的“自我”，即它的业务、价值观及使命。企业形象专家Wally Olins(奥林斯)说，一个企业可以计划如下4种内在因素：企业的身份、业务、业务方式和发展方向。这种分类大体上分别与管理理论研究者所称的如下4种观念相对应：

　　1、企业形象与核心才干;2、产品及所服务的市场;3、企业的运作程序;4、使命与前景。在市场与社会环境中，这4条基本要素决定了一个企业组织定位的核心。因而推行美学战略的主要任务就是以美学定位的形式展现这种企业定位。

　　国泰航空公司的完全现代的，又纯亚洲的美学意识、美学观念表达出该公司的定位，即作为一家以香港为基地的国际航空公司，代表亚洲最佳水准;也反映出我们的顾客不断变化的品味。它的司标是一道白色的毛笔笔画，体现了国泰的个性化的、亚洲式服务风格，也象征着该公司的2种核心优势，即卓越的技术和一流的服务。总之，它强化了国泰公司现代化的爱心形象、国际内蕴及其亚洲特色。

　　形象管理不仅关乎企业组织，也与具有一定的特质、显示出某种个性的品牌有关。例如，AT&T公司为所有顾客交流提供的统一品牌定位，努力让每位顾客感到它是一家对顾客最有帮助的、能提供最有效的服务和最有用的技术的公司。总之，是一家值得信赖的公司。

　　表现方式的管理

　　顾客不能与企业组织或品牌的文化、使命、战略和价值观念，即企业组织或品牌的“自我”直接接触，但是他们却能看到企业组织或品牌的公开面孔，即它的外在形式。这种公开面孔是通过具有各种美学风格和主题的多种形象因素反映出来的。

　　可以先从选择确定负责管理美学战略团队的成员开始，对企业或品牌的外在形式进行管理需要规划。该团队必须完成如下任务：

　　找出企业的自我或品牌个性。只有先清楚地了解企业组织的使命和前景、个性和核心，对品牌以及品牌特质对顾客的影响程度有完全把握，企业的任何美学战略才不会落空。

　　制定美学定位说明书。大多数(企业或品牌)的定位说明都不明确，而且只是挂在口头上。美学定位说明书应简单明了，对美学战略管理起指导和协调作用。

　　利用企业或品牌的各种形象因素正确表达企业的美学定位。仅靠一种表现形式(比如企业标志)常常不足以。企业的外在表现形式得益于多种一贯的表达形式。不过，企业组织必须确定哪些因素最适合表达自己的定位以及如何分配资源最好。

　　体现在风格和主题中企业和品牌的外在表现形式只有转化成顾客心中的印象才有意义，因此需要企业对一个美学战略进行评判，确保在顾客心中创造出所期望的印象，以免浪费企业的资源。

　　产生忠诚

　　在消费者的体验世界中，美学是主要的满意度之一。当产品或服务在性能上没有什么差别时，像体验这样的无形价值就成为关键的推销点。如在名称上;在环境方面;在购前的体验上使消费者感受到明显的反差。如海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众;飘柔——亮丽、自然、光泽;潘婷——拥有健康，当然亮泽。通过这种诉说传播，消费者清楚地知道了它们不同的定位和不同的性，为头皮屑烦恼的人会去买海飞丝，希望头发光亮柔顺的会用飘柔，因头发“营养不良”而枯黄分叉的则会去寻找潘婷。

　　提高产品定价

　　耐克为什么能为跑鞋制定在1000多元以上的价格?星巴克为什么能为一杯冰咖啡制定40多元的价格?哈根达斯为什么一根小冰淇淋卖30多元?答案是这些拥有强有力的、知名的、受人尊敬的品牌——“它们拥有品牌资产”。但是，它们的品牌又如何使它们能制定出高于竞争者的价格呢?我们从这些品牌别具一格的美学设计中可以找到答案：耐克的绩效美学、星巴克的咖啡屋体验。当某公司或产品能产生顾客可以看到、听到、触摸到并感觉到的具体的体验时，你就为其增加了价值并可为这些价值定价，一个有吸引力的美学识别能提高产品定价。

　　获取注意力

　　当前的环境正日益充斥着各种各样的信息，消费者有许多媒体可以选择，在日常生活中可以接收到大量的信息。但是，一个有吸引力的美学设计能从这些杂乱的信息中显露出来，它使用每一种方法来发挥其全部的潜力。它具有与众不同的符号体系，重复的形式能增强这些视觉标记在消费者头脑的印象，结果，消费者在购买时更容易辩认出并选择这些产品。更具有特色的识别在出现次数就可以达到相同的传播效果，即可事半功倍。

　　获取竞争优势

　　差异化作为竞争优势的主要来源，在全美学营销中得到充分体现。营销活动通过美学找到了形成差异化的强有力的支持点，在顾客心里创造了总体的正面形象，描述了公司或品牌强有力的个性，获取了竞争优势。第一步是阐明性能和价值，这一阶段的诉求是具像的;第二步是强调品牌以及与品牌相关的联想，这一阶段的诉求注意丰富品牌的内涵，引起目标受众的某种联想;第三步是提升为针对目标顾客的感官体验，使顾客在消费的过程中得到美学感受，强化品牌与顾客本身之间的关系。

　　实施全美学营销战略

　　实际上所有的营销活动都涉及到美学，比如新产品的开发和计划、品牌管理、产品分类管理、服务管理、广告和促销，包装、交互式媒体传播，以及公共关系等等。全美学营销战略作为公司营销战略的一部分，决定了企业的核心经营能力、组织结构以及末来的发展方向。全美学营销关键在于实施视觉营销设计(VMD, visual marketing design)，通过人的五官(视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉)方法来表达公司的使命、战略目标和文化，从而为企业及其品牌建立独特识别系统记忆符号。

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