城镇营销的主体与客体

壹串通   oishi   2012-08-28

　　关于城镇营销，可以这么看：利用市场营销的理念和方法管理城镇。即借鉴企业的经营管理方法经营城镇，把投资者、旅游者和居住者当作顾客和消费者，把城镇的软硬环境当作“城镇产品”，按照企业市场营销管理的策略和方法，改进“城镇产品”的生产和服务，了解、满足顾客的需求，吸引顾客消费更多的“城镇产品”。

　　而城镇营销的核心内容，也与企业品牌营销不无相似：为城镇树立强大而有吸引力的地位和形象;为城镇现有和潜在的购买者和使用者提供有吸引力的刺激;以有效、可行的方法分发、配送城镇的产品和服务;推广城镇卖点和利益，让潜在目标受众完全了解该地区独特的长处。

　　城镇品牌营销有两个层次：一是用于打造城镇某个侧面形象的一个个的城镇产品品牌，这是较低层次的;二是城镇本身的总体形象品牌的营销，这是更高的层次。单个的城镇品牌在很多时候只需利用城镇现有的资源加以包装就可以了，而城镇总体品牌的营销则复杂得多，往往要经过系统的规划和设计才能完成。

　　我们说的城镇品牌营销，指的就是城镇总体品牌的营销，它是在品牌系统支持下可以被城镇政府组织执行的战略，是为了城镇更好的发展而进行的以品牌定位、品牌包装、品牌宣传、品牌评估为主要内容的城镇营销活动。城镇营销的目的是打造城镇独特的价值观，争取更多顾客的认同;让城镇在顾客心里形成某种特定的认知，使城镇与品牌融为一体，并在这个品牌的指引下完成城镇的营销，用品牌形象传递城镇价值。

　　一、城镇品牌营销的主体

　　1.政府机关

　　城镇政府机关包括地区政府各部门办公厅(室)、宣传部及新闻办公室、经贸发展部门、国土、城建、交通部门、招商局或经济协作部门、旅游局、文化、教育部门等。它们既是城镇营销活动的组织者、指挥者，又是城镇生产、生活、工作环境和条件的提供者。寻找当地经济发展的上升空间，开创一条可持续发展的路径，是所有地区政府的首要工作。政府机构必须成为城镇营销的最主要的责任人和推动者。

　　2.公共机构

　　公共机构包括媒体和文化机构、商业和金融机构、各种行业或专业协会、各类公益性社会团体、旅游宾馆、展览中心、人才市场、交通部门、水电气供应及电信业等等。它们不是城镇营销的直接责任者，而是主要为着自己的局部利益而努力，但是他们的运作会间接的推动城镇营销的展开。如果政府能够把公共机构的资源组织、整合起来，将会使城镇营销更加丰富多彩

　　3.企业

　　各种类型的企业可以说是城镇营销最直接和最大的受益者，因为城镇营销的成功，所带来的结果就是获得更多的投资，有更多的人采购本地出产的产品，有更多的人到本地旅游观光或者从事商贸活动。即使是一家新办的企业，也会因为地区广泛的知名度和较强的竞争力，而使自己获得一张“地域标签”，从而使自己的产品比来自不知名地区的同类产品更容易打入市场。反过来说，企业尤其是成功的知名企业，也是城镇营销的重要推动者，尤其是对城镇品牌形象的形成与提升，起着非常重要的作用。

　　4.个人

　　一个公民决定不了一个城镇的营销成败，但他能够给城镇营销带来不小的影响。一些名人，如政府及各部门首长、成功的企业家、各种专家、学者、有影响力的记者和作家、不同行业的专业人士等都会主动或被动、直接或间接地参与到城镇营销中。由于这些人的名气地位和特殊身份，他们经常可能发表直接或间接涉及城镇形象的言论，从而有意无意间扮演了城镇形象传播者的角色。

　　因为城镇品牌营销主体的多样性，营销目标的多元性，要想制定一个统一的品牌营销策略而不导致冲突，就需要建立一个专门的城镇品牌管理部门，进行组织和协调，动员最广泛的主体成员参与到城镇品牌营销中来，使他们为城镇的营销贡献自己的力量。

　　二、城镇品牌营销的客体

　　如果城镇品牌营销的主体是指“谁在卖”，城镇品牌营销客体就是指“卖什么”。卖什么?当然是卖产品。产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府规划、一个慈善机构、一种福利事业，或者其它任何能够在某种程度上满足他人的事物。

　　1.城镇土地

　　土地是城镇最大的国有资产，是一个城镇产业结构空间布局和城镇功能的载体。土地供应状况直接关系到一个城镇的发展空间、发展潜力和发展方向。因此，要使有限的城镇空间发挥最大的效用，必须高度重视对城镇土地的供应和运营的管理，努力提高土地资本的利用效率和地域空间的生态效益及经济效益。

　　土地是一切经济活动最基本的载体，而且是不可再生的资源。土地的重要性及其资源的稀缺性，决定了城镇政府必须对土地一级市场实行垄断。城镇的国有土地必须掌握在政府手中。

　　2.城镇基础设施

　　城镇基础设施有广义与狭义之分，狭义指供电、供水、供气、交通运输和邮电通讯等设施;广义基础设施还包括文化、教育、科学、卫生等设施和部门。城镇基础设施是整个国民经济基础设施在城镇地域的集结和延伸，其服务对象是城镇的生产和生活。为城镇的物质生产、社会发展以及城镇居民生活提供基本的公共设施，是城镇生存和发展的基础。

　　3.城镇的投资环境

　　为了发展经济，过去很多城镇都是走这样一条路子：争项目，找贷款，办工厂。通过兴办企业，出产品，上产值，拿利润，增税收。但由于市场竞争日趋激烈，各地重复建设项目众多，往往面临诸多风险，不仅不能挣钱，还要背上债务包袱，然后不得不再拿财政资金即纳税人的钱去填补，造成恶性循环。

　　因此，现在政府更趋向于把吸引外资作为发展地方经济的重要手段。而良好的投资环境则是吸引外资的极为重要的条件，是城镇竞争力的重要组成部分。良好的投资环境，包括完备的城镇基础设施和市政公用设施，完善的城镇功能，优美的自然环境与人文环境的和谐，以及开放的政策和法规。这种环境条件，是吸引国内外资金的前提。环境优势可以转化为经济优势。

　　4.城镇的品牌形象

　　良好的城镇形象是城镇品牌营销和城镇经济发展的重要支持，也是城镇吸引力的重要来源。从长远看，进行城镇营销，不仅要重视直接收益的经营项目，更要把城镇作为一个“品牌”来经营，必须在完善城镇功能、改善城镇环境、突出城镇特色的同时，着重打造城镇“品牌”，不断提高城镇自身价值。

　　5.城镇的文化

　　做好城镇营销需要有文化的支撑。要发展文化产业，弘扬先进文化，提升城镇的整体形象和人文价值。例如城镇的建筑物，既是物质产品，也是文化产品，是物质文明和精神文明的载体和结晶。欧洲人便把他们的古城、古建筑都视为珍宝。

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