如何发掘产品卖点-策划观点-壹串通

如何发掘产品卖点

壹串通李锦魁 2015-12-28

　　所谓产品卖点，通常即是指产品功能支持，作用在于支撑品牌的核心诉求，使核心诉求具有说服力。

　　企业的产品可能具有100种价值或优点，但些价值和优点并不全是卖点，其中一部分可能很多同行都有，一部分是消费者不关心的，而且要达到有效的沟通效果，你也不可能把太多的信息传达给消费者。因此，卖点需要提炼，只有消费者关心，并且是企业所独有或显著优于竞争者的价值和优点才能成为产品的卖点。换言之，产品卖点应与竞争者形成差异，同时还要足以吸引消费者。

　　1、三大类型产品的一般性卖点

　　一般而言，根据行业的不同，企业的产品分为三种类型：耐用品(如电脑)、快速消费品(如可乐)、和服务型产品(如壹串通提供的品牌营销咨询服务)。不同类型的产品，消费者所关注的功能支持点会有所不同。

　　(1)耐用品的主要功能支持：

　　新技术：领先的技术，独特的功能。

　　耐久性：耐用，稳定。

　　使用表现：简单、方便，带给消费者独特的使用体验。

　　服务：要有完善的售后服务。

　　社会地位：产品在行业中的领先地位。

　　(2)快消品的主要功能支持：

　　产品流行：建立广受喜爱的产品形象，因为消费者就喜欢流行的、时尚的产品。

　　特性：产品与众不同的特点。

　　信赖度：品质、服务备受信赖。

　　适用性：适合大部分人使用。

　　美感：产品的包装、外观设计具有美感，给人感官享受。

　　(3)服务业的主要功能支持：

　　服务业的产品通常是无形的，来自于提供服务的团队的行动，因此更强调“人”的因素。

　　信赖：企业的形象、实力、团队值得信赖。

　　责任：对顾客、对员工、对社会的高度责任心。

　　保证：在硬件和软件严格规范，保证服务的服务。

　　认同：使消费者认同的价值观。

　　明确承诺：给予顾客明确的承诺，打消他们的顾虑。

　　2、两个品牌的功能支持

　　(1)鹰牌陶瓷

　　鹰牌陶瓷的功能支持是什么?

　　鹰牌陶瓷产品原料选自全国各地最优质的原料，采用全自动的泥浆过滤装置，经过坯体高压成型、高温慢烧，燃烧温度都在1230度以上，而且分两次烧成，耐磨度超过150立方米。在此基础上，鹰牌陶瓷具有超强硬度、耐磨性高、吸水率低、色泽光润、抗污性好的特点，这些便都是它的功能支持点。尤其是“硬”这个特点，是最具有核心价值的，因为只有硬砖才能使瓷砖产品耐用、抗污、防滑。所以，我们决定在“硬”字上做文章，提出“硬度，就是品质高度”的品牌策略。

　　(2)新日电动车

　　新日电动车的核心诉求是“5A动力”。其中，“5A”是全优、最优的代名词，是电动车行业的动力标杆;“动力”是品质的保证，也是影响消费者购买行为的最关键因素之一;“5A动力”的核心诉求突显了新日与同行的差异，表现出其领导品牌形象。

　　新日用什么样产品卖点支持这个核心价值?它的5A又从何体现呢?我们提炼为：

　　同步变频电机，动力更强

　　创新NCB电池，跑得更远

　　数码脉冲充电，用的更久

　　精湛制造工艺，品质更稳

　　强大设计团队，款式更新

　　产品之外，企业本身的优势常常也可以作为核心诉求的支撑。像新日企业不仅拥有高品质的产品，在生产实力、技术研发以及品牌知名度方面也明显处于行业领先，这些优势同样可以作为其核心价值的支撑。我们将新日企业的优势总结为：

　　行业唯一家建立企业院士工作站

　　行业唯一家建立博士后科研工作站

　　首家设立省级工程技术研究中心