消费者认知—消费者怎么看品牌?

壹串通   oishi   2015-12-30

　　消费者认知包括两个方面：一是对于品类的认知，二是对企业品牌的认知。

　　1、消费者对品类的认知

　　要抓住最关键的一点：对于这个品类，消费者认为什么样的产品是品质好的产品?

　　无论什么样的产品，消费者最关注的永远是品质。在消费者看来，品质好就是产品好。但什么是品质好呢?每个企业或许都有一套评判产品质量的标准。但是，消费者未必会认可企业的标准。事实上，消费者更愿意接受他们自己的标准。如果企业想要说服消费者，就得适应消费者的标准，并用他们的标准说服他们。

　　在品牌营销中，品质由消费者决定，消费者头脑中的印象和事实一样重要。所以说，消费者的认知就是事实。

　　所以，我们要做的就是通过市场洞察把消费者对于产品品质的认知找出来，据此调整产品营销策略与品牌传播策略。

　　例如电动车，消费者最关注产品的品质，而他们认为的好品质是：

　　动力更强劲、电量更持久、使用更安全、骑行更舒适、服务更周到、产品更耐用。

　　其中，动力是最关键的。它是衡量电动车好坏的关键标准，也是消费者最为关注的因素之一。动力好代表了消费者的根本利益。在消费者看来，动力好 就是品质好。所以，我们将好品质作为新日电动车的核心价值，并提出“好品质，看新日”的品牌承诺。

　　但也有些产品，消费者心目中并没有形成一定的评价标准。例如茶叶，懂得品茶的人是非常少的。而消费者的选择标准也是很模糊的。对于什么是好茶，消费者的看法很容易受外界观点的影响。这就给了企业重新定义标准，以更好发挥自身优势的机会。所以，我们在做金颂顶茶的品牌策划时，便一反常规，颠覆传统的以地理和品种界定茶叶等级的方法，而以茶叶的生长环境重新界定好茶标准，提出“深山原生态好茶”的品牌定位，最大化发掘金颂茶叶的所拥有的独特价值——生长于原生态茶园的无污染环境。

　　2、消费者对企业品牌的认知

　　消费者对企业的品牌认知一般体现在四个方面：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度。

　　通过总结消费者对企业品牌的认知情况，我们可以清楚在消费者心目中企业的形象是什么样的，从而制定适当的品牌营销策略及品牌传播策略。

　　(1)品牌知名度

　　指提到某一类别产品时消费者能想起品牌的程度，如提到风扇，消费者首先想到美的。美的风扇提提示前知名度高达86%。

　　知名度可分为三种：第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度

　　第一提及知名度：就是在未经提示情况下，消费者想到某一产品类别时立刻想到的品牌名称。这是品牌知名度的最高层次。

　　提示前知名度：同样在未经提示的情况下，消费者想到某一产品类别能够想到的并且能够说出品牌名称，但不一定是首先想到。

　　提示后知名度：在有提示的情况下，消费者能够想到的品牌名称，这是品牌传播的基本目标。

　　(2)品牌美誉度

　　品牌美誉度包括消费者的品质认知和品牌领导性。它反映了消费者对于品牌的品质认知及偏好程度。

　　品质认知

　　企业产品的品质认知不是由企业决定的，而是由消费者的观念所决定。消费者对产品品质认知分为理性品质认知和感性品质认知，它们直接或间接的影响品牌形象。

　　在品牌传播策略运用中，理性品质认知(如：好/坏、差/优，能效比高/低)就是我们技术支持点;感性品质认知(如：高兴/不高兴、喜欢/不喜欢、有吸引力/无吸引力)就是广告诉求利益点。

　　品牌领导性

　　是构成品牌美誉度的重要因素。绝大多数行业都会有一个被公认的市场领导品牌，这类公司在相关产品市场中占有最大的市场份额，对其行业起着领导作用。但品牌是属于消费者的，所以某品牌是否具有领导性，常常是消费者说了算。如果一个品牌受到消费者喜爱，乃至信任，它便可以在消费者心智空间占据难以代替的地位。

　　(3)品牌忠诚度

　　是品牌价值的核心，如果一个品牌的忠实消费者不多，其忠诚度也不很高，那么它的品牌资产肯定不会很乐观。所以，长期以来品牌忠诚度一直是营销传播的中心。一个品牌必须拥有较高的品牌忠诚度，才能使企业在竞争中处于有利的地位。

　　根据消费者对品牌的忠诚度，我们可以把他们分为4类：

　　①坚定品牌忠诚者，即始终不渝地购买一种品牌的消费者。他们为自己成为某种品牌的使用者而感到自豪，在他们眼中，品牌已成为其身分的象征。

　　②不坚定的忠诚者，往往钟情于两种或三种品牌。企业可以通过研究自己的不坚定的忠诚者，确认哪些是与自己最有竞争力的品牌。

　　③转移型的忠诚者，会从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌。企业必须弄清楚是何原因让这些消费者从自己的品牌转换出去，并随之改变营销策略。

　　④多变者，是无忠诚度的消费者，他们对品牌完全无动于衷。他们是一群有什么品牌就购买什么品牌，哪种品牌降价就受他们欢迎。多变的消费者往往喜欢到自己认可的商场购物，对终端商场反而有一定的忠诚度，所以终端营销策略常常是抓住这部分消费者的关键。

　　(4)品牌联想度

　　品牌联想是指当我们提到某一品牌时，消费者脑海中所想到的关于这个品牌的信息。品牌联想可分为5个层次：

　　①视品牌为产品

　　当我们提到某个品牌时，消费者会想到什么?通常是该品牌的产品。例如提到美的就想到空调，提到麦当劳就想到汉堡，提到柯达就想到胶卷等。

　　②视品牌为识别

　　提到某个品牌时，消费者会联想到它的品牌符号。品牌符号越是独特，消费者对它的印象就会越深。

　　③视品牌为企业

　　提到品牌时会想到品牌背后的企业。对于企业名即为品牌名的品牌，消费者较易于辨认企业与品牌的关系，企业所作所为均会成为品牌联想的一部分，而为品牌加分或减分。

　　④视品牌为使用者

　　会由品牌联想某一类人群。这说明品牌具有很强的个性，且深入人心。

　　⑤视品牌为体验

　　品牌联想的最高境界，消费者会从品牌联想到某种体验。如麦当劳不仅是贩卖汉堡薯条，而是提供全家欢乐体验的场所;IKEA销售的不只是家具家饰，而是提供各种居家需求体验。这使麦当劳有别于一般的汉堡店、IKEA有别于一般家具陈列馆，把品牌差异化的价值提升到另一个层次。

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