营销策划新思维--互联网思维下的新4C
壹串通 oishi 2014-07-09
移动互联网时代,“去中心化”与“去中介化”正在成为改变、塑造传统经济与商业世界的重要驱动力量。在这个移动互联和社会化网络主导的新时代,企业竞争优势的构建,需要新的4C商业规则,即共同创造(Co-creation)、产品核心(Commodity)、社群生存(Community)和组织网络(Connecting)。这便是营销策划新思维之一的力量概念。
新规1:体验 & 设计——共同创造(Co-creation)
以体验设计为核心,与用户共同创造新的商业模式
“去中心化”营造了用户体验的强大市场力量。设计则是把这一力量转化为企业市场价值的关键所在。后互联网时代的“体验”,意味着用户参与价值的共同创造。
1.对于用户:体验比功能更重要
用户体验从来都是重要的商业元素,尤其是高端产品,如珠宝、汽车等。但今天用户体验变得前所未有的重要,已成为市场成功的核心衡量标准。不是因为功能不再重要,而是功能的需求已经基本被强大的技术和工业力量满足了,用户更加注重使用的友好性和情感的体验性。
2.对于企业:设计比性能更重要
不是性能不再重要,而是性能必须服务于设计,包括产品、功能、交互、观感等一切的设计。因为企业在市场网络里的中心地位已不复过去那样强大,市场的中心已经散落在用户之中。
如果不能赢得用户的心,产品的性能再高也是枉然。因为产品得不到用户的喜欢,没有生命活力在其中,是无法在市场中健康生长的。
连接的便捷,视野的扩大,让消费者的口味越来越高,也越来越难以满足。在竞争激烈的市场中,唯有让用户惊喜,才有可能真正虏获他们的心。而让用户惊喜,绝非只是满足要求,必须超越他们的期望。
新规2:好用 & 免费——产品核心(Commodity)
以免费且足够好的产品为基础,构筑新的商业模式
去中心化削弱了企业的市场地位。开发出能帮助用户完成生活任务的产品,是市场成功的必要开端,但仍需大量的尝试与奋斗。同时,企业应该认清自己力量衰退的事实,让渡价值,以赢得用户,促进成长。:
1.对于用户:好用比产品更重要
供给的丰富和产品信息的易得,使用户愈加倾向于选择能够解决自己问题的“好用”的产品,而不再那么依靠对品牌的认知和信赖。这也是“用户权利”的集中体现。
足够好才是真的好,产品不需要完美,却需要具有能够快速地黏住用户的吸引力。用户的认可,相当于打开了成功的大门,但只是成功的开始而非结果。产品并不是核心,销售也不是目的。新商业的成功,在于用一切手段赢得用户。
2.对于企业:免费比盈利更重要
在新的商业世界中,产品就是营销,因为产品不再是死物,它通过用户的口和手,更通过用户手中的移动终端,变成了会说话的、活的生命。而一个生命,它的形象靠的是自己的展示,而不是别人的宣传。就像孩子的成功是自己活出来的,而非父母可以完全计划安排的。
周鸿祎一直相信,产品被消费和使用,只是企业、用户间关系的开始。用户使用产品时,其需求才开始被逐步挖掘出来,因此迭代升级非常重要,否则用户粘性就会失效,后续的价值开发也就停滞,生意也就此卡壳了。
用户当然有可能在无数次失望之后摒弃你的产品,但是只要你的产品的最初印象还不错,一般用户不会频繁转换产品和品牌,为此在前期的品牌策划中品牌的形象树立是很重要的一部分。因为通过产品升级获得更多功能,比转换产品要更方便简单,也更省时省力。
从这个逻辑上来说,赢得用户比直接盈利更加重要,因为用户会为你持续地创造价值。这也是“免费经济”可以实现的原因所在——在用户价值链的其他环节获得盈利,完全弥补了前期的投入。成功的免费商业模式,辅助环节其实才是真正的盈利中心。
新规3:兴趣 & 社群——社群生存(Community):
以社群成就无需细分的定位、无需广告的营销
“去中心化”和“去中介化”的共同作用下,用户的聚集是动态的。他们会因兴趣而聚合,却很难被细分定位所“击中”。用户已经不必再被动地听企业的声音。企业想要在用户网络中获得影响力,必须与他们融为一体。
1.对于用户:兴趣比归属更重要
社交网络时代,真正将消费者聚合起来的并不是他们外在的共性和归属,而是他们的兴趣。同一个宿舍的女大学生,可能有的喜欢旅行,有的喜欢小众音乐。对于她们来说,可能网络另一端的朋友,比同一屋檐下另一个角落里的同学有着更多的相似之处。而通过智能手机,每个人都可以接入移动社交网络,无论天涯海角,都有意气相投的朋友同在。
消费者更加相信的是“实在”的推荐,朋友的好评远胜过铺天盖地的广告。而连接的便捷性,让用户更容易选择其他用户好评的产品。
2.对于企业:社群比细分更重要
传统的基于人口统计指标构建的细分营销策略模式,原本就是便于分配营销传播预算的无奈之举。随着消费者态度数据的可获得性越来越高,基于生活形态的市场细分方法已经有了长足的发展。但在社交网络时代,以企业为视角的高傲的消费者细分定位,已经赶不上市场更新的速度了。唯有主动地构建和培育用户社群,才有可能赢得成功。
共同的兴趣是建立关系的基础,而社群则是关系建立起来的外在形式。如果能够有导向性地构建社群关系,那么产品、企业就赢得了用户网络里重要的“中心势”,而这股势能也必将为企业的发展提供巨大的能量。
新规4:关联 & 网络——组织网络(Connecting):
构建更广泛的产业生态圈,在产业网络中赢得成功
“去中心化”、“去中介化”的特征也同时表现在产业生态圈网络中。在后互联网时代,致力于构建、整合、融入用户的生活网络,远比拥有更多的资源和资产更有意义。用户的“体验专属自己的网络关系”诉求,让企业可以在产业生态圈网络中,找到最适宜自己发展的市场位置。
1.对于用户:关联比产品更重要
大众化、无差别化的产品已经越来越难以吸引用户。并不是说大众不再喜欢流行产品,只是用户更希望通过产品来完成自己个性化的需求。
在互联互通的世界里,产品逐步成为连接的工具和端口,构建起来的是用户和解决自己问题的某种服务,是用户和用户之间的联系网络。哪怕如冰箱电视等传统家电,构建起来的也是家庭成员之间的生活关系。产品本身已经不是那么重要,重要的是对用户关系的构建。
2.对于企业:网络比组织更重要
这对企业来说是一件悲哀的事,自己辛苦生产的产品的地位不在了,被沦为配角。但这也是一个机会,因为只要还承担着用户关系构建的关键角色,企业就有可能生存和发展。
产品本身也正在成为一个网络——一个连接着整个产业生态圈的网络。提供给用户的,只是网络共同作用下的一个聚合产物。而且不必一定是网络的“中心”,网络中心之外的重要模块,同样也可以赢得极高的利润和市场。
在网络时代,企业组织的强大已经不在于其自身拥有多少资源,而在于它在用户网络、产业生态圈网络中的位置。在市场竞争中,可以调配使用的资源,其作用并不亚于实际拥有的资源。在现代化的分工体系中,没有什么人可以完全不依赖于他人。
这也是新经济给企业带来的重要机遇:即使资本结构很轻,也同样可以具有强大的市场掌控力。
本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】
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