感动消费者 从生活差异性入手

壹串通   oishi   2014-10-10

　　谁需要了解消费者?很多人认为了解消费者的工作好像只是市场部人员的事情，原因是市场上很多推广活动的沟通对象，直接面对的是消费者;而企业管理者和产品设计者，较不重视消费者的想法。由于对消费者的思考比较抽象、概念的。对于没有接触市场的企业管理人员和产品研究开发人员来说，其很多行动来自于自己的想法。

　　我们通常有这样一个经验，看一本好书可以得到很多想法，而消费者生活形态也同样给予我们很多想法。如喝雀巢咖啡的人，多为职业女性，他们喜欢自助游，且受过高等教育，在营销策略中，这群人是注重气氛和生活品味的，结合文化旅游活动，可以由概念变成想法而产生很多营销活动。

　　如果我们只是从营销的基本原理来开发产品，那是很辛苦的工程。在市场上，即使是国际性的大品牌，例如飘柔、奥妙、三菱等品牌都有过失败的案例。如果这些品牌事先能从消费者的生活形态上去了解本地的消费者主张，就容易找到跨越文化的差异性，不但可以避免产品开发资源的浪费，同时也可以提交令人满意的销售业绩单。

　　我们产品开发设计师，开规划设计产品时，很少思考消费购买产品到底在考虑什么?生活中很多消费者在使用洗发水的时候考虑到流行;饮用运动饮料时考虑到口味和营养;汽车购买者考虑汽车的性能和身份象征。这些实实在在的消费者生活形态资料，往往不是很好地被企业管理者所重视。如果我们只在产品本身范围研究，不从整体消费趋势去研究，充分把握消费者的情感认同，那么很难获得市场竞争的先机。

　　我们的产品策划人员只知道消费者用了多少次，为什么用?产品市场占有率。但很少知道消费者为什么购买这个品牌产品而不是另外一个品牌的产品呢真正的原因?

　　因此，只有更深层次了解消费者生活背景因素，消费者生活特性和生活主张的差异性，才能有机会感动消费者，才能有机会和消费者发生互动，进而影响到消费者他们生活主张。大家经常在谈论消费者，但消费者确切的含义是什么呢?其实消费者是一群有自己生活主张的生活者，从早上起床开始，每个与他们发生互动的产品，都能显示出他的生活形态所规范的消费。消费者生活形态资料非常复杂，包括了地区、人口统计、心理、活动、消费行为、媒体接触和生活趋势，一般的产品设计人员面对这么多资料，很难立即转化概念，并应在产品设计体系上。

　　要确定目标消费者。我们必须知道，我们锁定消费者是什么样的人?如以前我们习惯说30—39岁成熟男性上班族，他们使用的概念，是为了如好朋友一般共享的滋味，现在我们也许可以更加入：具有领导风格的人，喜欢从事休闲运动等等，所以，我们首先要对使用产品的消费者做定位，看一看他们到底是实用型、梦幻型还是年轻活动型、成熟稳健型的消费者。

　　如果我们能对消费者做一个比较清楚的探索，就可以将产品的特性，直接转化为消费者生活上的认知;好比说咖啡这个商品，对消费者而言，最基本的需求是提神，但是，在情境上是个社交的沟通产品，在文化层次面上，它也是一种品味。因此，在不同层次上，它可以满足不同消费者的生活上的需求。

　　产品设计师只有不断了解消费者的生活形态，了解他们的机能需求及情感需求，才能为自己产品加分，为品牌增值。如提到LG电子，很多消费者觉得很亲切，消费者之所以喜爱LG这个品牌，是其产品设计魅力所致。

　　据LG设计师透露，LG在每一个产品开发设计阶段，都会对消费者的各种喜好倾向进行调查，包括消费者的生活形态、居住形态、行为方式等，基于这些需求进行设计，甚至建立了从业务的最初阶段起就让设计师与顾客一同参与设计工作的系统。

　　如在韩国，为了满足消费者对居室风格的需求，LG电子推出了可灵活转变外观图案样式的冰箱产品，从金属红到水晶蓝、从条纹葡萄酒红到黑镜色，以及在面板上绘制了梵·高和蒙得里安等世界著名画家的经典作品的艺酷系列(ARTCOOL)空调，赢得了广泛好评。

　　通过消费者调查打造世界范围内畅销产品的例子在LG电子不胜枚举：Black-label手机正是通过无数次的消费者调查而研发，通过键盘中散发出的薰衣草香气，赢得了无数感性的顾客，在韩国创下了每天开通4000部、3个月内累计销售30万部的纪录;在中东地区，根据中东消费特色设计的有指示麦加方向的Mecca手机，使得虔诚的伊斯兰教徒在世界任何地方都可以随时指示麦加方向和祈祷时间。

　　这些都是基于在研发设计方面对顾客需求变化的不断的体验和不懈探索，LG电子成功地向顾客创造了差别化价值，从而获得其应有的市场回报。

　　一直以来，企业各部门之间经常沟通不畅，产品开发速度慢，矛盾丛丛。其根本问题，这个产品到底要卖给谁?大家都没弄明白，即使弄清楚，但也不能达成统一性的认识。因此，我们只有从生活形态角度出发，把握以下三大方面内容，我们才可以开发具有市场竞争力的情感化产品：

　　一、细分目标市场，开发适合目标市场的价值，即挖掘目标消费者的情感;

　　二、以消费者自己的生活概念与主张来鉴定目标市场，检视生活形态，挖掘市场方向;

　　三、只有从消费者的生活概念中才能找到真正符合品牌核心价值的情感产品力。

　　要想设计好一件产品，不能完全凭想象力去设计产品，那样会容易给人产生闭门造车的感觉，我们必须全方位去研究其产品。众所周知，不同品牌和类别的产品有不同的竞争者。如我们研究重点放在手机上。不同的产品都有各自的用户行为预期、不同的生活品味和时尚主张。我们详细调查了人们如何使用手机，不同年龄层的人喜欢什么样的手机，不同身份的人需要什么样的手机。

　　有点问题我们必须明白，企业的发展是需要通过产品经验创造品牌影响力，进而提高其品牌资产的。在这方面，中国很多的设计机构都没有这样深刻研究。而国外一些设计机构在这方面做的相当不错如梵柏罗工作室，他们则利用数据库和使用者为我们研究。至于顾客视野、行为和近来的消费趋势，他们有自己的趋势观察师，专门收集相关信息，并把这些信息转换成具体市场具体客户的需求。

　　同时，他们正在与各地的合作者一起建立一个材料实验室，来进行调查研究，追踪领域内的技术发展。而对可用性和顾客测试，梵柏罗工作室的观察师与其他的机构一起对早期阶段的设计的效果进行评估。

　　我们只要关注消费者生活，从消费者研究开始，做数据记录，才能获得一手研究消费者资料，这对设计师来说是一个非常重要的环节。我们通常采用在线调查，让人们填写、获取相关数据，以确定应该使用什么样的产品开发策略。

　　在建立品牌资产上，我们研究了与我们相关的竞争品牌，每个品牌都做到有自己的个性，从此处再找出我们品牌的个性定位。 这里我首前谈到了“接触点”， 我们只有走入消费者生活，了解他们，与他们对话，找出很多使用者的接触点。跟他们天天接触，去了解他们怎么生活、怎么工作以及怎么玩。

　　在研究消费者在一个完整的消费周期里，你会发现与消费者不同的接触点，会给你的产品设计带来不同的设计思维，通常笔者们从以下几方面来挖掘消费者“接触点”以获得创作的灵感：

　　第一、让自己产生了想买念头，并从自己感兴趣的话题中着手产品研究;

　　第二、观察生活，并对消费者喜爱的产品并比较，挖掘消费者喜爱产品的因素;

　　第三、把自己当做消费者，用心去感受、了解产品;

　　第四、 用期待心情去买去打开产品包装，从中寻找其独特的体验;

　　第五、使用产品的时候得到的愉悦体验的感受;

　　第六、全面了解品牌个性，并树立品牌的信任与信心;

　　第七、 多听听愿意重复购买意见，问问他们为什么能成为该品牌的回头客。

　　因此，我们只要关注生活，多了解企业开发产品的最终目的，以及他们要开发这一要求产品，而不是另一要求呢?如果企业要求我们设计一把椅子吧，或是设计一张桌子吧。我们就会问他们，为何要一张桌子?这个桌子的用途是什么?它的目标使用者是谁?他们会说，噢，那么我们一起来分析一下吧。于是我们就进行研究。把握这一点，对企业和设计者都非常重要，否则产品的设计方向很容易偏的，从而导致过高的沟通成本。

　　目前我们很多企业对设计的要求只在有功能，不需要什么太多的设计，不需要包括太多的技术，只要能用就行了。说老实话，这对设计师是一件非常愉快的事情。因为这样设计师不需要花太多的规划成本，在一个简单的平台上就做出不同的东西。但问题是，你的技术快速标准化，竞争会越来越激烈，最终你的利润空间会越来越小，因为很快大家都会做出个跟你一样的东西。这也是为什么东芝、三星公司的竞争力相对较强的原因，站得更高一些，在各个不同层次竞争，多问问几个“Why”和“How”。

　　目前中国的市场研究还有些薄弱，对品牌高层次思考的需求还没有完整浮现。因为不管你是否作深刻研究，消费者行为可能没太大差别。你得这么理解这事，中国的市场可以说是从无到有，许多产品原本不存在市场上，你不管拿出什么东西，人们会照单全收，不论好坏，也不需要你在技术上有多领先。因此在中国，我们看到打市场的仗看的是谁出手的速度快，谁提供的尺寸全，价格多低，等等。这策略是有效的，钱是赚到了。但这样做的问题是：大家都在这样做，我们的产品竞争优势在哪里?

　　众所周知，当大家都有了，要如何才能做到更好?要知道，从“无到有”，到“有到更好”，这之间的难度增加是巨大的。目前我们的企业在站在竞争的起跑线上，还普遍缺少创新文化，不论是习惯于那种“你告诉我要做什么，我来替你做”的做事方法。不能站在发展角度去考虑原创的发明和深刻的理解消费者的真正需求。

　　如果你卖的是办公家具，你就要想想办公家具是做什么用的?你就要尽可能去思考人们将需要什么样的东西，帮助他们提高效率。事实上，设计师第一个思考的课题是—未来的重度脑力密集工作者要的是什么。美国一份市场研究报告表明，未来的办公室里的知识工作者分了有四阶层。最高一层就是所谓的重度脑力密集工作者。过去一般观念上公司很大，个人很小,公司成长的话，个人也会跟着成长。但放眼未来，公司的资产可能就是那群具有知识与脑力的个人了。一家公司能拥有一到两个那种脑力不凡的人才，可能就属幸运的了。因此，未来要先让个人发挥最大潜能，才能让公司发挥最大潜能。办公家具的设计，也就必须以个人发挥为出发点。

　　因此，我们要学会把设计语言转化为设计调性，因为市场是多样化的，而一个设计要想满足所有消费者的需求是不可能的。所以我们只有坚持留住“设计调性”，才能保持产品风格的一致性，才不会影响品牌形象的发展。生活中我们很多企业如果摘掉其标志，就很难分辩其产品是哪一家的，这时候他们的产品就丢掉了其“设计调性”，设计调性主要体现设计风格、文化内涵、产品细节上而不是材质本身上。

　　至于如何将品牌核心价值应用到产品设计中去，笔者认为首先要进行市场调查，关注消费者生活形态，明确产品定位和确定产品概念，最主要的是把握好目标消费者的内在情感的需求;其次，要研究深层次的品牌文化特点，结合产品的特点和功能，提炼出品牌文化的精髓和核心内容，对其进行创作和挖掘;最后是提出一个系统的整体方案，将“品牌核心价值”潜移默化地融入方案当中，体现出产品设计的整体感。

　　本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】

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