吴雪亭：营销策划之“吴”间道

壹串通      2014-10-14

　　前言：和那些学院派比起来，吴雪亭是一个不折不扣的营销实战专家。作为原美的广告有限公司的总经理，他拥有十年品牌营销实战经验，精通市场营销之道，成功服务过TCL中央空调、英皇卫浴、南海科技园、新泰和卫浴、香港卓尔珠宝、超人节能厨房等，在品牌形象打造、渠道设计、全国招商等方面具有独到见解，独创“情境营销”理论。在营销策划领域，吴雪亭正上演着自己的“吴”间道。

　　问：您现在在营销策划这个行业可谓做得风生水起，请问您当初是怎么进入这个行业的呢?

　　吴：其实我在大学里学的是企业管理，与营销关联不是很大。毕业后我曾先后做过保险、销售等工作。工作让我积累了经验，同时也让我发现了自身的不足。所以后来进入美的，我一边工作，一边又回到学校学习了一段时间。这段学习，让我对营销有了一个全新的认识。科特勒说，营销就是致力于发现顾客的需要并以此为基础来生产适销对路的产品。我认为，营销就是买与卖。

　　我在美的是从最基层的业务员做起的，然后一步步到市场部总监、总经理。因为我很清楚我自己要的是什么，所以这个过程我一共只花了2年的时间。后来我离开了，来到了壹串通。因为在美的我已经没有上升的空间了，再做下去就是头儿了。(笑)

　　问：在美的做了那么久，美的留给您印象最深的是什么?

　　吴：两点，第一点是营销模式。目前美的处于本土化的营销阶段，这包括ODM(原始设计制造商)，也包括在全球设立了20多家分支机构，这些分支机构正在了解当地消费者的需求、产品结构和当地的流通渠道。就中国而言，成立中国营销总部，推动内销整合，加大力度丰富渠道数量，拓展三、四级市场，开发乡镇网点，加强多产品营销的协同活动，进一步提升了产品覆盖率与品牌影响力。管理阶层大量启用中国人，如美的现在的董事局主席兼总裁方洪波就是我以前的同事。

　　第二点就是管理制度。美的实行授权制，把权力下放到各个事业部，让他们的能力得到充分的发挥，同时制定相关的制度去监督管理。这样，一方面可以进一步带动美的的发展，发挥品牌效应;另一方面可以由此形成可供借鉴推广的经验。

　　这些都值得我们去学习。

　　问：做了这么多年的营销,您觉得营销最吸引你的是什么?您认为目前国内的营销策划处于什么阶段?

　　吴：营销最吸引我的是它的市场前景。当今中国经济持续增长，广告市场高速发展，企业不断做大做强，营销策划之“道”还很长。我们营销人,就应该把营销策划当作一份伟大的事业去做,做好了企业的营销策划,企业强大了,国家经济就发展了。就好比企业是树,营销人是藤,树发展了,藤才能往更高的高度攀延。

　　我认为目前国内的营销策划还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的营销指导策略。从另一个方向也说明我国营销的市场前景很大啊。

　　问：您认为应该如何把握不同行业的客户的心理?

　　吴：这个可以从三个方面来讲。

　　第一，直接和客户沟通。我认为与客户沟通的技巧首先就在于一个“仁”字。仁者爱人，用一颗真诚的心与客户沟通，让他觉得你是真心诚意的在帮他,这样客户才会对你敞开他的心扉。可能会有很多人觉得国学迂腐，但我不这样认为。中国文化博大精深，把它适当地运用到现代营销之中，有时候会取得让你意想不到的结果。其次，我个人认为“悟”也很重要。吾日三省吾身，经常的反思、总结自己，才会不断地提升自己。每三个月，我都会叫我的同事给我提意见，如果每个人的意见中有一点是相同的，那就说明在这一点上我就是真的要思考思考了。只有你自身不断地完善，你才能给客户更多有益的帮助。

　　第二，走访市场。营销是用脚丈量出来的，走访市场，可以了解到很多你不了解的信息。譬如我以前的一个客户，我问他：你最好的是什么?他回答说是产品。结果走访市场后，我发现他们最差的才是产品。他说最好的是产品是指产品的质量，我说最差是指产品不是适合中国国情的产品。没有销售怎么谈营销，一个企业怎么发展。脑白金的广告遭到了很多批评，说是很恶俗，但我不这么认为。广告的最终目的不是送给评审们打分、获奖用的，它必须更贴近消费者，符合消费者的文化特征，加深消费者对产品的印象，拉动产品销售，这才是广告的真谛所在。中国是个礼仪之邦，“送礼就送老白金”，它充分利用了中国人送礼的心理，能很好的被普通老百姓所接受。不管脑白金的表现形式怎样，它最终是创造了销售奇迹。销售就是王道。

　　第三，让客户觉得你有价值。作为服务性质的公司，最重要的是对客户有帮助，就是做到对客户的帮助最大化。这里须注意两点：第一，是品牌，即走更为专业的品牌营销策划，即在品牌定位、策略和渠道挖得更深，为客户提供更为精准的服务;第二，是让营销、渠道成为客户真正的、行之有效的工具。我们不但要对客户加强培训，让他们懂得如何操作，成为真正的实战者，还要对他们进行监督，让我们的策略服务能真正实施到位。

　　问：介绍一下让您最有成就感的一个营销项目吧。

　　吴：嗯，TCL中央空调。对于TCL这个品牌大家早已不再陌生，然而作为TCL新成员——中央空调，很多人就不是很熟悉。自从2003年TCL正式进军中央空调行业，凭借多产业发展优势，综合利用了集团空调、国际电工、智能楼宇、综合布线、照明等一系列优势，大规模资金投入。2004年11月在中央空调行业后来居上，成功中标壳牌石油南海培训中心项目，印证了其迅猛的发展势头。此外，针对目前房地产升温，精品住宅需求加大，TCL中央空调还适时推出了专为房地产配套的户式中央空调精品。

　　在这样的形势下，TCL准备召开年度工商恳谈会，一是适时推出新品，对潜在消费者造成一定的影响;二是与经销商沟通，表明公司的发展方向，取得经销商的支持。我们壹串通接到这个任务，深知责任重大，一是会议的规格高，与会人员都是见多识广，参加过各种级别的会议，各方面都要高质量完成，不能有任何差错;二是要通过这个会议达到营销目的，对房地产界人士产生影响，通过事件营销实现营销价值。时间紧、任务重，要达到这两个目的还真不是一件容易的事情，壹串通的全体人员都被调动起来。

　　成功的主题是会议成功的一半。主题的重要性于一个会议就如心脏于一个人，既要有气势又能突出会议主旨，还要让人产生一定的记忆度。俗话说“擒贼先擒王”，先把主题解决了，其他的事情就迎刃而解。

　　这次行销的目标受众是房地产商，主题要与房地产密切相连，突出中央空调与房地产的配套，打动潜在消费者。壹串通公司的一群人们开始坐在会议室里脑力激荡了，充分发挥人多力量大的优势。先天马行空的发散思维，各种类型的想了一大堆，然后充分吸取各类精华，各个击破。再回顾会议要求，需要突出两点：一是突出“房地产配套专家”的概念;二是突出与经销商的合作关系，达到双方共赢。经过再三斟酌，最终确定为“王者之盟，虎踞龙盘”。既够气势又富含深意：王者之盟，体现合作关系，与TCL的合作是高规格的，成功的合作;虎踞龙盘，虎暗喻TCL，中央空调也正是TCL“龙虎计划”中虎计划的重要组成部分，将楼盘比成“龙盘”，TCL进驻房地产事业就如“虎踞龙盘”。将它作为主推方案，然后又配合了不同风格的备选方案，客户的眼光与我们一致，就选定“王者之盟，虎踞龙盘”作为这次工商恳谈会的主题。

　　营销策划方案的确定，经历过会议准备的人深知用“台上一分钟，台下十年功”来形容决不为过。1月15日，一个原本普通的日子变的不寻常起来，所有的人力物力都开始为此运转。事不宜迟，一份详尽的策划方案出炉了，经过反复的修改、确认，大致定下了会议的流程，上午是商用空调新厂房启动仪式，播放多媒体短片，展示商用空调的实力，让与会嘉宾更深入了解企业情况。在下午的工商恳谈会中，企业管理人员、各方经销商和技术专家齐聚一堂，了解技术、营销政策，共同探讨，为了加强宣传效果，我们准备打破会议中讲话、做报告的沉闷，加强互动讨论环节，并专门制作多媒体宣传片，增强记忆度。

　　在全体人员的努力下， TCL中央空调新品发布会和工商恳谈会最终圆满结束。

　　我认为，一个成功的会议不仅仅只是达到和超越原会议的目的，更要能提升企业形象，达到经济效益。

　　新品上市，常规的方法就是打广告、开发布会。此次，TCL针对精品房地产推出配套的中央空调新品也遵循了召开新品发布会这个常规方法。但我们要做的就是，如何把这种司空见惯的新品发布会做得更有效，如何去证实TCL中央空调的可行性与价值，实现传播效果的最大化。

　　通常来说，新品发布会是一种单点信息的传播，其局限在于信息发布的时间范围太小，因此策划事件应尽量将多的新闻元素放在一起。我们此次新品发布，除了室内的产品推介会外，还包括了TCL中央空调的新厂房即研发中心的揭幕式，借此向经销商宣告新产品，并向其提供未来的新产品的保障，告知经销商更多信息及信心。邀请专家证明TCL中央空调技术上是日本大金的技术，具备较强的硬件优势;同时，新的技术中心代表了TCL要实现技术领先、大力发展中央空调的决心，突出TCL中央空调与其他产品的不同之处，增加经销商对TCL新品开发的信心。

　　除了研发中心的揭幕外，TCL这次的一个传播重点就是要传达TCL“房地产配套专家”的概念，希望通过这个事件，可以实现产品的提前销售。因为中央空调是个工程项目，销售周期长，在住户入住前就要配合房地产建造商进行规划，抓住这一营销契机，TCL在建筑师设计图纸的时候已经考虑到空调的规划了，可谓把营销做在图纸上。再者，从地产商的角度来说，这一定位也连带地进行了房地产营销，因为在越来越注重房产整体的配套设施的潮流下，强调中央空调对房产的配套作用、对房地产的补充服务，是房地产营销中一个很好的卖点，并实现了定位与服务的一次性解决。这种基于与地产商“共赢”的诉求，很能增加经销商的信心、坚定其与厂商(TCL)的“结盟”之意。

　　最终，不同的传播点，给了媒体更多的报道余地。可以说，它打破了新品上市的常规做法，从新产品信息的告知，即对经销商表层的诉求――告知有多少新产品，转向深层的心理说服，让一个个相关事实成为经销商的“定心丸”。

　　其实，令我有成就感的营销项目还有很多，比如南海科技园、超人等等，可以说我做的每一个项目都令我很有成就感。

　　问：真是精彩极了!总结您的经历和经验，对刚步入营销行业的新人，有什么好的建议吗?

　　吴：9个字——学规律，找感觉，重实践。

　　学规律不是要你把书本上的东西生搬硬套下来，而是要把书本上的东西内化为自己的东西，然后加以灵活运用。找感觉就是针对不同的项目，你要有不同的理解，不同的策略。俗话说有一千个读者，就有一千个哈姆雷特。找到了唯一性，你的营销才会取得更大的成功。实践是检验真理的唯一标准，在实践中你才能真正的把握营销，把握根本。在其位，谋其政，实践了，执行了，才会有结果。

　　问：我知道您很忙，想再问您最后一个问题：在营销上，您个人今后有什么打算或者说是目标吗?

　　吴：做一个实战型的营销专家，把自己的团队做强做大!

　　后记：

　　和吴总聊天很轻松。在约好的时间和地点，一壶清茶，一张桌子，两把椅子，两人相向而坐。阳光透过落地窗照射到玻璃茶壶上，泛起阵阵涟漪。我们的谈话就是在这样的氛围中进行的。这次谈话，让初出茅庐的我受益匪浅。吴总对工作的兢兢业业，对人生目标的不断追求，尤其是与人相处时自然散发出来的那种人格魅力深深的感染着我。时不时的给你斟一杯清茶，然后端起自己的杯子浅尝一口，一个眼神，一个点头，一个微笑，你很快就会被融入那种心与心交流的境界。对，吴总不仅是一个拥有多年实战经验的营销专家，而且还是一个大帅哥哦，你想认识他吗?呵呵，但见到他时，你可千万不要叫帅哥啊，因为他是专家。

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