品牌的概念和属性必须单一
壹串通 2015-12-07
品牌的三大特征:独特性、单一性和持续性。品牌具有与众不同的个性,品牌的培植和投资必须是长期的而且是坚持不懈的,不是一天就可以造就的。更为重要的是,一个品牌的概念和属性必须单一,自始至终,不可轻易改变。因此,35年以来V0LV0汽车一直坚持“安全”的概念,从不改变。
品牌概念就象刀锋一样,一定要把它磨利,才能顺利进入消费者脑袋,当你延伸你的品牌概念时,你就使你的刀锋变钝。
翻开历史,打赢胜战的将军,都是能够在决定性战场上,集中足够的实力,打败敌军。我们不难发现,任何企业自然倾向就是扩散力量。例如:拼命开掘新市场,开发过多的新产品,品牌无条件的延伸等。大部分人认为以利用公司的品牌资产,扩张成了企业发展的真理。在一个企业封闭的体系里,可能错误的品牌延伸,使得企业本身无力回应竞争对手的攻击。我们看看五年前风屝全国的广东名牌,如万宝、半球、威力等,现在还剩下几个。
当一个品牌试图迎合每个人时,结果是什么人都没有讨好。平心而论,品牌延伸本身就是一个自我毁灭的过程。长期而言,品牌延伸会摧毁消费者对核心产品、核心利益以及核心概念的支持。
当很多企业在大力进行品牌延伸时,而在另一个品牌王国里,宝洁公司又一次走在我们面前,它正在做一件令国内企业家们不可思议的事情,缩减。现在宝洁公司在美国本土的产品名单较90年代初已减少了1/3,单是在头发护理用品一项,它就砍掉了近一半的品种。
品牌越单一越能发挥其实力,当品牌不断扩张或过渡延伸时,就会在消费者心中变得越来越模糊,失去了原来的焦点,导致竞争对手乘机而入。品牌过渡延伸,真正给企业带来危机的还是竞争对手。事实上,如果没有强大的竞争对手在一旁虎视眈眈,品牌延伸在一定的历史时期和市场里,还有其意义。当强大的竞争对手纷纷介入,各专家品牌先后会夺取产品类别的冠军宝座。如春兰空调延伸至摩托车行业,空调行业宝座让给了格力空调。
本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】
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