用“美”刺激感官 让奢侈品牌大放异彩

壹串通   杨崇俊   2014-11-06

　　中国是世界香烟、茶叶和酒的生产及消费大国，烟酒茶已成为中国人生活重要的组成部分。而随着人们生活水平的提高，消费者对烟酒茶的需求不断在增长，烟酒茶产业已成为许多地区的重要支柱产业，在国家经济中所占比重增长迅速。与此同时，随着侈品消费的增长，高端烟酒茶消费在中国也形成广阔的市场空间。

　　1、烟酒茶消费者分析

　　烟酒茶消费者以男性为主。其中政府事业单位和企业人员以及个体经营者形成烟酒茶市场最大的消费群体。他们是社会精英，事业成功，有较高的社会身份和地位、较高的格调品位，其优越心理意识强烈;他们追求创新，是新一代的非富即贵的社会名流;工作繁忙，交际广泛，应酬频繁，品位高雅，追求新事物。消费烟酒茶时，他们讲究档次和面子，不图实惠，对价格比较无所谓，他们要好烟好茶好酒，但对烟酒茶的品质标准没有清晰的概念。而他们对烟酒茶的选择标准则是：品质安全、口感好、名贵稀缺、体面。

　　2、烟酒茶与奢侈品消费

　　中国已成为全球第二大奢侈品消费国。中国改革开放以来，人均GDP的持续增长、人均可支配收入的不断提高等等，构成了国内奢侈品市场高速增长的重要基础。WLA(世界奢侈协会)报告显示，2009年中国奢侈品消费总额己达86亿美元，占全球奢侈品销售额的25%，首次超过美国成为继日本之后全球第二大奢侈品消费国，中国将成为奢侈品的最大市场，世界顶级奢侈品牌纷纷在中国掀起开店。

　　目前中国的奢侈品消费人群已经达到总人口的13.5%，约有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，奢侈品消费人群以每年8%-15%的速度递增，到2010年，这个数字将达到2.5亿，将近目前数字的1.7倍，消费额也会从目前的86多亿美元激增到120亿美元。WLA(世界奢侈协会)报告还指出，由于中国经济的快速发展、城市人口的增长以及中国消费者消费心态的日趋成熟，中国在未来数年内将是全球奢侈品产业的主要增长区域。

　　越来越多的中国消费者购买奢侈品用于商务送礼，在接受我们采访的人当中，有58.9%的受访者认为购买行为不受价格影响，不怕贵只要好。可见，奢侈消费已成为中国具有示范效应和鲜明特征的强劲势力。

　　而高端烟酒茶在奢侈品市场将会大放异彩。奢侈品消费者从当初对于奢侈品的盲目崇拜走向理性购买，不仅考虑产品功能属性，也越来越关注产品的精神属性，如奢侈烟酒茶的身份象征，这意味着高端品牌的烟酒茶将拥有巨大的市场空间。

　　3、烟酒茶的全美学营销策略

　　世界已进入“消费后时代”，消费者因为经历了太多的广告洗礼和消费体验，对各种品牌营销传播手段逐渐具备了免疫力，甚至出现审美疲劳，消费心理逐渐变得冷峻起来。单向的“品牌核心诉求”、“整合营销传播”已然无法再打动他们。

　　消费者比以前更加关注内心的感觉和体验。对他们而言，是什么不重要，感觉到什么才重要，感觉直接影响他们的消费行为。所以，能不能打动消费者，取决于品牌策划能否给消费者“感觉”。而“全美学营销”正是感觉沟通的不二法则。

　　它与传统营销方法的区别，在于极注重消费者的感性体验，讲求在品牌营销过程中充分调动消费者的感官审美体验，与之进行心灵的对话和沟通，唤醒他们内在的消费冲动，从而令消费者快速对品牌产生认同感，实现品牌高溢价。这对那些产品注重精神价值和感觉体验的品牌，比如奢侈品、烟酒茶品牌，具有无可比拟的价值。壹串通在为百聪国际旗下的全新茶叶品牌“金颂”做品牌营销策划时，便全程应用了“全美学营销”法则。

　　所有的“诉求”、“传达”都是单向的，只有“沟通”才能与消费者产生互动，引发他们的感觉。而“全美学营销”的真谛正是将美学融入品牌营销的各个方面，通过美学手法体现高端烟酒茶的稀缺性价值，塑造奢华的品牌形象，用“美”刺激消费者的感官，唤起他们的内在感觉，与他们产生共鸣，实现品牌与消费者的深度沟通及品牌高溢价。

　　本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】

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