且看吴雪亭如何用“三驾马车”驱动品牌营销

壹串通   吴雪亭   2014-12-30

　　品牌营销整合过程中，“三驾马车”是指产品、品牌和渠道。

　　产品是消费者接触到的物质、服务，给了消费者最直接的品牌认知。所以产品是品牌的核心，是品牌营销整合的重中之重。

　　在产品同质化严重充斥市场的今天，品牌经营者该如何做好产品?如何通过产品赢得消费者，赢得消费者对品牌的认同?

　　产品难做，企业该何去何从?

　　目前中小型企业难以承担居高不下的设计成本，导致大多数中小企业主在品牌营销策略中抄袭成风——集体抄袭国外知名品牌，甚至有的公司缺失设计环节。单纯的抄袭导致中小企业产品零乱，风格参差，产品零配件无法循环利用，产品售后难以跟进，进而导致市场混乱，最终导致客户的抱怨。

　　市场导向是产品策略的核心

　　企业要在市场中争取空间，产品策略是做好产品的重点。产品策略的核心在于市场导向：你的目标客户是谁?他们的需求是什么?你应该怎样挖掘消费者的需求?

　　以市场为导向的企业，可通过对顾客偏好和购买标准的认识，调适其制造和管理流程，从而为顾客提供能满足其需求的产品。企业通过市场导向提升顾客价值的过程，是一个持续提高和更新的交互过程。企业与顾客的交互次数越多，顾客价值与企业的联结越紧密，企业为顾客所创造价值的无形要素(如关系长度和信任)越难以辨认和模仿，从而令竞争者无从复制。

　　弱小的时候，边模仿边改进

　　众所周知，格兰仕是微波炉市场的老大，占有70%的市场份额。而7年前的美的刚进入微波炉市场，是个弱小的新兵。那时候，格兰仕正在推新品“黑金刚”，这款产品设计新，品质优，售价1380元，十分受市场欢迎。美的该怎么才能抢到市场份额呢?经研究，美的根据格“黑金刚”模仿了一款性能和设计都相似的“黑金星”，并在一个月内上市，标价980元。结果力挫格兰仕，美的市场份额迅速扩大。

　　模仿，而不是抄袭，在了解市场需求的前提下，对优秀产品进行改进，是资源欠缺的中小企业省成本又办成事的好方法。

　　还是美的的例子。美的曾生产过一款智能微波炉，原先产品的功能指示是在显示屏上显示的，例如，使用的时候，显示屏会问，是不是要蒸鱼?是不是要烧烤?是不是热饭?一步步按照指示菜单进去。后来发现部分家庭主妇不习惯用，经过了解是因为她们文化水平不高，对高科技有“敬畏”以致不敢操作。后来美的根据这个反馈对微波炉设计作出调整，新产品的菜单用直观的图片展示，结果大受欢迎，销量节节攀升。

　　不断的和你的消费者交流，迅速的将可实现的反馈落实到产品改进上。营销和销售的最大区别就在于：销售只是设法把现成的产品卖出去，营销则根据市场需要生产对应的产品。

　　产品策略落地之我见

　　当产品策略和产品规划都完备的时候，接下来就是落地了。

　　以下“两比”做法是要摒弃的：

　　其一，比稿：找多家工业设计公司出方案，从一堆方案中选出精品。方案来自多家，将导致产品风格难以统一，进而导致消费者认知混乱。

　　其二，比赛：举办工业设计大赛，参赛主体一般是学生和小设计公司。问题是这两个群体并不清楚企业的产品诉求。例如，08年富达杯小家电创新设计大赛，参赛的选手有专业人员，有学生，有老师，设计出来的产品多如牛毛，却只有不到3%的设计可以作为企业实际参考。最终富达公司不得不另外聘请专业的设计公司设计产品。

　　我认为务实可行的做法是：在产品研发的基础上，产品策划人员和专业设计公司配合。企业针对目标消费者规划产品，将规划发给设计公司加工。通过双方长期的合作，形成自我风格。

　　这种方法曾帮助美的规划出Q型、L型等不同系列微波炉新品，而且一直延用至今，成效大家都可以看的到——现在的美的微波炉已经可以跟格兰仕在市场上平分秋色。

　　中小企业比大企业更更需要产品策划和工业设计，假如只是东一榔头西一棒的制造出产品，是不会有可持续发展的空间的。

　　结语

　　最后，我想对企业家朋友说，如果您的公司一直在探讨产品策略，那您已经落后了。行大于言，要像老虎扑食一样迅速，才能应变风云变幻的市场。

　　本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】

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