如何定制品牌口号?
壹串通 吴雪亭 2015-04-07
一个企业或一个品牌要想获得独特而富有张力的传播口号,就需要从企业自身文化特质、目标消费者生活形态、竞争对手等五个方面来分析与研究:
一、使命、远景、目标和战略
企业使命描述企业的核心目标,为什么而生存:企业如何为其顾客提供价值、企业如何证明其存在的价值。企业远景则是企业未来的经营导向,也就是说,企业将向什么方向发展?它将实现什么样的目标。
二、核心能力
核心能力是其它企业难以模仿或者模仿需要较大成本的战略资产,它包括企业的组织架构、文化、诚信、固定资产、员工生产能力和工作作风。
三、企业传统文化特性
企业文化是企业在长期的经济活动中,所创造的物质形态和精神成果。它记录了一个企业的成长、发展状况,是企业所特有的,企业总是试图保留过去中积极的部分。
四、目标消费者生活形态
每一个品牌和产品,都有一定的目标消费者。产品和品牌没有办法面面俱到,让所有目标受众都接受自己。所以企业一般将整个市场分割为若干细分市场之后,只选择某一细分市场作为目标市场,集中人、财、物于其中,以求获得较大的市场份额。
在创造品牌口号时,应该考虑到目标消费者的年龄、性别、民族、居住地、家庭规模、收入、教育程度、职业、家庭生命周期、代沟等。不同的目标消费者,应当有不同的主题。Apple的“i”产品的核心价值是个性与美感。iMac, iPod, iPhone三款“i”产品,是依靠苹果公司30年来形成的独特设计思路,从博取消费者“喜欢”的角度出发,为迎合消费需求,强调品牌”i” (我)的诉求,在产品上打下了鲜明的私人化、个性化标签。
五、竞争对手
市场上的定位一般有几种方法:以产品质量、价格、服务定位;以使用者类型定位;以使用场合或特殊功能定位和以区别竞争者不同属性定位。在创造品牌口号时,很多企业也会考虑到竞争者的因素。利用口号可以令公司面对竞争时处于有利的位置。如大众甲壳虫提出的“小就是好”,七喜提出的“七喜——非可乐 ”,在消费者选择该品类产品的时候,与强势品牌产生联系的同时,又产生对产品的特殊辨识。
品牌口号的两大原则
品牌口号的选择有两大原则:一是不能违背品牌的核心价值,二是要为品牌做加分。
对一个品牌来说,品牌核心价值就是品牌营销总的主题方向,它为品牌经营提供系统指导经营方向。口号不仅是一句话,它需体现独特运动方向。如革命时期所提出的“北上抗日、打土豪、分土地”等口号,虽然短短几个字,但为整个活动提供很好的思想价值、运动方向,让所有人明确自己的行动方向。对一个品牌来说,口号也同样需要一个很好的方向,因为对一个品牌营销运作体系来说,是一个很复杂、庞大系统,涵盖了企业所有经营者、上下游价值供应链合作者、经销商、消费者等几大部分,在这庞大系统要想获得高度一致行动,就需要统一思想,传递统一行动口令,这样才能将这庞大信息者思想统一在个概念中,真正起到以小搏大效果。
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