谈谈大数据的精准品牌营销

   雷稳   2015-09-06

　　大数据(Big Data)技术的出现，解决了传统营销时代拉斯韦尔模式(5W)广告传播的“三座大山”——对谁(to whom)、通过什么渠道(in which channel)、取得了什么效果(with what effect )。随着数字广告时代的到来，程序化购买大行其道，以前品牌经理的“我不知道浪费的是哪一半”的担心再也不会存在了。

　　大数据能精准锁定目标人群。借助大数据技术，一个用户会被贴上多个标签。例如某广告主需要定位在35岁左右的男性汽车受众，就可以通过第一层级的年龄、性别加上第二层级的汽车浏览行为组合后得到目标人群，从而定位出与该品牌最相关的人群，这样投广告针对性极强，效果极佳。

　　大数据能实时优化传播渠道。通过在不同的网页植入cookies，根据用户的互联网痕迹进行渠道营销效果优化，就是根据互联网上顾客的行为轨迹来找出哪个营销渠道的顾客来源最多，哪个来源顾客实际购买量最多，是否是目标顾客等等，从而调整营销资源在各个渠道的投放。

　　大数据能实时反馈效果。大数据是一种实时分析引擎。根据投放过程中的实际数据、如受众行为、流量构成及其他实时投放数据，找到广告目标受众最集中的时间点，找出受众反应最好的创意版本，确定竞品深度用户，挖掘新进潜在消费者等，对广告进行及时的判断和调整，而以上的过程是动态的、实时的。

　　通过大数据确实可以实现更加精准的广告投放、更加科学效果控制，但是真如激进者所言的“传统广告已死”了吗?非也!5W中的“说什么(say what)”，恰恰就是大数据营销不能解决的最后一个难题!

　　因为“说什么”是取决于对消费者真实需求的洞察，而这种洞察是源自于对消费者人性的探测，这不是机器和程序在现阶段所能取代人力的经验的。

　　对于以产品、服务等核心的品牌而言，大数据品牌营销并不能帮助他们解决品牌建立的问题。除了技术层面目前尚难解决的点击作弊和非人流量等影响决策结果外，根本的原因是大数据本身的技术原则为人性洞察的缺失埋下伏笔。

　　2013年1月，维克托的《大数据时代》出版，其界定了大数据使用的三个原则之一即是“要相关不要因果”。大数据的关键在乎的是在海量数据里找出群性，大数据放弃对因果关系的渴求，取而代之关注相关关系。只知道“是什么”，却不知道“为什么”。正如大数据让“啤酒与尿布”捆绑销量，提升了沃尔玛的整体销量，而对于打造品牌本身的个性和精神而言无更直接的借鉴价值。

　　消费者的需求就犹如冰山一样，大数据能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角;而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。在获取了精确的目标人群之后，只是单纯地通过大数据营销实现程序化的购买，我们其实并不能洞悉消费者真实的需求，因为根据冰山理论，人类潜在绝大部分意识对表层的意识和行为产生影响，用户的潜在需求才是产品真正的购买动机。

　　另一个方面，大数据获得的信息往往有“失真”的成分，而从大量失真的数据样本中产生的洞察极有可能与精准策略方向背道而驰。以社交网络为例，无论是过度修饰的自拍还是清一色的“吃喝玩乐购”和“心灵鸡汤”，都显示出人们只会展示“希望你看到的”一面，通过消费者挂在嘴上愿意和你说的，大多是一些表面的原因，而潜藏在消费者潜意识里他们不说出来甚至说不出来的，才是驱动他行为的关键因素。

　　在与消费者的直接、深度接触中，四目接触、一抹微笑、侃侃而谈……这些更接地气、更原始的方法，可能比一串串冷冰冰的数码符号、人群标签更能洞察到人们心底的种种情愫，更能创造被人所津津乐道的“内容营销”，更能深化同消费者的情感关系、建立忠诚持久的良好消费者认同。这便是洞察的价值。

　　大数据从注重“为什么”到“是什么”的改变，颠覆了千百年来人类的思维惯性，这将是打开通往未知世界的潘多拉魔盒、还是磨灭文明动力的“达摩克利斯之剑”，尚待时间考验。对广告和营销人而言，在可以预见的大数据未来世界里，洞察力将成为广告人最后一根“救命稻草”和唯一的“看家本领”。

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