[深度解析]从美沃19800超国标套餐，看门窗行业的形势与任务
壹串通 2022-07-05
13年前的一个夏天，作为连续创业者的洪长林，在对净水机行业和定制门窗行业进行比较后，在“要做一个值得干一辈子长久的生意”的简单冲动下，毅然选择定制门窗行业。于是一个叫“美沃”的门窗品牌应运而生。13年后的春天，在佛山，美沃抢在几个主要竞争对手之前率先发布“大国门窗 中国美沃”的品牌战略，和“超国标19800全屋门窗套餐”两大IP，一场行业大战由此打响。美沃发布会后的几天内，各大竞争对手相继召开发布会，纷纷发布其品牌战略和产品战略，各大品牌的争姿斗艳也宣告行业爆发期的到来。此时的场景，洪长林万万没想到，13年前一个朴素的执念，让自己无意踩中时代的洪流，他和他的企业，更是一不小心，成为了推动行业变革的“领头雁”。今天看，一方面，定制门窗行业作为泛家居行业的最后一个风口，是毫无争议的事实。另一方面，国内经济又处在“需求收缩、供给冲击、预期转弱”三大挑战的压力之下。正所谓，一半是海水，一半是火焰。一定意义上说，2022年对全行业都是一场大考。对企业而言，要不出众，要不出局。
本文我们将作业过程中的访谈、思考、市场走访等工作的系统梳理，力求通过第三方咨询策略机构的眼睛，厘清一些行业发展的基本脉络，和美沃战略决策的思考。
— 01 —定制门窗行业当前的形势
（一）从生产关系到生产力：以房地产为增长驱动的无序暴利时代已结束，以用户需求为驱动的价值增量和透明时代已到来中国的家居行业，过去20年始终有一条线，就是房地产的发展。房地产红利阶段给家居行业带来乘风而起的机遇。在房地产遇冷的大环境下，必须回归用户价值。对企业而言，必须重视生产力的发展，重视用户价值的创造，其中包含两个核心：
一是，价值增量。价值增量的核心是回答：用户为什么买你？你的产品差异化是什么？你的交付和成本？
二是，透明化。家居作为低关注品类，消费者在与厂家沟通中，处于弱势一方。过去靠信息不对称的传统手段，今天看已经失灵。谁率先实现透明化，谁就能率先赢得消费者信任。行业越不透明，预期越不稳定，品牌涌现的机会越大。打破不对称不信任，实现用户价值最大化是商业创新原点。透明化的核心，本质是一种倒逼，倒逼企业和经销商能力的跃迁。高毛利意味着高容错，低毛利意味着低容错。一个企业的发展，必须要诞生低容错的能力和机制，从研发、生产、营销到成本、交付的每一个环节，要形成前后台的紧密联结的状态。这是一个行业成熟的标志。
（二）消费者的主动参与程度越来越深，释放明显的行业爆发期来临的信号
一是，消费者在觉醒。消费者选购主动参与程度加深，从盲目从众到品牌理性。在市场调研中，我们能看到大量消费者自己做功课之深，对各产品性能参数、价格做了非常详细的对比。这是多年品类教育形成的市场成果，也是一个品类爆发期的前奏。
二是，消费者呼唤性价比。一定意义上，企业当前最重要的任务，要形成自己的价值标签，从而降低消费者选择的成本和打破预期的稳定。性价比，一是，给消费者一个购买理由；二是，过去的高毛利的阶段一去不复返。耐用品行业，不管你是多大的品牌，永远要回答一个问题，你给消费者多大的便宜？
— 02 —定制门窗行业的根本任务
在服务期间，我们和美沃团队多次碰撞，大家对于门窗行业现阶段的根本任务达成深度共识。中国门窗行业迎来决定性的“新周期”：品牌化、规模化、透明化建设的绝佳战略机遇期。综合来看，消费者变化的两大诱因触发了新周期的三座大山，对于各个企业来看是挑战，更是机会。
谈到“透明化、品牌化、规模化”，我们必须要回到“门窗行业本质”来思考这个课题。本质一：渠道驱动
1、受制于服务半径和成本，家居行业需要社会成员去分摊服务的职能，只有稳定和庞大的代理商体系，才能更好地服务消费者。
2、从生产的角度来看，短时期很难形成柔性化生产体系，企业必须要社会成员（经销商）提供“脉冲式”资金支持，才能在供应链市场形成“大单、现金”的采购优势，从而降低供应链成本。
3、门窗属于家居行业，家居作为耐用品的典型代表，消费者存在“低关注度、高卷入度、高客单值”的核心特征，对于购买的便利成本要求不高，对于信任成本要求极高，当前还是信赖主流卖场。主流卖场的核心就是位置、位置、位置！当品牌的店面位置越多，对流量封锁就越大。因为线下产生流量的位置有限，当你占据了，别人就无法占据。
本质二：品牌驱动舒尔茨说“营销即传播，传播即营销”。产品、定价、渠道、推广等所谓4P其实都是在向消费者传递信息，消费者对这个信息的接收与认知至关重要。消费者沟通就是营销的全部，信息传播才是企业唯一可持续的竞争优势。门窗作为耐用品，消费者决策周期长，预期不稳定，卷入程度高。必须要通过品牌的打造，降低消费者选择的成本、降低企业营销的成本、降低社会监督的成本。抢占用户心智、赢得客户选择是品牌尚未发生分化阶段，最重要的任务。品牌一旦形成认知偏好和指名购买，会大大降低和消费者博弈的成本，从而提升营销效率。
本质三：效率是宇宙总法则
1、工业革命以来，人类社会发展到资本主义阶段，一直都是效率优先。商业竞争的本质就是效率的竞争——比拼的是同样成本，谁能创造更高的价值；或者是同等价值，谁能用更低的成本就实现，从而提高效率。更先进的商业模式，就是更先进的效率！试想一下，一个糟糕的产业是什么样子呢？产品差异化不明显；企业成本趋同，技术也没有差别；顾客对价格敏感，更换成本很低；退出壁垒还很高；进入壁垒不高，你有了利润随时会有人过来抢饭碗。
2、目前的门窗行业还存在“散、乱、杂、小”的市场空间，道德经说“反者，道之动”，只有站在行业问题的对立面来看，通过打造向内倒逼的低容错的机制，才能将效率提升起来。“刀口向内”是伟大企业的共同使命。
— 03 —美沃门窗以超性能战略普惠亿万家庭
针对当前门窗行业的形势与任务，美沃是如何做的呢？
（一）定位“超性能”战略，定位极致性价比国民门窗，回归用户核心价值对于消费者而言，系统门窗最大的特点就是“系统”的，其核心在于“综合性”的性能，而非单一功能。消费者购买门窗最关注就是门窗产品的综合性能和价格，即产品的性价比。因此，美沃全新定位为“极致性价比国民门窗”，通过“超性能”战略目标定位满足不同地域不同用户对性能的多元综合需求，通过超国标、超优价、超颜值、超省心和超效率作为目标定位支撑。
（二）霸占品类，打造第一认知，推出“大国门窗 中国美沃”品牌超级话语对门窗品牌而言，当前阶段远未到品类分化的阶段，因此主打“静音”“舒适”门窗还为时尚早。我们要的是霸占品类，塑造第一认知。对于一个进攻型品牌和主打国民定位的品牌而言，“成为第一”是进入心智的捷径。坚定地向消费者说出第一，第一是专家、是领导者、是最好的！第一是，买我，是没有错的！
品牌口号：大国门窗 中国美沃，不仅仅是绝招，更是毒招！
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信任证明：发明专利行业领先
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超级符号：中国椒图
符号所追求的，不是识别，而是把消费者卷入，卷入我们的行动，卷入我们的传播。如何体现“大国门窗 中国美沃”，核心是，找到我们文化里的共性，重要的是人人看得懂，人人能传诵的共性。椒图，是中国传统文化里，富贵人家大门的把手，是富贵、吉祥的象征，是几千年以来的最重要家文化图腾，和美沃的”大国门窗 中国美沃“是绝配。
（三）行业首创19800超国标套餐，推动中国系统门窗普惠发展伴随超性能战略，美沃率先在门窗行业推出标准化计价套餐——19800超国标套餐，19800元包含了15㎡固定扇面积、2个开启玻扇和2个开启纱扇。用标准化计价模式击穿行业底价，推动系统门窗的普惠发展。
从定制行业的经验来看，索菲亚的799战略，欧派的19800套餐系列，均是改变一个行业里程碑式的动作。向优势企业看齐，充分学习优秀企业的探索经验，也是美沃这些年轻团队的重要使命。
我们来系统回答，为什么要推出美沃19800超国标套餐？
1、高维打低维，用良币驱逐劣币低价不是战略，低成本才是。
美沃19800超国标套餐，不是低价促销，而是对用户价值的回归。其本质是通过更高维度的产品配置完成对市场低端产品的阻击，即用良币驱逐劣币，通过普惠性产品套餐实现市场和认知抢占。最大程度解决了门窗定制流程繁多、计价规则坑多、价格虚高、不稳定、不确定的消费痛点，是用户思维的有效探索和有力实践。
2、刀口向内，倒逼内部全体系低容错率
门窗行业关键问题在于信息不对称、不透明和不信任。门窗行业的高毛利是在建立在高容错率基础上的。美沃门窗19800超国标套餐，通过以击穿行业底价的方式，倒逼内部全体系低容错率，全方位规范内部产品研发、产品设计、产品服务等标准体系。我们希望，通过向内倒逼，美沃19800超国标套餐，最终实现“行业催化剂、企业加速器、消费者价值锚”，实现行业有序发展、企业加速成长、消费者放心购的三赢局面，真正推动中国定制门窗的普惠性发展。
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