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家居的终极模式:学习宜家好榜样

      2021-12-23

在服务顾家的时候,偶然听到顾老板说顾家要成为“世界的顾家 中国的宜家”,当时就想写一个宜家家居案例研究,但是因为忙,也就一直搁置,这段时间通过跟品类一二三线品牌经销商聊天的过程中,更是对宜家家居案例有着强烈的感受。于此,有了此篇文章《家居的终极模式:学习宜家好榜样》!




 01 宜家玩的是啥?(终极模式)

你以为的宜家是什么品牌呢? 宜家有自己的产品,产品品牌宜家本身也是渠道,渠道品牌宜家掌握供应链资源,也属于供应链品牌宜家早期从政府手中拿地,也属于地产品牌宜家通过消费金融、供应链金融赋能产业,更是属于金融品牌这就是宜家兼具的五重身份:产品品牌、渠道品牌、供应链品牌、地产品牌、金融品牌。宜家的五重品牌身份,构建起了足够深的护城河,本质也是所有家居企业的战略锚点。 (一)宜家家居的第一重身份:产品品牌

(搜索公众号:汤飞)

宜家的目标顾客群体在20至45岁之间,目标消费者有高标准的消费需求,又追求性价比。宜家产品的设计与生产兼顾了两者,成为“大多数人”认可的全球性家居产品品牌。

  • 设计驱动,重新构建产品标准
宜家的产品风格统一、系列化特征明显,得益于“极简主义”的设计理念。注意!不是风格!而是理念构建标准!
  • 产品品类覆盖面广


在同一理念的前提下,宜家从产品品类/系列、产品风格、产品定价三个维度为自己的产品布局,最后形成了4x4xN产品矩阵。宜家打造的是全品类品牌,从桌椅板凳、家纺日用到厨卫装饰,家里能想到的一切,宜家都有!一站式购齐家居用品,是宜家的优势。



  • 自己动手的本质:去掉最难的安装交付环节,是世界级的成本重构
宜家平板式的包装,美其名曰,北欧人没有事情干,要自己动手。消费者自己动手拼装为体验特征,的确是非常伟大的创新!更重要的是降低了大型家居产品运输的难度和交付的成本。
  • 永远的年轻人
从成立的年龄来看,宜家已是“古稀老人”,但“离消费者心中的家更近”这一原则始终贯穿全程。同时,把握年轻用户的需求痛点,是宜家在产品设计上的强项,催促其焕发青春活力。 (二)宜家家居的第二重身份:渠道品牌渠道品牌核心是要有逛的功能(动线设计、餐饮高流量场景导入)。宜家一直以来专注于线下市场,关注线下消费场景,聚焦于客户购物体验。大店模式、动线设计、一元冰淇淋、自由体验,都是宜家线下渠道为人称道的亮点。
  • 超大型店态
宜家的大店模式以情景为背景,以服务为舞台,以商品为道具,通过环境、氛围的营造,使消费者在购买过程中感受到“情感共振”式的体验。自然地刺激消费者联想需求,引起即时购买欲望,进而促进产品的销售。
  • 没有人能空着手走出去


宜家的购物路径设计是单行的,顾客只能按照规划好的路线往前走。

路径沿线除了一个接一个的家居空间外,商品的摆放也十分密集,甚至会重复摆放一些便宜畅销的单品。

当你第三次、第四次看到同样一件小饰品,它颜值高、价格便宜、便携小巧,尽管没有什么用,多半你还是会选一个放到购物车里。

宜家的单一动线设计还会带来一个效果,从步入卖场到结账台,几乎每一个区域都是顾客的必经之路。这意味着,宜家能让你看到它想展示的商品,大大增加你购买的几率。


  • 无人能及的峰终定律


在宜家,卖得最好的单品,不是9.9一个的平底锅、4.9的马克杯,也不是5块钱的时尚购物袋,而是“1元冰淇淋”,国内每年畅销1200万支


宜家发现有30%的顾客进店,是为了美食。于是就轰轰烈烈开起了餐饮“副业”。当然,除了赚钱之外,宜家美食存在的重要意义,是留住客人和美好的记忆。宜家大卖场的购物路线是按照“峰终定律”设计的。宜家巧用峰终定律,打造了影响决策的美好记忆点。(搜索公众号:汤飞)


对于家居卖场的启示:未来的家居品牌,一定意义上都是“全屋与整家”,大店模式成为必然,SKU非常多,在流量碎片化的大背景下,如何打造自己的流量入口,打造自己的独特体验将是非常重要的课题。

  • 超级亲和力的体验,随便躺随便睡!


进入到宜家的卖场店,你可以看到床上、沙发上、地毯上坐着、躺着一大批人。这可能是很多家居用品店都明令禁止的行为,但在宜家随处可见。玩着、坐着、躺着,商品就卖出去了!


顾客与商品之间不再只是看一看、买不买的关系,更多的则是互动和体验,这种深度体验式营销也使消费体验里增加了更多有趣、好玩的成分。极佳的体验感是消费者愿意在店内长时间停留,最终选择购买的重要原因。
(三)宜家家居的第三重身份:供应链品牌作为全球性的家居品牌,宜家的核心壁垒是打造并运营超强供应链体系,实质体现其对产品SKU、供应链上下游的管理协同能力。

  • 超级的SKU管理能力
目前宜家有超9500个SKU,每一个SKU就意味着一条供应链,从寻找到打磨,再到比对供应链的优劣和价格上差异,最终确定好产品的定义。
  • 超级的供应链协同能力


宜家供应链管理的三大法宝:最佳采购、竞争性竞价、创造最优条件,确保客户可以在优惠的价格内享有最好的产品。宜家全球物流配送中心均经过周密的规划,能满足全球各分店的快速配货需求,即通过快速运作实现低成本、高效率的物流运输配送。


 (四)宜家家居的第四重身份:地产品牌大店模式对土地的需求决定了宜家成为一个“地产商”,才能减少渠道成本,保障低价优势。


  • 宜家在哪里,商圈基本能形成,周围的土地就能溢价
宜家早期的扩张资金不少来源于投资收益,房地产投资是资产配置中抵御通货膨胀的重要投资工具之一,宜家紧紧抓住这一渠道,始终坚持买地建大卖场。宜家旗下也有商业地产项目,如上海大虹桥荟聚中心。模式和商业地产一样,主要以打造生活中心为主,建设生活社区。
  • 不管是自建、购买、还是租赁,成本都是骨折价
宜家的门店总是远离市中心,使用面积广,平均的租金成本低。另外得益于品牌对周边地区的带动作用,会出现降低租金邀请宜家入驻的情况。 (五)宜家家居的第五重身份:金融品牌从供应端来看,宜家掌握了生产链上游利益,是一家“玩供应链”的公司;从消费端来看,宜家为打造一个覆盖年轻消费者生活半径的生态圈,逐步发展消费金融业务。
  • 消费金融
平安集团旗下平安消费金融与宜家家居及全家FamilyMart达成合作,首款产品“平安小橙花”与宜家开展联合营销、消费金融服务等方面合作,为场景客户提供消费金融服务。
  • 供应链金融(如,苹果代工模式)


宜家取得巨大成功的直接手段是通过产品和营销的双轮驱动,而保障产品和营销持续优势的背后,核心壁垒是超强的供应链体系。宜家公司供应链结构复杂,其产品的设计、生产和销售流程严密,分别由不同的公司加以管理。设计通常在宜家总部完成,期间也会邀请供应商进行协商,调整和优化产品设计流程以适应生产。(搜索公众号:汤飞)设计完成后,产品交给集团下属公司进行原材料的全球采购,与供应商的合作也由其单独完成。当原材料从全球各地采购完成以后,其分配和销售交由宜家零售有限公司完成。

  02 家居建材行业的终极模式

所有家居最后都是殊途同归,最后都是整合大道至简!殊途同归!整合,是定制家居行业的终极模式,也是家居建材行业的终极模式! 观点一:中国不缺供应链,不缺消费需求,缺的就是品牌和和营销能力!从我们服务电商类的数码3C行业经验来看,依靠设计(产品创新)、供应链、电商这三驾马车,在全球范围内非常有杀伤力!


从供需连的商业模式来看:供给端是:技术、产品(价值的创造);需求端是:客户、用户(价值的消费);连接端是:平台、组织(价值的链接)。无论任何行业,从终极看,中国不缺供应链,不缺消费需求,缺的就是连接!这个连接,缺的就是品牌和营销能力! 观点二:认知即交易,交易即关系,认知、交易、关系一体化认知、交易、关系是20年内最重要的营销方法论!交易不是顾客交互的最终目的和终点,恰恰相反,交易是顾客关系深化的起点。


  03 家居建材头部品牌的战略配称建议

一是,品牌和营销就是一把手工程!不管你是看起来多么高大上的企业,华为也好、小米也好,基于全球产业链分工的情况下,其实,没有一件部件是自己生产的!他们杀手锏是什么?就是效率和营销!对于任何一个企业而言,要深刻理解4P理论!正如彼得德鲁克所言,只有创造顾客才能成就企业。企业价值来自于顾客,品牌和营销的根本任务就是创造顾客!所以,品牌和营销本质就是一把手的工程。一把手在哪里,资源就在哪里。 二是,市场部必须是大市场部!毛主席说,新华社要把地球管起来!企业必须要深刻理解这句话,原则上要构建品牌到营销全体系能力。以顾客为中心,以职业化为起点,构建市场洞察、产品定义、品牌策略、传播推广、渠道动员、文化建设的能力。


三是,任何行业产品都值得重新做一遍!过去,新消费品牌的不断涌现,对新消费领域的“产品都值得重新做一遍”,做了验证。事实上,不止于新消费品牌,是任何行业产品都值得重新做一遍。这是原始驱动力!通过重构产品、价格、渠道、推广!干成一个,就可以吃10年!关于产品的重构:什么是伟大发明?对于家居用品来说,传统的垃圾袋加一条绳子,消费者收拾垃圾袋的时候,一抽就提走,你能说不是伟大发明吗?关于价格的重构:瑞幸咖啡之所以不倒,本质上是重构了行业成本,掌握了流量主权。把单店加盟成本从300W起的流量中心位置,直接砍成了20-30W的档口。再辅以流量运营的发卷模式的骚操作,构建起低端颠覆的核心壁垒。关于渠道的重构:定制家居一直在鼓吹的高定,什么是高定?高定的本质不是产品有多么高端,高定的本质是设计师渠道和高端的服务能力。如此种种,不胜枚举。(搜索公众号:汤飞) 

最后,战略上锚定宜家,相信未来的中国一定可以诞生千亿级家居企业!

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