高度竞争下的水产饲料品牌营销未来（下篇）
2019-01-11
编者按：
2018年12月28日-29日，以“聚焦与突破”为主题的第九届中山大学水产饲料技术创新大会暨诚一膨化饲料3.0技术发布会在广州南沙隆重举行。
作为诚一水产的品牌营销合作伙伴，壹串通全程主导策划，全面推动大会成功举办之外，壹串通品牌营销顾问汤飞受邀作为大会的主讲嘉宾之一，发表《从体力竞争到魅力竞争--高度竞争下的水产饲料品牌营销未来》主旨演讲，受到现场嘉宾的热捧。
以下为壹串通品牌顾问汤飞在此次大会的演讲实录（下集）：
（四）区域市场深耕
区域市场深耕是什么？我们很多中小型企业最大的问题就是能力不足和团队不足。
你一定要找到你的核心市场，把这个核心市场打透。深耕怎么做呢？从过去“漏斗”模型到“涟漪”模型，我们传统意义上的营销就是漏斗模型。但是从样板市场深耕来看，最重要转到涟漪模型，你滴的每一滴水要足够重，足够重以后必然会溅起浪花，有浪花就有涟漪，有涟漪就可以做下一阶段的突破和发展。
从整个开拓来看，我们打造区域样板市场或者是区域深耕市场要遵从这几个要素。第一个要素叫起势，刚开始你起步的势能非常重要，你能不能把一面旗帜竖起来，让别人意识到跟着你有肉吃。要在点上开花，要有足够多的用户拥护，这个是起量。第三个阶段起质。
旺海区域市场深耕策略：深耕珠三角、辐射大南方。
这就谈到一个很重要的战略拓展的节奏问题。我这里跟大家再探讨一个话题，作为一个职业经理人，作为一个营销专业的人也好，最重要的能力和素质是什么呢？我这么多年有一个亲身经历的总结就是：轻和重、先和后的问题。每个人都想发展，你想做大，每个人都想做大。
当时我们基于这个层面，首先是把顺德拉到绝对领先，广佛特别是到生鱼整个旺海群丰已经起来了，它的市场占有率领先第二名不断拉升。第二点我们说打好江门，打好珠海也好，就是这个珠江西岸这个地区。2019年旺海就会布局后面的点，到今天为止发展了顺德、江门、北海和阳江。从过去十几万的产能到2019年变成了100万的沉淀和发展。
另一方面，我们做了大量的案例。把整个故事做了全面的提炼，这些故事都是真实的。我们在这个行业有很多的客户、很多的品牌做了很多年，连典型案例都没有，这是一个很大的失败。
你没有典型案例你怎么去搞定新客户？这个问题都要值得深思的。
（五）营销组织的强化
这段时间我跟我们这个营销行业的团队有了很多的接触，他们面临的困境一个是团队的不匹配。我认为，特别忽视对于品牌和营销的理解。还有很多人会停留在过去的传统。以家电和建材行业为例，过去我们做业务的三板斧，催货、喝茶、开发二级，我觉得我们这个基本上差不了多少。整个体系的职能转型显得非常重要了，资源不到位，落地不干脆，做事稀稀拉拉、拖拖拉拉。
我们围绕这方面做了很多突破。我们公司的三级火箭模型，形成营销目标、标准+工具，流程，我们在这个过程当中担任教练。我们做任何事情一定要有清晰的目标，围绕清晰的目标形成工具和标准。然后流程怎么看这个问题，流程从我们的角度来看，你要你的整个行动节奏，这个过程当中，你一定要动员、监督、反馈和修正。在这个点上，你要有一两个动作去全程贯穿整个事情的发展。
这个是我们做了整个旺海群丰项目2014年做的“221工程”，这么简单的推广都要把它变成专项工程，一年20场推广会，20个标准化终端，100个墙面广告，这是很简单的目标，做了很多年的公司不需要变成专项运动。但是对于饲料行业，你一定要这个提到目标式、运动式的发展。
我们当时做了大量的宣贯和动员。包括推广会的流程等等之类的，后来也在老总的带领下，基本上做到了全面覆盖。在每次做完以后，有一个总结，全面优化你的流程，取得了非常好的效果。包括目标的定义和粘贴的方法。贴海报的事情看起来很容易，如果不形成强有力的标准和监督的标准，其实贴不了那么标准，也完成不了那么好的。
只有这样，你的第一阶段完成好，你的第二阶段才能进入轨道。但是你的第一阶段打不好，第二阶段这个项目就散掉了。你要做好这个事情，你的口诀是什么？门头海报加送料，什么情况都需要。X架灯箱六件套，终端形象呱呱叫，让我们的团队更加容易理解为什么要做这个事情。我们当时做了终端标准化、技术服务站，新品推广会以及完善两大内功，聘请做得好的内部讲师。
唯有仪式感才能吹响冲锋号，中国做营销的核心就是对人的动员，我们很多很多企业基本上对于人的动员这个层面做得很弱。我们在今天的中国看起来非常领先的BAT这种公司，其实你去到他们内部以后，你也会发现所有的东西都是以项目式、运动式开展，所有的项目就是开始。如果人没有动员起来，一切都是假的。
管理的未来是什么呢？就是赋能与激活人。所谓的赋能就是你提供标准化的工具、标准化的方法引导它，然后你通过仪式感，你通过整个过程的监督激活人的能动性。
营销的三原则，在今天营销做了那么多年，总结起来就是：折腾人，折腾事，折腾产品。
本质是，你通过什么方法调动大家的势能和挖掘大家的潜力。折腾事，你有没有新的事情去做？有很多事情都是这样的，所谓的事情就是干活这个事，很多人认为你这个活很Low，你这个活没有什么新意，在营销领域很多活都是基础活，没有新意的事情太多了。一切知识都是旧知识，把你的单点打好，把你认为很平常的事情做好都是很厉害了。那些贴海报的动作，你真的铺天盖地贴好了就已经很厉害了。折腾产品，对于新产品的发布和推广要有一个整体的看法和整体的思路。
最后给大家分享壹串通的实战箴言：
我们在座都是企业家，一方面我们是基于知识，另外一方面是学习。
管理者的核心职能：一是思想引领。
任何一个企业和事业，第一个要素叫思想引领，什么方面进行思想引领呢？第一是战略，战略我们有很多老板都理解，都懂，对于文化，我们有很多老板都会切身制定。方法论，一个公司特别是顶层层面不注重方法论的建设肯定不行的，方法论怎么来？一方面向比你更厉害的人学习，第二可以请咨询公司帮你一块来做。无论是管理还是生产的，我觉得旺海这么多年有发展，就是阮总他们很开放，请了大量的咨询公司，管理、融资以及品牌的都是长期伴随旺海的。
第二叫进程掌控。
进程掌控很重要，整个营销过程当中管理什么？本质是管理异常，如果这个事情出现了，有很多事情到你这里就完了，你要读懂异常才有更好的方法解决。
第三是人才培养。
人才培养就是人一个公司一年沉沉闷闷，你的人才培养不了。人才是钱给出来的，钱是怎么来的？一定是机制层面去思考，更大层面激发人的能动性，今天这个时代已经从单纯雇佣到了合伙人的模式，这样这个企业才可以玩得转。
成长之路我认为很重要的一点，找一个老师，找一个对手，这是我们营销领域在坚持的事情。
无论你干什么事情，必须要找一个老师，这个老师可能是你们行业也可能是跨行业，但是事情是类似的。找一个对手，就是你要有对标，人有惰性，如果这个目标缺失的话你的团队很迷茫，所以很多公司内部不断放大对手，为什么？就是对手的激励，格力怎么对销售团队的考核，他们就只有一个目标是市场占有率，今年的竞争对手两个亿，对你当地市场你的业务就是要四个亿，数字不算，就是两倍，特别是领先区域，你的考核唯一指标就是你的市场占有率。
一个企业的成功经营九字诀，价值观、方法论、执行力。有很多公司执行力做得很好，这样可以给到明确的方法论，这也是没有问题的。其实我认为我们到了所谓的转型突破和升级这个主题之下，所有都要面临一个问题就是方法论的问题，要无比重视方法论。
本土营销两定律，第一个是品牌势能下的渠道下沉。
这个话不知道各位企业家有什么感触，但是对于我们来说很深，你想做一个企业和品牌，你要有品牌势能，你要找到你的差异化位置，你要有你本身认知的推广方式。基于这个势能，你的渠道，渠道的核心就是两点，一个是质，一个是量。这两个关系是辩证关系。
我们有很多做饲料的企业和企业家，企业有一个很大的问题就是这么多年来客户总数没有变，第二就是这么多年来客户单个贡献值没有变或者是变化很小。一方面是我们行业属性的问题，第二方面就是我们行业的竞争还不够充分，一旦你进入到行业竞争充分的行业这两个数都在不断变化。希望我们所有企业都关注到这两点。第二个是基于对人的动员。在这个市场上一个企业发展得好，核心就是人动员好了，大胆做尝试。
和大家分享两句话，《三体》里面的，文明不断增长和扩张，但宇宙中的物质总量保持不变。客户口袋里面的钱就那么多，你如何激发客户对你的注意力，如何注意力？你就是要差异化以及记忆差异化的方法。第二就是他口袋里面的钱就那么多，他为什么要选择你？就是你要提供你的价值，整个企业来讲要从体力向魅力方面发展和转型。
最后有一句话送给大家，其实我们认为，做企业就是做第一，做品牌就是做第一。一个不想做成第一的品牌都不是品牌。我们也希望壹串通有机会跟更多的企业和品牌一起努力，把更多的品牌做成第一。谢谢大家！
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