老字号品牌，如何卖现代烘焙食品

　　“黄但记”始于1927年，是一个传承三代，有着近百年历史的老字号品牌，主要生产和销售即食米粉、米线、面等方便食品，享誉中外的“陈村粉”就出自这里。新的时代带来新的消费潮流，黄但记发现消费者越来越喜爱更方便、更现代的烘焙食品，于是决定进军现代烘焙领域。

　　黄但记该切入现代烘焙的哪一类?怎样迎合现代消费者的需求?追本溯源，首先我们要弄清楚中国现代烘焙的竞争本质。

　　项目组通过对众多烘焙品牌进行分析，找到了两条烘焙品牌成功的道路：一是盼盼、达利代表的西式规模化道路，其本质是通过持续的大广告投入抢占品类认知，全方位的渠道覆盖，掌握渠道话语权;二是中式精品化道路，代表企业有十月初五、钜记饼家等，他们成功的关键在于迎合了消费者对中国传统文化回归的趋势。

　　黄但记面临二选一的抉择。

　　一片向西的潮流中向东，差异化开辟新蓝海

　　对照西式规模化道路成功的要素，来看企业是否具备这些资源?显然，作为发展中的民营小企业，黄但记品牌一方面无法承受如此高额的广告投入，另一方面不具备广阔的渠道资源，所以，“西式规模化”模式不适合黄但记。

　　而作为一个老字号品牌，本身具备的传统、传承、历史等气质，都为黄但记进军中式烘焙奠定了良好基础。

　　中式烘焙市场有没有足够的市场空间支撑企业的发展?中式烘焙市场目前品牌稀少，虽有十月初五、钜记饼家等知名品牌，但没有领导品牌，中式烘焙处在启动期，对黄但记而言，是一个巨大的市场机会。怎样去运营中式烘焙品牌，竞争对手是最好的参照。

　　创领新中式，规避“手信”品牌陷阱

　　通过现场走访、资料搜集、消费者访谈等多种渠道，我们了解到中式烘焙成功主要是顺应了现代消费者追求健康、对传统文化越来越重视的趋势，与西式烘焙完全不同的口味，给了消费者更多的选择。

　　然而，它们大都被贴上了“手信”的标签，“手信”的区域性、时限性大大限制了消费者的购买频率，直接影响了销量。为什么被贴上“手信”的标签? 我们总结了两方面的原因：一是它们的包装色彩暗淡，给人老气横秋的感觉，不符合现代年轻人的需求;二是他们的宣传点大都停留在产品本身，没有提出切合消费者的利益诉求。本着让中式烘焙食品更好迎合现代消费需求的目标，我们大胆提出“新中式”概念。

　　解决了方向问题，接下来就要考虑产品问题，究竟黄但记该以什么产品切入市场?

　　细数中式烘焙的众多品类，只有酥类兼具产品延展性和消费者喜爱性，细分切割酥类市场是黄但记成功的不二法门。

　　本着让中式烘焙食品更好迎合现代消费需求的目标，我们大胆提出“新中式”概念。

　　考虑到认知大于事实，我们将黄但记定位为“新中式酥类食品开创者”来抢占消费者的第一认知。

塑造有销售力的品牌核心价值

　　既然我们想要打造“酥=黄但记”的消费认知，那是不是意味着“酥”就是黄但记的核心价值?这话是对的，但只对了一半。

　　快消食品核心价值的二元结构

　　核心价值，一方面要解决品牌蕴含什么样的精神实质的问题，另一方面要告知消费者利益点。只有将品牌价值转化为消费者最直观的价值利益点，才能真正打动消费者。酥只是我们的产品，是我们的特色，酥能带给消费者什么?才是消费者最关心的。

　　如“阿萨姆奶茶”的“顺滑-好心情”以及“德芙”的“丝滑-浪漫时光”，食品快消品的品牌核心价值法则是一个融合“产品特征”和“情感属性”的二元结构。这也为黄但记品牌核心价值塑造指明了方向。

　　植入品类名，广告语更有销售力

　　我们的消费者有怎样的利益需求?快节奏的生活，使每个人都背负着巨大的压力，各种不顺心的事每天都在上演，每个人都渴望能够摆脱压力，尽情放松，哪怕一刻也好。

　　于是，黄但记的品牌核心价值浮出水面，让消费者享受放松、被宠爱的感觉，我们将它提炼为“享受酥心一刻”。顺着这个方向，我们发现酥不仅是一个品类名，也可以用来形容人的感觉、体验，而且是最美好的、最极致的体验。

　　广告语一箭三雕，首先将产品的食用性和消费者的情感属性结合，其次呈现出情景式的沟通画面，最后运用谐音，巧妙地把产品品类蕴含其中。

新消费时代，品牌沟通更要有策略

　　大符号就是大创意

　　麦当劳的怪蜀黍，肯德基的老爷爷，万宝路的牛仔，都通过一个独特的形象让消费者将品牌烙刻在脑中。黄但记要用什么样的形象让消费者记住呢?什么样的形象才能承载“新中式”的品牌内涵?

　　新中式即在中式的基础上，进行现代化的加工，来迎合新生代的情趣爱好。我们想到了对传统的元素进行现代化的改造，通过将一个古代的人物形象卡通化，剪去了古代标志性的辫子，在配上卖萌的表情，高大上的英文，一个俏皮的“黄但记”跃然纸上。

　　情景式传播直击内心

　　单薄的话语，总不如图文结合来得更清晰，更能打动消费者。什么样的画面才能让消费者看到就感觉到“酥心”呢?我们还是还原消费者的生活状态，寻找他们尽情放松的画面。

　　我们把恋人之间你侬我侬的时刻，用轻松的场景和唯美的画面，呈现在消费者面前，瞬间击中了他们的内心，唤起了他们的渴望，引起了强烈的共鸣。

　　传统元素现代表达，包装让品牌更有吸引力

　　黄但记的新中式包装一方面借鉴了西式烘焙包装成功的部分，另一方面又从自身定位出发，将传统的元素用现代的方式进行表达。并在产品包装上给消费者制造一种看到就垂涎欲滴的感觉。从包装色彩上，我们采用多元化的色调，使之更符合年轻人张扬的个性，也更有视觉冲击力。

　　新消费时代就是娱乐的时代，沟通必须好玩!

　　新消费时代就是娱乐的时代，一切都必须好玩。只有好玩，才能吸引目标消费者参与。为此，我们首先选择目标消费群体粘度最高的微博和微信媒体，从目标消费群体的生活现状出发，糅合网络恶搞精神，制作了大量易于传播，且能够引起消费者兴趣的“黄但记”语录。

　　食品就是用来吃的，试吃就最好的食品促销手段。如何把试吃做的更好玩?是我们考虑的核心。好不好玩，这要我们的顾客说了算，站在目标消费者的角度，才能发现什么是他们认为好玩的，感动的。

　　快节奏的都市生活，几乎占据了我们全部的时间，即使住在同一个城市的朋友是不是也好久没见面了，感情也慢慢变淡了......这个时候，如果收到一份朋友寄来的礼物，还有贴心的问候，是不是觉得瞬间充满了力量，温暖极了。

　　基于对消费者的准确洞察，我们以微博为平台，举行为同城好友赠送黄但记的试吃活动，在区域市场上快速引爆黄但记品牌知名度。

　　除了微博平台，我们还针对微信平台的特有的互动性和用户粘度，围绕“享受酥心一刻”的核心广告语，原创了一系列让我们的核心目标消费群体?---白领一族，“不酥心”的困惑。“长发及腰了汉子还没出现”，好烦恼、“我男朋友是帅哥”，好操心、、、、、、是不是很好玩?黄但记以卖萌搞笑的方式向目标消费群体发声，让消费者在开怀一笑的同时深深爱上黄但记品牌。

　　后记

　　通过精准的品牌定位与战略规划，黄但记找到了品牌的灵魂——“新中式酥类食品开创者”，通过塑造独有的品牌视觉与符号体系，系统规划品牌整合传播，及终端再造提升，黄但记实现了与消费群体的有效沟通，贴近消费者的传播方式，让消费者真正爱上了它，一个属于黄但记酥类食品的时代，正在开启!

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