放眼中国，看卫浴市场大格局

　　09年4月，杜菲尼卫浴带着精致的产品画册找到了壹串通品牌策划公司，这是大名鼎鼎的唐山惠达旗下的一个新品牌，产品品质好，风格自成一派，但困于知名度的问题。时间紧迫，壹串通品牌策划公司迅速成立了杜菲尼品牌策划项目小组，开始着手事宜。

　　■卫浴市场总量2009年预计将达到172亿元，未来10年将以3至4个百分点的速度增长;

　　■国内市场卫浴品牌虽然出现百家争鸣的现象，但未出现行业寡头品牌;

　　■国内卫浴市场未出现兼具国际品牌的质量和品质、国内品牌价格的民族品牌;

　　■国际卫浴品牌营销战略、产品力、渠道覆盖力对国内卫浴品牌产生较大的冲击力;

　　■本土知名品牌如箭牌、英皇、浪鲸、益高知名度逐步提高，并逐渐向高端市场挺进;

　　■08年全球金融危机，直接影响全球卫浴产品的出口和消费;

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　　面对全球经济衰退这样一个市场环境，国际卫浴品牌以强劲的实力雄踞市场，而本土卫浴品牌纷纷外贸转内销，还有一大批中小品牌为求生存可能不惜一切的降价促销……为此，我们预言：未来的中国卫浴市场竞争将空前的白热化。

　　面对似乎已经是八方来兵，四面楚歌的市场环境，杜菲尼作为一个相对新的品牌，路该怎么走?

　　研究自身，知己知彼方能百战百胜

　　品牌诊断是一切工作开始的基础。在那几天里，壹串通杜菲尼品牌策划项目小组的人天天沉浸在“杜菲尼”这个颇具北欧气息的品牌里。经过彻底分析，我们发现这个品牌存在的问题如下：

　　■品牌创建时间不长，知名度不高，也缺乏积累;

　　■品牌无清晰定位，主打形象概念不清晰，无法体现品牌竞争优势;

　　■品牌推广方式简单，缺乏系统的规划与设计

　　■缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌情感价值

差异化突破，发掘卫浴市场的蓝海

　　一切从消费者出发

　　杜菲尼卫浴主力价值购买者为：年龄在35—55岁之间，受过一定的教育，比较注重生活品质，对产品的款式认可度大于价格的人。

　　他们讲究生活品质，懂得享受生活;平时工作繁忙，与家人共处的时间少，尤其注重家的舒适度，希望家能带来紧张工作后的放松;不太注重价格，较注重品质和款式……

　　唯有个性造品牌

　　有个性，在纷繁复杂的品牌信息里才能让人“眼前一亮”。面对众多本土知名品牌花样百出的广告片，不体现出品牌个性的广告等于烧钱。

　　而如何为杜菲尼寻找个性，创造一个与众不同的品牌印象，也成了此次拍摄的重中之重。

　　发掘卫浴市场的蓝海

　　面对强手如林的卫浴市场，广告应该说什么?

　　通过研究竞争对手们，我们发现一个有趣的现象：无论是像KOHLER、TOTO、ROCA这样的国外知名品牌，还是像箭牌、浪鲸、益高这样的国内知名品牌，全部在走欧式风格路线。而大家也都忙着在“欧式”上作文章，由此衍生出的品牌传播感性诉求有高科技感、高贵奢华等等。

　　这些品牌的诉求有其有利的一面，但这样的诉求也是高傲的、冰冷的、难以亲近的。而目标消费人群是处于生活压力下的都市人，“睡眠、娱乐、安全感”等基本需求都得不到满足，在这种情况下一味的强调较高层次的需求有违人的心理。

　　那么追求“简单、轻松的生活方式”的渴求，就是一片红海中的蓝海。

瞄准市场需求 锁定“简单舒适”

　　既然产品是北欧风格，简约、人性化。那么核心诉求点就是“简单舒适”!

　　这四个字的诉求点，不仅可以将产品简约自然的北欧设计风格、细节人性化的产品品质阐述鲜明，还可以激发处于巨大生活压力下目标人群情感的共鸣。

　　“杜菲尼”就是简单舒适的生活方式的代言人。

　　创意构思：卫浴市场新“纹”化

　　创意简报到手，一帮创意人讨论了半天还是众说纷坛，被毙掉的方案倒堆了一废纸篓。

　　我们知道，好的创意必须要有关联性，轰动性，原创性，最重要的是要和诉求有直接关联，那么这个“关联”究竟藏在哪呢?

　　当看到产品图片背景墙上漂亮的直条纹时，我们的心跳了一下。根据查阅到的资料，在北欧设计中，“条纹”不但作为一种时尚元素被广泛运用到如家居、纺织品、服装、日用品、室内装饰等各行各业的产品设计中，而且，杜菲尼自身的产品手册也用了条纹作元素，可谓英雄所见略同。

　　当即，几个策划文案挽起袖子就干了起来，经过一个晚上的奋战，30秒、15秒、5秒广告分镜头脚本都有了。画面风格清新，“条纹”元素够醒目，辨识度和记忆度都很高，而且，目前没有一支广告片采用这种做法，它是独一无二的。

　　在确定了传播诉求点和创意之后，一系列制作工作有条不紊的展开了。首先是广告形象，她必须符合杜菲尼的北欧风情，又能体现“简单舒适”的广告诉求，“体态轻盈的美女舞轻纱”的场景一下从脑海中跳了出来。

　　旁白：品位之傲

　　旁白：源自北欧设计灵感

　　旁白：缔造您的舒适卫浴空间

　　旁白：杜菲尼，北欧简约卫浴

　　条纹装饰的墙面，金发碧眼的北欧模特身披一块似梦似幻的条纹轻纱，轻盈的在镜头前舞动着，轻纱随着身姿的舞动而自然飘落，消失不见。场景间的切换都用不同色的条纹标版隔开，连在场的工作人员都感叹：太美了!

　　后记：做一次生意，交一个朋友

　　一开始，壹串通提案是去五星级酒店请客户吃饭的，彼此间客套有余，但始终有距离。

　　可是两次提案(一次脚本提案，一次中完稿提案)中，完全契合的思路让彼此走的越来越近，最终影片提案的时候，客户激动的拍了下桌子：“这就是我想要的效果!”

　　提案结束后，客户主动邀请我们去吃特色农家菜，“朋友嘛，不必太破费了……”。

　　这不是在说故事，壹串通一直抱着认真负责的态度对每一个客户付出，客户以信任和友谊加以回报，在我们这里已经是司空见惯的事情。

　　中国的广告经常被批缺乏创意，而广告公司里经常会发出哀怨“怎么我这么好的创意客户就是不要呢?”，其实并不是做出可以上杂志的广告就能被客户接受。事实上很多在广告杂志上刊登的所谓“优秀创意广告”半遮半掩，欲语还休，普通人根本看不明白，更别提接受了。经验证明，谁能更准确的揣测客户心理，谁就会在激烈的行业竞争中多一条取胜之路。

　　例如这次，壹串通品牌策划公司不仅做成了一桩生意，而且交到了一个朋友。

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