从0到1关键点落地突破,幸福森林模式创新突围之路

  壹串通为幸福森林开创 “科研级空气净化”全新定位,以专业品牌形象,“一招致胜”化解行业信任危机。从顶层品牌策略的规划到关键点的有效推动落地,助力幸福森林实现从0到1的突破,另辟蹊径探索出一套属于幸福森林的创新模式,走出一条初创品牌的成熟行业的突围之路。

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  公司名称 广州幸福森林环境科技有限公司

  行业分类 空气净化行业

  合作模式 品牌全案策划服务



阅读目录
01

前言

02

市场的机遇与挑战

03

关键点落地:幸福模式,引领呼吸革命

04

后记

策划成效
  • 用“抢位”的政策,定位“科研级空气净化”,打造专业第一品牌
  • 打造“净化器租赁”+“会议营销”的幸福森林模式
  • 2017年4月,与写字楼运营平台“楼小二”合作正式开始,幸福森林即将面向全国200多栋甲级写字楼,上万家企业提供空气净化器租赁服务

前言

  近几年,中国空气净化器市场呈现“井喷式”增长。数据显示,从2011到2016年,空气净化器折合年增长率约80%。预计到2017年,年增长约100%,市场销售额超过1000亿级别。

  公众对空气污染前所未有的关注,让空气净化器迎来了“黄金时代”。

  2015年,清华大学环境工程专业出身的陈卓全博士,在从事环保工作当中,看到不断恶化的环境对孩子们带来的巨大危害,萌生了一个伟大构想:“生态城市”,建立一个仿生态循环系统,让城市环境像森林系统一样自我调节,成为人们可以享受干净水、干净空气、自然植物的室内循环空间。为此,他带领清华大学博士团队与中山大学生命科学院、英国利兹生物学院等国际科研单位展开深度合作,斥资1000万组建生态技术研发中心,把热情投入到“生态城市科学项目”的攻克之战。由此,一款以生态城市模型为基础的空气净化器——“幸福森林”生态空气净化器横空出世。产品采用MECO微生态净化技术,无需HEPA滤网,净化效率永不下降,高效持久地分解室内毒害气体,彻底解决了传统空气净化器难以解决的二次污染和隐性消费问题。产品使用效果,获得了第一批种子用户的一致好评。

  然而,一个更大的难题摆在了他们面前:产品正式推出市场后,历经市场团队一年运作,销售依然缓慢无门。

  事实上,想要进入空气净化器这扇黄金大门,却是荆棘丛丛。一方面,国际知名家电品牌瞅准时机,借助原有的渠道规模,加紧跑马圈地,仅飞利浦、松下、夏普3个品牌就占据了市场一半的份额;另一方面,巨大市场诱惑下中小厂商一窝蜂进入,三个爸爸、小米等互联网品牌义军突起,各路企业不断瓜分空气净化器市场这块超级蛋糕,竞争进入了白热化阶段。

  十月围城的空净市场已硝烟四起,“幸福森林”此刻入局该如何突围?

  幸福森林带着这些疑惑找到了壹串通品牌营销策划机构。被幸福森林创始人陈卓全博士的精神和梦想深深打动,项目组决定一同走到市场,为幸福森林找出答案。

市场的机遇与挑战

  一、 空净市场正爆发“信任危机”

  B2C家用市场竞争十分激烈,品牌为王

  空气净化器市场需求包括家用市场和商用市场。商用市场主要包括:商务空间使用和空气治理两大版块。

  项目组通过市场走访,对家用市场进行了深入了解发现:空气质量的不断恶化,让很多消费者把空气净化器当作抵御雾霾天的救命稻草。但市面上净化器存在夸大使用面积、虚报净化功效等问题,又让他们陷入了怀疑净化器究竟管不管用的纠结。“信任危机”的爆发,让不少消费者处于盲目购买状态:

  1、国际著名品牌牢牢占据空气净化器市场

  空气净化器市场外资当道。2014-2016年TOP15品牌市场占有率达到了84.8%,其中国际品牌9个,市场占比达到66.3%;飞利浦、夏普、松下三个国际品牌市场份额达超50%,飞利浦达25%;作为拥有30年历史的专业品牌,亚都总份额仅仅6%。不少消费者不愿购买国产品牌的空气净化器,一部分是处于崇洋媚外的心理,还有一部分原因在于国产品牌的空气净化器技术含量普遍不如外资品牌。

  2、高端市场增长速度远大于整体市场增长

  在很多消费者眼中认为,空气净化器是价格高就是好产品。2015年线上5000元以上空气净化器产品的零售额占比已经达到16.4%,同比增长高达127%。

  B2C家用市场仍然被外资一线品牌所主导,显然,直接切入这块市场将困难重重。B2B商用市场将是幸福森林突破的重要机会市场。

  二、 重污染的刚性需求市场

  具、新房装修拥有巨大市场切入口

  同时,在市场洞察中发现,B2C家用市场的消费者在装修/家居购买前后,对购买空气净化器拥有巨大的市场需求,为幸福森林的B2B商用市场带来了重要的渠道客户方向。

  以新房为入口,抓住装修和家具购买前后的中间方——

  1、装修渠道:装修公司、软装设计公司

  2、清洁/治理渠道:空气治理公司、清洁公司、家政公司

  3、家具销售渠道:家具品牌/代理方

  战略定位:抢位专业第一品牌,化解行业信任危机

  认知大于事实!对于初创型企业来说,品牌的建设有利于消费者快速地对企业形成初步认知,获取消费者的心智资源是打响品牌名气的第一步,也是品牌打造的主要目的。经过壹串通核心策略委员会的多次探讨和研究,针对空净市场的信任危机,结合幸福森林品牌的梦想和清华科研的优势基因,果断采用“抢位”的政策,定位“科研级空气净化”,打造专业第一品牌; 以专业形象,切入中高端市场 “商用空气净化市场”板块。

  有了一个明确的定位后,幸福森林还需要给消费者一个非买你而不是另一品牌的购买理由。在信息大爆炸的时代,消费者购买空气净化器的时候有且只有一个选择,选择了你,其他品牌就没有了任何机会,这就意味着我们的沟通方式要简单有效、诉求直接、一击即中。

  “清华大学”代表幸福森林科研能力最高水平,也是国内老百姓最认同。

  “清华科研成果,解决空气治理世界难题。”, 如尖刀般的超级话语,给予消费者清晰的选择指引。通过清华大学的背书,展示幸福森林的室内空气净化的独特优势,形成独一无二的品牌认知以及品牌优势对比,本质就是构建幸福森林的专业权威。

  在定价策略上,抓住消费者“高端”心理需求,建立具备说服力的市场定价。幸福森林空气净化器最终定价6899 RMB。高于5000元的市场中高端产品, 低于7000元的市场高端产品的价格线,既建立了专业高品质形象,又稍低于竞品最高价位的形象产品,价格具备优势。

关键点落地:幸福模式,引领呼吸革命

  两大模式创新,助力幸福森林品牌突围

  任何品牌的培育,都是一个漫长的过程。在一个近乎饱和的产业里去创造一个新的,有影响力,有价值的品牌,更是难上加难。纵观行业,无论飞利浦还是亚都都是产品差价模式。随着市场竞争白热化,利润空间不断压缩,差价模式并不符合长期发展,更不符合新品牌的特点。想要实现突围,模式创新迫在眉睫。

  根据幸福森林B2B商用市场的渠道客户来源“重污染刚需市场”,量身定制的关键点落地,解决品牌关键问题。建立品牌的第一阵地就在于围绕“重污染”渠道客户的一系列接触点:网络基础建设、行业杂志、专业展会,提升品牌的认知;同时,打造“净化器租赁”+“会议营销”的幸福森林模式,通过体验式的产品购买,提升幸福森林的渠道销售。

  1、会销模式,另辟蹊径的渠道拓销之路

  初创型企业的实力弱、目标低,它们没资源、没渠道、没完善的团队,它们需要跟有能力、有资源、有共同价值观的人为伍,借助他们的资源和经验,共同成长。通过招商会议,让行业内的合作对“专业权威”的幸福森林有深刻的认知,提升他们与幸福森林的合作信心;同时,。

  打造标准化的会议营销体系

  壹串通助力幸福森林形成标准化的会议营销体系——会议视觉+会议全流程执行+会议演示内容三大系统工具,并通过举行区域性会议营销和小型标准化招商会,不断深化落地幸福森林的会销模式。

  借助AWE展会,吸引招商会客户

  幸福森林会议视觉设计

标准化会议全流程执行

  借助知名网络资源平台获取客户

  根据市场的整体现状,目前核心客户主要来自水处理、建材装修、物业清洁等行业,聚焦的客户信息来源,借助参加行业展会以及联合行业平台拦截目标客户。2017年,幸福森林与知名网络平台达成招商战略合作,联合举办专场招商会,通过知名网络平台在行业内的影响力,迅速扩大了幸福森林在行业中的品牌知名度和影响力,寻找有实力有经验的合伙人。

  慧聪网专访陈卓全博士

  联合知名网络平台招商会专场

  2、租赁模式,体验式营销快速建立客户信任

  很多消费者在选购空气净化器时不知道如何下手,更多的人选择了自己信任的进口产品。幸福森林推出空气净化器销售租赁,以租代售,企业不需要再花费巨资购买空气净化器,不仅有利于产品的推广,也解决客户的信任难题。同时通过面向企业用户的产品体验,延伸带动家庭用户的购买。

  2017年4月,与写字楼运营平台“楼小二”合作正式开始,幸福森林即将面向全国200多栋甲级写字楼,上万家企业提供空气净化器租赁服务。

  北京两会演播厅

  幸福森林走进广州最高楼——广州东塔

  幸福森林进驻广东电视台(南方财经全媒体集团)

  通过租赁模式,进入金融机构、商旅休闲、装修清洁等跨界渠道终端,在为消费者带来跨场景、跨生态的服务的同时,以最快的速度赢得种子用户,并通过口碑相传不断培养自己的忠实粉丝,最终实现规模化销售。

  门店互补

  酒店 养生机构

后记

  壹串通为幸福森林开创 “科研级空气净化”全新定位,以专业品牌形象,“一招致胜”化解行业信任危机。从顶层品牌策略的规划到关键点的有效推动落地,助力幸福森林实现从0到1的突破,另辟蹊径探索出一套属于幸福森林的创新模式,走出一条初创品牌的成熟行业的突围之路。

  改变才刚刚开始,伴随全国布局的逐步展开,品牌知名度的逐步提高,幸福森林将会继续爆发不可想象的威力!

  本文来源于【壹串通品牌营销策划机构】,转载请备注本文链接:http://www.one-link.cn/Case/post/1038.html


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